库克：脸皮越来越厚 不做乔布斯第二

 库克：脸皮越来越厚 不做乔布斯第二

自接任乔布斯掌管苹果公司后，库克一直饱受外界的质疑和批评。“苹果在蒂姆的统治下失去创造力”、“库克永远无法复制乔布斯神奇”不绝于耳，这位临危受命的CEO承受了前所未有的压力与挑战。美国《财富》杂志发表一篇主题为《蒂姆·库克：不一样的苹果掌门人》的文章，为库克“洗刷冤屈”，文中称，库克以自己独有的风格重塑了苹果企业文化，终于在“后乔布斯时代”留下了自己的印记。他不是乔布斯第二，他就是库克。库克称“我原本就是厚脸皮，而且脸皮越来越厚了。”。

以下为文章全文：

苹果CEO向来是媒体关注的焦点，蒂姆·库克(Tim Cook)曾经以为，他做好了成为焦点的准备。毕竟，在乔布斯三次病休期间，库克都很好地填补了他离开后的空缺。2011年10月份，在乔布斯病逝前6个星期，库克最终成为了苹果CEO。

然而，库克随后却发现，自己对于继承一个传奇人物衣钵所带来的挑战，仍然没有做好准备。“我原本就是厚脸皮，而且脸皮越来越厚了。”他说道，“在史蒂夫去世后，我才明白自己之前学到的东西，都停留在理论层面，或许说是学术层面。对于我们来说，史蒂夫就是一个了不起的‘保护伞’。我们所有人都没有充分意识到这一点，因为这不是我们当初关注的主要问题。我们的工作重点都放在了产品上，放在了业务运营上。他既受到了别人的赞扬，也接住了别人掷过来的长矛。但老实说，这份工作的压力超出了我的想象。”

从饱受质疑到证明自己

库克回忆起他在另一个重大时刻所遭受的炼狱般的考验。今年三月份，一个阳光明媚的星期天，在Apple Watch发布会前夕的彩排中，他抽空休息了一下。

Apple Watch是库克掌舵苹果后发布的首款全新产品。54岁的他从发布会会场走出来，坐在户外咖啡厅的遮阳伞下，一边吃着东西，一边想着执掌苹果帅印三年半来经历的风风雨雨。他不断听到外界的质疑声：“苹果在蒂姆的统治下失去了创新能力”;苹果需要推出廉价iPhone，以与安卓智能手机竞争;库克永远无法复制乔布斯的神奇，因此苹果产品永远无法再做到“好得出奇”。

库克说，面对各种质疑声，他“充耳不闻”。“我之前想，自己必须要保持理性，但现在必须擅长应对这种局面。当危险与你擦肩而过后，你就能学到某些技能。或许这会是一种了不起的能力，在我今后的人生道路上成为一笔宝贵的财富。”

Apple Watch与Apple Pay之类的新服务，以及苹果去年斥资30亿美元收购耳机厂商和音乐服务Beats的交易，能否在财务上取得成功，暂时还不会有人给出答案。不过，上述每个举措都证明，苹果正在库克的领导下稳步前进。他也是1997年吉尔·阿梅里奥(Gil Amelio)以来，第一位不是以创始人身份掌舵苹果的CEO。此外，上述行动和其他一些举措都充分证明了库克的领导能力，至少可以驳斥外界广为流传的一个说法，即离开了乔布斯的庇护，库克将一事无成。

实际上，在库克的领导下，苹果的运营状况良好，外界在这一点上几乎不存在争议。乔布斯去世以后，苹果股价从拆股后的54美元一路上涨至126美元，公司市值也超过了7000亿美元，是世界上第一家市值达到这一水平的公司。与此同时，苹果的现金储备超过1500亿美元，是2010年时的3倍。

值得一提的是，在库克担任CEO期间，苹果在股东分红和股票回购上的投入总计达到926亿美元。由于乔布斯生前向来不愿意给股东分红，苹果此举颇受关注。此外，苹果还在高端智能手机市场捍卫了自己的地位，尤其在中国市场，其2014年的销售额达到380亿美元。

库克还以坦诚和幽默的态度来处理偶尔发生的产品质量问题，比如苹果地图。他还在很大程度上保留了从乔布斯那里继承来的管理团队，并挖来一些重量级人才增强管理团队的实力。

不做乔布斯第二

很显然，库克如今已经适应了苹果CEO的角色，不仅不再刻意躲避闪光灯，而且还能利用媒体的关注，将焦点引向对他本人和苹果来说都十分重要的问题。去年10月，库克公开宣布“出柜”，让这位素来低调的高管成为全球关注的焦点——这同时也是财富500强企业中唯一公开同性恋身份的CEO。

库克还借助苹果提供给他的这个全球性平台，公开表达对各类问题的看法，比如人权、受教育机会、华尔街男女比例失衡、移民改革和隐私权等等。库克甚至只身深入美国南方腹地(Deep South)及他的家乡阿拉巴马州的首府，让外界意识到当地种族不平等的悲惨现状。

实际上，库克在许多方面都不同于乔布斯。例如，乔布斯向来不热衷于解决社会问题。库克于1998年从康柏加盟苹果，他拥有丰富的公司运营经验，职业生涯早期曾供职于IBM。这意味着，库克在苹果并不是那种所谓的“技术专家”，并不擅长解决产品开发、设计和营销等重要事务。因此，他更像是一位信任球员的教练，而不是像乔布斯一样的幕后决策者。

正是因为库克的这种领导风格，苹果管理团队才始终保持稳定。“他从未想过要成为另一个乔布斯，他只想做好自己。”苹果互联网软件与服务的高级副总裁埃迪·库伊(Eddy Cue)这样评论库克，“他非常善于让我们做自己想做的事情，他只是站在一定高度来把控全局，只有在必要时干涉我们的工作，而乔布斯则是事无巨细。”库伊在1989年加盟苹果。

当然，如何能像乔布斯一样成就一番事业，确实没有模式可以借鉴。毕竟，作为苹果创始人，乔布斯还兼具创业者的气质，正是因为自己的意气风发，才不断将苹果的发展推向一个个高峰。不过，虽然苹果在过去三年多的时间，一步一个脚印，不断铸就辉煌，但这并不能保证苹果的未来就是一片光明的。

美国沃顿商学院著名管理学教授迈克尔·尤西姆(Michael Useem)说：“在我们这个小圈子里，库克能否保持苹果当前的发展势头是近来最受关注的企业高管问题。”尤西姆还是沃顿商学院领导力与变革管理中心(Center for Leadership and Change Management)的主任。

对此，库克表示他渐渐悟出了一个道理：回应质疑者的最佳方式就是学会忽略他们的存在。“我没有去竞选公职，”他说，“我不需要你们的投票。只要觉得自己是在做正确的事情，那就够了。”

库克说这番话时，透露着自信和傲气，这也折射出一位CEO应有的气质。没有哪一个人像库克这样顽强地守护着苹果独特的企业文化——由乔布斯孕育的企业文化。但同时，库克也在逐步改造苹果，带领着它向既定的方向发展，而他也给这家公司注入自己独特的东西，按照自己的想法有条不紊地重塑苹果。如果乔布斯还活着，对于苹果当前这种变化，他是否感到满意，我们并不清楚，但这位谜一般的创始人在他人生最后的日子里曾告诫库克，千万不要活在自己的阴影里。有鉴于此，库克将带领苹果走向何方，乔布斯的看法又将如何，这个问题其实已无关紧要。

追求极致与完美

理查德·特德洛(Richard Tedlow)在哈佛有着长达31年的企业发展史教学经验，对科技行业的发展具有独特的见解，他曾著书披露沃森家族创建并经营IBM的幕后故事，还是英特尔功勋CEO安迪·格罗夫(Andy Grove)的传记作者。今天，特德洛在苹果大学(Apple University)任教，这是一个乔布斯生前创建的内部培训机构，但它并不是传统意义上的管理培训部门——特德洛称之为“不同凡想的企业大学”，这是在向乔布斯20世纪90年代末期发起的“Think Different”(不同凡想)广告活动表示致敬。苹果大学的目标是向员工灌输苹果独特的理念，确保他们以“非苹果”的视角来思考问题，从而有助于他们进行批判性思考，对新的创意抱着开放的态度。

特德洛表示，苹果大学是一个“介于科技与人文学科之间的治疗同盟(therapeutic alliance)”，其主题课程看似与明显强化苹果自身观点的电脑和其他电子产品业务无关。例如，斯坦福大学政治哲学家约书亚·科恩(Joshua Cohen)曾在苹果大学做过报告，而报告内容却是有关钢琴家格伦·克劳德(Glenn Gould)如何坚持不懈记录《巴赫戈德堡变奏曲》(Bach Goldberg Variations)的故事。乔布斯以追求极致和完美而著称，而这种对完美的执着就体现在第一代Mac电脑上，也深深印刻在苹果大学学生的脑海中。

特德洛最近教了一门名为“重要时刻”(Moments of Truth)的课程，讨论了亚伯拉罕·林肯连任总统就职演讲词中那句“不要以怨恨相对”(with malice toward none)的名言，特德洛表示这是一个“没有报复只有和解的时刻”。自加盟苹果大学以来，这位67岁的学者几乎总是隐藏于公众视线之外。他还在课堂上讨论了英国前首相撒切尔夫人发动马岛战争的决定，以及强生CEO詹姆斯·伯克(James Burke)如何化解公司因泰诺中毒事件而陷入灭顶之灾的危机。

特德洛对林肯和库克在乔布斯去世后的处境进行了对比。诚然，领导一家知名消费电子产品厂商的经历，无法与将一个因为血腥内战而四分五裂的国家重新团结起来的故事相提并论，但两者在情感上可以产生共鸣。“我认为，共同之处是他们都必须勇敢站出来，不辜负所有人的期望，”特德洛说。在苹果库比蒂诺总部举行的乔布斯追悼会上，库克对公司全体员工说：“最好的时光永远在前面等着我们。”库克当时向员工传递了一个前路漫漫的重要信息——特德洛认为，林肯的那番话是在安抚充满厌战情绪的人们，让他们相信四分五裂的国家终将走向统一，与库克当时的处境相同。

“后乔布斯时代”的挑战

事实上，对于库克而言，说服所有人相信苹果在“后乔布斯”时代前途无量是一件艰难的事情。当时，苹果在短期内没有什么值得炫耀的创新产品。例如，在乔布斯去世前几天举行的发布会上，苹果暗示将推出语音识别应用Siri，这其实也是屈指可数的苹果创新功能之一。但实际上，谷歌Android系统在此之前就已提供了类似功能。更为糟糕的是，Siri的表现差强人意，推出不久便沦为大家的笑柄，这一事件再次说明苹果未能真正理解用户的需要。

一年后，苹果再次因产品表现不佳而陷入困境——这一次是它的移动版地图服务。彼时，苹果在iOS 6操作系统中弃用谷歌地图，用自家地图取而代之。但是，苹果地图不断出现错误，将用户导向错误的地点。由于这款产品表现过于糟糕，库克最终不得不站出来公开向用户道歉，并推荐用户使用谷歌地图和其他地图产品。不久后，库克一怒之下还炒掉了苹果移动软件负责人、乔布斯的长期助手斯科特·福斯特尔(Scott Forstall)。

2013年初，库克又在高管问题上遭遇挑战。库克曾高调请来英国折扣电子产品连锁店Dixon’s前CEO约翰·布罗威特(John Browett)，这位低端零售商的掌门人被任命为苹果高端零售业务的负责人，这种安排的确让人很费解。同时，此前一直负责苹果零售业务的高级副总裁罗恩·约翰逊(Ron Johnson)则选择离职，后来加盟美国连锁超市巨头J.C. Penney担任CEO。

布罗威特在苹果的工作并不顺利，例如，由于改变工作日程而激怒了零售店员工，库克最终在2013年3月份将其解雇。布罗威特事后承认，对于自己遭到驱逐，他也感到十分震惊，因为不是他能力不行，而是因为他没有融入苹果的企业文化。不过，他在接受采访时拒绝对此作出详细描述。

回顾过去，库克将这种事情看得很淡，认为这是作为公司CEO所不可避免的。他说：“这给我提了个醒，让我意识到融入企业文化的重要性，了解到这一点是需要时间的。作为CEO，你要参与处理各种各样的事情，每一件事情或多或少都会牵扯你的精力。你必须要基于更短的周期、更少的数据点、更少的知识以及更少的事实来进行决策。如果你是工程师，当然想要对事情做出大量分析。但如果你认为最重要的数据点是人，那么就必须在相对短的时间里得出结论。对于本来就干得不错的员工，你希望让他们变得更好。对于不擅长某项工作的员工，你应该让他们到别的岗位上一试身手。”

库克面临的另一项挑战是，当苹果尚未做好讨论新产品的准备时，如何找到向外界传递公司信息的理想方法。例如，在2013年中期举行的一个科技行业大会上，库克的性情由于难以捉摸，投资者对他是否能提出适合苹果的发展愿景表示公开质疑。那个时候，苹果股价已经滑落至库克刚刚执掌苹果时的水平。