中国动画电影如何突围？

喜洋洋是目前中国动漫产业较为成功的作品之一

中国动漫产业的市场前景正为越来越多的社会资本所认可，目前，众多社会资本正跃跃欲试，准备分羹动画电影市场。从6月28日，“赛尔号”系列第二部《赛尔号2-雷伊与迈尔斯》登陆大银幕开始，动画电影暑期大战正式拉开帷幕。

在动画电影领域，国产动漫企业已经开始逐渐发力，虽然眼下仍然举步维艰。

盈利惨淡

可观的市场前景，无疑是动漫企业热衷动画电影的潜在原因，但现实与理想的差距却让很多企业折戟。

据前瞻产业研究院数据显示，2011年度，中国上映的动画电影总票房为15.87亿元，其中国产动画电影票房为2.8亿元，仅占18%，其余82%的票房收入由进口动画电影贡献。

这样的表现，显然无法实现动画电影真正的突围。

《赛尔号》系列动画电影的出品方卡通先生影业公司(以下简称卡通先生)CEO王磊先生曾简单估算过中国儿童动漫市场的容量，“中国有3.7亿青少年，假设其中有1亿6至10岁的儿童，他们的父母带着孩子一年只看一部电影，一部电影的票价在20元，那么它的市场容量就已经有40亿了。”

2011年，包括进口动画电影的市场容量加起来只有15个亿左右，这还仅是单从票房计算，没有计算电影在网络、音像、图书等各项其它收益，所以，它的市场前景是非常可观的。

面对如此巨大的潜在市场，很多企业都跃跃欲试。然而，在现阶段，“国产动画电影中，能盈利的最多十分之一。”中国动画学会副秘书长许树丰说。

众多资本只能在热潮中扮演陪练的角色。

在卡通先生国际业务总监黄烨敏看来，动漫电影能够盈利很大程度上是因为其本身有比较成熟的市场基础。这个所谓的市场基础指的是，电影的选材来自于之前已经被部分受众认识和喜爱的形象与故事。

对此，许树丰也坦承，以目前我们国家动画发展的情况，动画电影成功的基本上都是有市场基础的。

事实上，业内人士认为，“凭空推出一个儿童电影的风险可能会很大，毕竟观众需要时间去认知。而电影的宣传周期是有限的，很难传达给观众为什么要买票去看这个片子。”

最新的消息是，《赛尔号2》上映后首周末票房达到2000万元，而卡通先生方面对最终票房的预计在6000万元。

虽然市场基础是很关键的因素，但黄烨敏也承认这并非动画电影成功必须的因素。“最关键的原因是缺乏创意性的人才，很多出自皮克斯和梦工厂的动画电影都是一个从零开始的创意，但是都能做成功，比如《功夫熊猫》。”

据她介绍，在好莱坞通常会有一个长期的创意人才库，可能会有一个知名编剧去带一个团队，而目前在国内，优秀的创意人才还是比较稀缺的。

“如果有很好创意和足够吸引人的剧本，那么前期的市场基础可能没有那么重要了。”

然而，以中国目前动画电影的发展情况来看，更多地还需要依靠前期的市场认知基础。除此之外，成功很难。

据前瞻网记者了解，《赛尔号1》票房为4500万元，收入甚至不及一些进口动画电影票房的零头，但其仍是去年暑假国产动画电影票房冠军。

市场推广是关键

除了好的创意和吸引人的故事，在动画电影中，细致的策划运营宣传也不容小视。

在许树丰看来，《赛尔号1》更多的是市场运营得比较成功，“这体现在它的市场推广、市场定位、营销手段等方面，国产动画电影能够把市场做好的并不多，”他进一步指出，“一部好的动画电影需要有一个很好的营销策划方案，在创意阶段就应该把市场定位搞好，然后按照营销方案一步一步走下去，除了艺术效果以外，还要考虑到受众的认知、上市档期、后期宣传等很多问题。”

在整个电影从零到上映的过程中，卡通先生的任务是项目前期的策划运营和开发以及后端的营销发行，而当中的制作环节则是和其他的公司合作进行外包。

换句话说，卡通先生没有自己的生产团队，因此，市场营销成了他们的重中之重。

“其实市场策划营销不仅仅是后期的概念，通常情况下，梦工厂和皮克斯对一个片子前期投入的精力是百分之五十，而国内很多的公司一开始可能只想要做个动画电影，但没有更多市场和营销方面的考虑，于是将大多数精力花在了制作上。”黄烨敏认为，“结果片子出来之后可能是不符合市场需求的，这样就会有问题。”

显然，国产动画电影需要在这方面向好莱坞讨教的不止一点。

从最早的编剧开始，卡通先生已经开始下工夫。《赛尔号》系列电影的编剧黄伟健是《喜羊羊与灰太狼》的总编剧，“他是我们现在签约的国内金牌儿童编剧，我们觉得他那种搞笑风格应该是小朋友们喜欢的。”

同时，艺人资源也被带入到电影中进行配音来增加卖点。其实，此前动画片找艺人配音并不稀奇，“这些艺人不一定会直接成为票房，但对电影的宣传是有绝对性的贡献的。”

如何将小众的儿童影视带到大众的流行中去，中国动画电影面临的考验因素很多。

衍生产品“短腿”

然而，单从票房成绩并不能看出电影是否盈利。事实上，成熟经验显示，票房之外的衍生收入同样是影片收益的重要因素，而这同样是中国动画电影目前的短腿。

《赛尔号1》官方票房报告4410万元，除了数字和胶片电影结合发行的票房，电影还通过新媒体、DVD以及图书出版等创造了一些价值，“最终的收入是5000多万”，黄烨敏介绍。

许树丰解释道，“一个电影的制作成本也有一千多万，但是除此之外还有与院线的分账、宣传营销费用等等，这些都要计算在成本之内。”

与此同时，电影的收入有一个产业链内部分配机制。而由于卡通先生是出品方，所以利润可能相对高一些。“除了院线分走的票房，去掉流通环节及其他的宣传运营费用，我们能拿到手里的大概是票房的三分之一。”

据了解，《赛尔号1》所有的投资成本大概是1200万元，而票房的三分之一是将近1500万元，再加上新媒体、DVD、图书授权等一些衍生品500多万元的收入。

在《赛尔号1》的收益中，票房占到四分之三，而来自于电影相关衍生产业的收益仅仅四分之一。

事实上，在收入构成方面，国产动画电影与进口动画电影刚好颠倒。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授介绍，“国外的动画电影票房大概占到总收入的23%，其余的基本都是靠衍生。比如电影《玩具总动员》，迪斯尼就为它专门建立了一条服装生产线，也有部分动画片被改编成舞台剧等。”

虽然卡通先生也开发了有关电影的图书，并在图书中夹带了一些拼图玩具，但是靠衍生品所获得的收入微不足道。黄烨敏也承认，其实衍生品很重要，“但我们目前的情况确实没有像梦工厂那样，把电影衍生做得很大，未来确实还有更大的提升空间。”

从这一点看，国产动画电影还差得很远。

然而，目前国产动画电影遇到的一个尴尬是，即使有公司具备实力在电影上映同时甚至是前期就开发衍生产业，结果也很难说。

“因为总要有人愿意接你这个盘子，才能做起来。”黄烨敏说。陈少峰也同样认为，如果开发出来，结果电影都没有人愿意看，那就没有意义了。

另一方面，浮躁心态也在影响着动画电影行业。“在现阶段，国产动画企业应该先认认真真做好一部部叫好又叫座的动画电影，这是基础，打造一些深入人心的品牌，在此基础上再加大对衍生产业的开发。”一位不具名业内人士说。

避免急功近利

“近几年，中国动画电影在数量上还可以，但从质量上说，整体不太好。”陈少峰给出了这样的评价。

高端人才是动漫企业内部经常挂在嘴边的最大瓶颈。

在黄烨敏看来，创艺前端人才的稀缺是最重要的，“从国外的经验来看，这方面人才稀缺的话，蛋糕是做不大的，这样整个行业得到的相关资源就少。比如现在的编剧，他们看到电视剧市场赚钱就留在那里，不愿意轻易介入动画电影的编剧。”

陈少峰也认为，一些在这个行业的所谓人才对动画产业并没有充分的了解。他举例说，“现在搞电脑设计的人很多，但都只能是一般的设计人员，真正能够导演动画电影的不多，因为这不仅仅要求设计，还需要精通很多内容。”

如果从全产业链的角度来说，动漫产业的高级管理、技术、营销、资本等方面人才的缺口都比较大。

微观因素之外，资本的短期逐利心态也在困扰着动画电影。“缺少真正想做事的文化企业家”。 陈少峰认为这才是国产动漫质量上不去的最重要原因。

数据显示，从2005年到2010年，国产动画电影的数量分别为3、13、6、16、27、16，一直处于上下起伏的阶段。

对此，黄烨敏认为，最初市场可能处于混沌期，之后先后出现了《风云决》、《喜羊羊和灰太狼》等一些比较成功的电影，于是很多公司就跟风来做，形成了短时期的跟风。

“但做了之后发现自己还仅仅是在外围徘徊，找不到很好的盈利点，所以就走了，总的来说还是市场影响的结果。”

“急功近利”，在陈少峰看来，这正体现了一些国产动漫企业的投资者的心态。他认为，动画电影是世界上最了不起的文化产品，所以动漫产业需要像企业家那样的人来做。“但中国有很多人表面上看很热爱动漫，实际上只是为了赚钱，没有想过去做好一个动画品牌。”

“皮克斯在做动画电影之前做了很长时间的动画短片，探索积累了很长时间之后才做了长片，然后一举成名，而国内一些企业一开始就做动画长片。”他说。

虽然在动漫产业的扶持政策方面，存在“扶量不扶质”的问题，鼓励政策和奖优机制还不是很科学，但是陈少峰认为，从根本上说还是缺乏有抱负的文化企业家，无论从人才还是投资最后一定都能够做到，但是如果没有那种静下心来一心一意认真做的心态，仅仅是想赚钱，就很难出精品。

动漫电影代表了一个国家的文化水平，是综合很多因素共同发挥作用，许树丰认为，未来动漫产业会有一个自身洗牌的过程。

而黄烨敏更是期待，大浪淘沙之后，“国内动漫产业一定会诞生1-2家像华谊兄弟一样的制片方，到那时候整个市场的情况应该就能有效改观了。”