电商价格战 谁将笑到最后？

国内电子商务市场正在经历史上最惨烈的价格战——苏宁易购让利20亿、国美网上商城抛出20亿促销资源、京东让利5亿、天猫2亿补贴商家……国内一线电商全部卷入五月低价大战。

“之前电商降价都是小打小闹，不足以改变行业格局，这次却是来真的了。”新七天电器网CEO左英杰透露，苏宁易购率先挑起价格战让天猫、京东等对手倍感压力，不得不采取跟随策略;而家电厂商的高库存也刺激了电商在销售终端对家电产品的促销出货“这叫干柴遇烈火”。

苏宁易购挑头降价天猫、京东“压力山大”

低价大战的发起者，是此前一直宣称“不爱价格战、爱价值战”的苏宁易购。

“整个五月，电商将迎来全面升级大战，作为‘始作俑者’，苏宁易购将不退半步。”苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清称，继苏宁易购4月宣布让利20亿后，苏宁易购已接到苏宁指令，本月16-18日再投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，“全面击穿全网底价，确保苏宁易购在价格大战中的绝对优势”。

统计显示，2011年中国B2C购物市场份额(含平台式B2C )排名中，天猫占53.3%，京东为17.2%，苏宁易购为3.3%，分列前三位。

苏宁显然不甘心做探花郎。据前瞻产业研究院了解，苏宁易购制定的2012年年度销售目标是300亿元，保底销售目标是200亿元。而2011年，苏宁易购的年度销售额为59亿元。按照保底目标计算，苏宁易购销售同比增长率目标将超过200%.

“苏宁易购的发展是站在苏宁的肩膀上，生下来就要跑、就要飞。”苏宁副董事长孙为民毫不掩饰劳宁易购的野心。据前瞻产业研究院监测显示，经过4·18到五一前后的连续大促销，苏宁易购的P V (点击量)流量、订单数、新增注册会员等指标迅速增长，活动销量比去年同期增长了4倍。

天猫内部人士坦言，苏宁董事长张近东的决心、苏宁在线上表现出来的供应链整合能力，让天猫和京东“压力山大”，“这轮价格战意义重大，无论是上下游的参与度，还是消费者的认识程度，远胜往昔。”

同样是双线作战的国美，也将大量资源投入线上，厮杀凶猛。国美网上商城总经理韩德鹏透露，国美网上商城全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销，大家电平均市场降幅高达三成，百货专场商品全部五折销售，从五月开始为期三个月的总体让利总额超过5亿元。

销售负增长厂商高库存加紧出货

家电售价频频辟出低谷的另一原因，亦在于去年下半年以来行业的持续低迷。

据国家信息中心最新公布的对全国24个重点城市家电零售市场的监测，一季度各类大家电销量全部为负增长，甚至“五一”小长假的销售也不理想。数据显示，今年“五一”假期三天，国内彩电终端零售量为145万台，同比下降8%.

有不愿具名的白电企业高层向南都透露，今年一季度，该企业整体销量下滑了40%左右。“现在我们进入了恶性循环：一方面销售不景气，必须压缩广告投放等费用;但另一方面投入一减少，销量立马下滑。”

低销量的另一面是高库存。据前瞻产业研究院数据显示，在去年52家家电上市公司中，格力电器、美的电器、四川长虹等大型企业存货金额均超百亿。以家用空调为例，今年初其库存最高达2000万台，为历年之最。

“传统线下渠道销量大幅下滑，而线上呈几何级数增长，家电厂商现在对电商态度逆转。”左英杰说，三四年前，并没有太多的家电厂商将家电网购企业纳入其正规的渠道体系。原因之一是电子商务的销售额，在家电生产巨头的销售总额中所占的比例几乎可以忽略不计;二是因为网站销售没有地域限制，彻底打破了家电厂商精心规划的不同区域不同价格的渠道价格体系。

左英杰表示，以前进货还要求着家电厂商，但现在，随着在线销量快速上升，双方已经可以平等谈判，甚至厂家还会把新品发布放在线上渠道。

松下、夏普等厂商则和国美网上商城达成长期低价联盟阵线。韩德鹏称，近一年来，家电厂商越来越重视线上促销资源的投入，“目前国美网上商城特价畅销机型在五月份投入就超过20万台”。

刺刀见红的漫天厮杀声中，也有反对的声音。在五星电器CEO王健看来，电商目前就是以价格为最大的评判标准，“今天京东出来，国美、苏宁出来阻击;明天又会有另外的三两家新电商出来，市场不断处在有竞争对手冒出的阻击战中，这样耗着价格战不盈利的话，很难想象它们能支撑多久。”