遭遇反倾销大棒 陶企薄利求生存

佛山陶瓷企业

据前瞻产业研究院获悉，第十九届中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会近日举行，中国陶瓷工业协会副理事长傅维杰在开幕式上为参展陶瓷企业加油鼓劲。他表示“虽然国家在进行房地产调控，但是我们还有保障房建设(带来的商机)。虽然欧盟等其他国家对我们进行‘反倾销’，但我们还有国际新兴市场。”

古装走秀、甲骨文地面、舞蹈表演、魔术表演，各种活动此起彼伏、精彩不断，甚至有陶机企业将瓷砖生产的部分环节直接搬到陶博会现场，传送带上的瓷砖吸引了好奇的观众驻足观看。第十九届陶博会让人耳目一新，看得出参展企业对研发和设计越来越重视，一些新兴品牌更是使出浑身解数吸引客商的眼球。

伴随着佛山陶瓷行业转型升级的进程以及国外市场“反倾销”的压力，加之原材料和人工成本的上涨，佛山陶企正缓缓步入薄利时代。多数陶企都认识到加强陶瓷原创设计水平对提升产品价值的重要性。业内专家还表示，研发与设计实力不仅能够提高陶瓷产品附加值，还将改变中国陶瓷行业在国际上缺乏话语权的现状，提升中国陶瓷行业国际化水平、推动陶瓷产业链升级。

陶企转战新兴市场 斗法设计创新

新兴市场表现抢眼

据悉，为期5日的第十九届中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会总客流量达到73200人次，其中国际客商约14300人次，约占总客流20%。国外客人主要来自印度、阿联酋、韩国、南非、埃及、巴西及西班牙。相比较2011年秋季举行的第十八届佛山陶博会，总客流略降7%，但比2011年同期举办的第十七届陶博会有6%的小幅上涨。第十九届陶博会吸引了600多家企业参展，三成以上的企业签下订单，其中单个企业订单金额最高超过2000万元，有大部分成交为意向订单。开幕首日，各展馆的展商斩获不菲。其中新濠陶瓷首战告捷，获得200万元的现场签约;威尼斯陶瓷及金莎玉现场成交额均达百万元;玛卡洛尼现场成交额约为20万元;兴辉陶瓷也获得约10万元现场成交。达成意向成交的有十多家，其中304卫浴的意向成交额约为10万美元，雅士高夫更是获得超百万美元的意向成交额。据参展商反映，手工砖、抛光砖备受客商的关注。在本届陶博会上，不少外商下订单要比以往谨慎，订单的类型从大单和长单转向了小单和短单。

据前瞻资讯数据中心监测显示，2011年佛山陶瓷出口全年合计5万批，货物总值12.6亿美元，批次增加了6.2%，货值增加了15%。2011年佛山陶瓷出口在欧盟因反倾销而出现30%左右的降幅，但在南美和非洲等新兴市场却表现抢眼，有较大幅度增长。

“进入2012年，我们欣喜地看到，旧的市场被打破了，新的市场正在崛起。虽然国家在进行房地产调控，但是我们还有保障房建设(带来的商机)。虽然欧盟等其他国家对我们进行‘反倾销’，但我们还有国际新兴市场，如迪拜及中东市场，卡塔尔2022世界杯、沙特大规模基建工程项目以及非洲、南美市场等，均吸引了众多投资者和企业家的目光。在国内，二三线城市的崛起及个性化家庭装饰的市场需求也不可小觑。”中国陶瓷工业协会副理事长傅维杰在描述当前陶瓷行业所面临的严峻形势的同时，对2012年行业发展趋势作了预测。

今年陶企成本上涨近三成

虽然业内还有诸多利好消息，出口数据也仍在增长，但业内人士仍对陶企的现状表示担忧，今年陶企的总体成本上涨了近三成，但出口产品价格增长仅为6%-7%，加上目前国内市场竞争激烈，今年不少陶企都倍感生存压力。

市场走势复杂多变、难以预料，陶瓷企业除了向外扩张外，不敢有大的动作，尤其是花钱的项目，大部分被压缩与削减，如技术改造、降价促销、市场推广等，在谨小慎微中边走边看。针对需求平淡的市场状况，企业的产品价格始终不敢有大的起伏，只能在不断攀高的成本压力下自行消化，不敢贸然提价。而通过推出新产品提价的手法也变得不再灵敏，来自终端经销商的销售压力，使企业一方面要提供更新、更好的产品和服务，一方面价格反弹乏力。正如一位销售老总所说：“这年头，除了工资不涨、陶瓷产品销售价格想涨而不敢涨外，什么都在疯涨。”

与此同时，那些迫于转型升级压力被列入限期关闭和搬迁名单的企业，大都不愿意声张。一方面，他们怕经销商为了寻求长远、稳定的合作伙伴而放弃与企业的合作，给企业的销售带来巨大的压力;另一方面，他们担忧供应商催收货款并放弃对厂家的铺货销售模式，以增加经营风险。

新兴市场的不确定因素

去年，中东、南美等新兴市场对中国陶瓷出口贡献较大。南美市场增加明显。巴西是2014年世界杯足球赛和2016年奥运会主办国，这两大国际体育盛事的巨额投资基建，刺激了公共投资并促进市场开放。数据显示，2011年巴西依旧成为佛山陶瓷出口的最大国，货物总值10724.2万美元，比2010年增长了3644.5万美元。不过，2011年下半年巴西将税率从15%提到30%后，10月与11月出口量明显下降。另外，印度市场的表现格外抢眼，由2010年的第十四位上升为第四大出口国，出口货物总值达4827.9万美元，增幅超过一倍。

业内人士分析，2012年，南美市场依旧是增加趋势，预计南美市场上半年不会特别好，但下半年会有较大的增幅。虽然巴西税率提升，但影响并不是很大，企业应可以承受。让人担忧的是价格。佛山陶瓷在巴西市场从2007年出口不到2000万美元到2011年出口货值10724.2万美元，量大幅提升，但产品单价却下降了，2007年平均单价6.6美元/平方米左右，2011年却只有5.5美元/平方米左右，一年比一年低，价格竞争激烈。虽然目前巴西只是提高税率，但如果持续价格战，未来不排除可能会有更厉害的措施出现，比如配额等。同时虽然迪拜及中东市场潜力巨大，卡塔尔的2022世界杯、沙特大规模基建等大量工程项目吸引了众多出口企业的关注，然而目前中东局势不稳，如伊朗是佛山陶瓷在中东的出口大国，但一旦出现战争等问题，前景堪忧。

不仅如此，已经进入新兴市场或正在开拓新兴市场的企业发现，当越来越多的中国企业扎堆涌进这些地方后，新的问题也随之而来。

“在巴西，三四美元一平方米的渗花砖最抢手，竞争惨烈;在俄罗斯，以前只有十来家中国企业参加当地的建材展，去年我们发现参展的中国企业一下子增加到了几十家。大家都盯着这几个地方，到底还有没有真正的新兴市场?”新明珠陶瓷集团国际事业部总经理吴敏刚感慨地说。

而且，越来越多的国家开始对大量涌进的“中国制造”表示警惕。“我们最担心阿根廷对我们实施反倾销。”做陶瓷出口的盈辉实业有限公司董事、副总经理袁丽明说。阿根廷若实施反倾销，将导致连锁反应，引起巴西、巴拉圭、乌拉圭四个南美国家围追堵截。这意味着，大量中国中小企业将不得不退出这些市场。

全球陶瓷企业受欧债危机的影响销量下滑，不少企业或提高产品的精细度，或降低价格与中国产品竞争。比如东南亚一些国家凭借本国低廉的劳动力成本等优势与中国企业打价格战。“印尼的劳动力比中国低廉，一个普通工人月薪只有150美元。”与东南亚一些国家的产品相比，中国制造并无价格优势。在近日的广交会上，印度一家陶瓷企业销售的一款地板售价仅为2.9美元/平方米，这让国内同行们大跌眼镜。

“现在看来，做内销还是企业发展的根本。而在海外市场，找准自身定位，提升产品附加值，树立国际品牌形象，将是唯一的出路。”吴敏刚说。

设计一马当先

第十九届陶博会有如一场小型的欢乐嘉年华，各参展企业施展浑身解数，吸引客商驻足。美女如云的罗浮宫陶瓷展位，令行经的客商纷纷驻足留影;以环保为主题的BOBO展位，创新的环保陶瓷薄板系列让不少客商慕名前来;当日开业的凯文玛索总部大楼吸引了近600名国内外客商进场参观;施琅陶瓷的魔术表演、舞蹈表演等同样精彩纷呈;还有陶瓷机械设备企业将陶瓷生产环节搬到了展会现场。

在展会上，历年都来观展的观众和客商可以明显感觉到，陶博会不再是瓷砖与马桶赶大集，有设计感的产品越来越多，许多产品让人耳目一新，过目难忘。现场一位观众不时啧啧赞叹：“现在的瓷砖都潮到爆啊!”

“中国黑砖第一品牌”秦陶陶瓷以黑色为主打色，将深黑、超黑、极超黑等各种黑摆在一起，组成一个黑得发亮的玻化砖陈列展馆，引得不少观众上前仔细察看对比各种黑色的差异。

艺石坊推出了一款“会呼吸”的砖，据展商介绍这款砖能够吸附室内有害气体，释放负氧离子及远红外线，保持室内空气新鲜。海意瓷砖的展馆里充满中国风味的甲骨文、字画和戏剧，中国味十足的戏剧表演吸引了许多外国客商驻足观看。还有更潮的黑与白瓷砖，倡导简单生活;最惹潮人们关注的估计要数一款“博基尼概念砖”了，这款砖可以让买家DIY，由买家负责设计图，每款瓷砖的图案可以说是独一无二。

中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵对企业进行研发与设计方面的创新给予了高度肯定，“个性化的瓷砖，现代色彩的瓷砖既不是模仿石材，也不是模仿木材，而是一种全新的概念，以雅士高夫为代表的一些企业已经开始有一种靠自己创作思考的设计理念出现，比如大胆应用高科技元素，电子产品的元素在瓷砖里面，不少知名的品牌往全新的理念去创新，这是一种进步。”

喷墨打印技术的普及，让陶瓷产品花样越来越多，有的像玉石、有的像木板、有的像石材，它们都属于时下流行的微晶石陶瓷，现场多数企业展示的都是同一类产品。中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长兼秘书生缪斌担心，产品的同质化，可能造成恶性竞争，企业创新不能流于表面。

个性化定制掀新风

可以让消费者自主设计图纸进行DIY的“博基尼概念砖”价格较高，可以提高产品附加值，但这样的个性化定制能否成为市场主流，业界还有较大分歧。

就专业人士对目前行业的观察来看，有一些陶瓷企业也提出过做个性化定制，但是大多数都只是为营销而制造噱头，并没有沉下去认真地做。定制市场营销中的产品生产是适应消费者个性化需求的个性化生产。要做到这一点，企业必须实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的以适合于个性化生产。

拥有自己工厂的企业能够提供的产品种类毕竟有限，倒是那些没有自己工厂的销售公司去做的可能性更大。这些销售公司有完善的设计和服务体系，并且掌握了资源，能够与大的地产商对接，满足地产商的设计需求;同时又能够与各种类型的陶瓷企业对接，让企业代为生产一定量的产品。

陶瓷行业个性化定制的市场机会是无限的，但是对于某个具体的生产企业而言，机会却是有限的，并且在目标市场营销战略中，这种有限的市场机会还必须有足够的规模，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这就使得一些市场机会由于规模较小而不能被企业利用。

就目前的发展状况看，因为其产品生产成本和附加值都相对较高，价格也高，所以建筑陶瓷的个性化定制主要还是服务高端客户群体。这种模式可以建立起一个企业跟终端沟通的平台，通过平台对客户进行分析，抓到规律，使研发具有方向性，更契合消费者需求。

在佛山市圣凡尔赛陶瓷有限公司市场部总经理辛晓龙看来，这种模式对行业的生产销售形势会有很大的颠覆作用，将市场进行细分，推广的可能性很大。

谈到行业发展个性化定制的难点，辛晓龙认为，只要把生产问题和服务、设计问题解决了，坚持做下去并不难，现在有些企业认为艰难，做不下去，主要是把成本看得太重，而没看到个性化定制的前景。“目前行业是军阀混战的状况，个性化定制是长远发展的考虑，定制是前期落脚点，最终体现在产品的研发和生产上。”

一些业内专家也看好陶瓷的个性化定制，有观点认为对于整个陶瓷行业来讲，个性化定制的时机是成熟的，喷墨打印解决了生产问题，市场需求也有了。一些大的地产商以及连锁酒店，都迫切需要做出自己的个性，也要求做出差异化，他们有自己的个性化需求，却没有能够满足这种需求的专业公司，只能去市场找寻适合自己风格的各类产品进行组合，墙地砖与其他内装修产品风格的统一，工作量也是非常之大。那种大地产商通常都有自己的设计院，在陶瓷行业生产技术得到改善之后，可以实现他们的个性化定制，按照他们的需求来生产产品。

陶瓷企业要实现个性化定制，必须进行转型，对外贴牌定制。也就是说，以后行业格局可能完全改变，掌握了大地产商等定制资源的企业来专门做品牌，做服务，做设计，而一些拿不到资源的企业，或者资源较少的企业，则专门生产，做贴牌，行业会出现重新的分工和合作。

谁勒住了陶博会的翅膀?

第十九届中国(佛山)国际陶瓷博览交易会如期举行，经历9载，佛山陶博会已然成为全球陶瓷行业知名展会之一，拉动着佛山餐饮业、酒店业、交通业、旅游业，推动了佛山陶瓷会展经济的发展，也对近几年佛山陶瓷产业的转型升级起到很好的促进作用。但在规模取得壮大之际，业界也需要清醒地认识到，佛山陶博会与意大利、西班牙等国外陶瓷先进国家的展会相比，在展示中国陶瓷行业发展水平、引领技术创新和产业发展趋势上仍存在较大的差距，自身定位、展馆设置、行业支持等方面的瓶颈均需突破。

据悉，国外知名的一些陶瓷会展不管是意大利还是西班牙的陶瓷会展，参展企业是追求把企业的设计和发展理念展示给经销商或观众，而不是单纯把产品展示出来。但国内的陶瓷会展基本是把它当成一个贸易平台，单纯追求订单和交易量。行业内的最新技术或产品在这里不能得到真正的展现，也就失去了会展引领产业发展的本义。如一年一度的博洛尼亚陶瓷展，期间会展出意大利最为先进的一些产品和技术，代表目前全球的最高水平。在多位陶瓷行业人士看来，目前中国缺乏一个类似博洛尼亚展这样具有国际影响力的陶瓷专业展，佛山作为全国实力最强的陶瓷产区，是最有潜力培育这样一个顶级展会的。然而以往佛山陶博会的定位不够清晰，单纯追求订单和交易量使其在引领产业发展上有些乏力。

据了解，从第一届开始，佛山陶博会就一直与广交会“如影随形”，其主要目标客户就是希望吸引参加广交会的客商。由于广交会一年举办两届，佛山陶博会也因此在春季和秋季各举办一届。业内人士表示，国外知名的一些陶瓷会展如博洛尼亚展是一年举办一次，展会期间意大利代表全球最高水平的先进产品和技术集中亮相，“由于陶瓷产品的研发周期长短不一，在半年的时间里往往难有革命性的技术或产品面世，这就造成目前佛山陶博会展出的大部分产品缺乏亮点，同质化也比较严重，缺乏引领陶瓷行业发展趋势的影响力。”

同时，一展三馆的会馆格局一直被业内批为不合理。由于佛山陶博会官方指定场馆为中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地和华夏陶瓷博览城，这三个分会馆距离较远，不论是客商还是观众在参观时都多有不便。

业内人士认为，一个展会要想取得较大的影响力，与其所在地域有较大关系。“目前对中国来说，具备发展大会展潜力的地方主要是上海、广州这类一线城市，佛山没有太大的优势，陶博会要想壮大，必须考虑如何突破这一限制。”有专家建议，佛山政府最好跳出单纯的地域限制，主动联合全国各产区共同来打造一个专业性的展会，从而扩大影响力。

今年2月，广东省经济和信息化委员会公布《首批广东商品国际采购中心及重点培育对象名单的通知》，中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地、华夏陶瓷博览城三大卖场联合申报的佛山陶瓷市场集群被认定为广东建筑卫生陶瓷国际采购中心。业内人士表示，佛山陶瓷市场集群被认定为广东建筑卫生陶瓷国际采购中心，不仅提升了佛山产业集群的经济层次，对于促进陶瓷产业转型升级、提升陶瓷产业国际竞争力、增强“广东陶瓷”全球话语权都具有重大意义。

按照规划，广东建筑卫生陶瓷国际采购中心将用5年(2012年-2017年)时间建设完成。届时，作为陶博会的核心功能，聚集全球采购资源无疑将进一步推动广东省乃至中国陶瓷行业的转型升级，加快陶瓷产业向品牌化、国际化发展，并最终提升中国陶瓷品牌的世界影响力。

中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地执行董事、华夏中央广场总经理周军表示，在佛山这个大市场上经营的1500多家国内外的陶瓷及卫浴企业和品牌及配套服务机构都不同程度地享受着陶博会的商业价值。为了扩大佛山陶博会的展览规模，提高佛山陶博会的硬件配套能力。现在处于规划建设中的华夏中央广场项目，集产业升级和城市升级为一体，将更好地服务于佛山陶博会。