视频网站行业整合时代来临

近年来，视频网站行业发展迅猛。一批视频网站与卫视的趋同脚步正在加快，集体竞争产业链上游，自制剧、综艺、微电影风生水起。在互联网时代，还没有一个行业，在内容的竞争上疯狂到如此地步。去年，视频网站掀起的电视剧“泡沫”比房产市场热闹得多：原本1000至2000元每集的电视剧，价格竟一度飙升至200万元/集，增值幅度达1000倍。

在“天价”面前，财力雄厚的卫视们选择了望而却步。紧接着，视频网站开始疯狂地抢夺内容市场，网制剧、自制综艺、微电影瞬间遍地开花。随着同质化竞争越来越严重，视频网站已经意识到，单纯地购买版权充实内容成本太高，转向产业上游或将是唯一出路。

十年一个套路 大步迈向电视台

前瞻产业研究院资料显示，电视台也曾走过这一轮，疯狂地购买版权，最后却发现一切都是“浮云”。因此，在2002、2003年，一些主流卫视开始全面转向电视剧频道。视频行业竞争不是一个简单的创意、策划问题，而是谁手里握有独家资源，谁就可能赢。对此，CTR媒介策略研究部总监袁方教授认为：“媒体竞争到现在，电视台走过的路，视频网站也一定会走。”

也就在去年，视频网站集体重演了这一幕：腾讯视频以7000万的高价买入《宫2》，每集的价格蹿到了185万;奇艺网买下新剧《太平公主秘史》时，每集价格达到200万元。有媒体报道，2011年，电视剧的网络版权价最高触及到400万元/集的水准。除了购买版权外，从研发到制作，一些视频网站开始操纵整个内容产业链：走向与专业制作公司合作，并签约艺人、导演、编剧。

当然，这条路并非毫无前途。现在国内80至90%的影视剧都是由社会公司制作，大部分都是“小打小闹”，一年下来可能就拍一两部剧。视频网站比这些公司的资金要雄厚，它们若是掌握住其中的窍门，掌握了好的剧本、演员，走内容产业也是有前途的。

视频网站走向内容产业上游，与这种播出平台的贬值倾向有很大关系。这种只播剧却不掌握剧的运营模式毫无前途，“如果只控制下游，就会变成一个单纯的播出平台，到最后这会演变成一场全产业链的竞争。”

疯狂烧钱为资源 电视台更显老练

视频网站在内容上疯狂地“烧钱”，为的就是获取独家资源。酷6网CEO施瑜表示，独家资源是视频网站的核心竞争力之一，电视剧、电影、综艺是深受用户青睐的内容，所以大家才会一拥而上，这导致了成本在短期内急剧上升。

“烧钱”的最大诱惑力，在于用户群的暴力增长。据新生代报告数据显示，2011年用户观看电视时长为2.8小时/天，而用户观看视频市场则达到3.2小时/天。用户观看视频时长居然超过了电视。施瑜表示，这种“烧钱”竞争无可厚非，因为通过这种方式，视频网站能在短时间内快速扩大用户群体。

尽管诱惑力十足，但这场“价格战”电视台并不想参与。经过了十年前的一轮历练，它们已经深谙此道。电视台它会算账，我做一档综艺节目的话，50万元就够了，收视率还很高。如果你买一部电视剧需要60万元的话，那何必呢?视频网站会之所以会掀起“价格战”，源自他们做内容才刚刚开始。

视频网站整合时代来临

恶性竞争现恶果 “不差钱”时代已过去

“天价”不会是常态，视频行业历来流行打“七伤拳”(伤同行、伤自己)。随着内容竞争的“白热化”，视频网站出手阔绰，在价格上远远超越了财力雄厚的电视台。以现在的实力，他们不可能支撑那么高的价格，这是大视频网站的洗牌行为，抬高了整个视频网站的门槛。等到市场效益不景气的时候，价格自然会降下来。

视频行业的“不差钱”时代早已过去。有媒体报道，视频网站的投资热始于2006年。然而，这种商业模式已推行6年，但整个行业都在亏损，且扭转盈亏的时间节点很难预判，这让期待高额回报的投资人更为谨慎。如今，视频行业的投资势头正慢慢转冷。

3月11日，优酷与土豆签订最终合并协议，有业内人士曝料，这是幕后投资人推动的结果。据四季度财报显示，土豆净亏损数额约合2370万美元，同比下降77%;优酷为790万美元，同比增长32%;有媒体称，土豆网的亏损额度已经完全挫伤了投资人的自信。

对此，酷6网CEO施瑜表示，二者的合并是行业整合趋势的必然结果，“视频行业正越做越大，用户的需求也迅速扩张，行业内需要一些实力更强的企业。”其实，视频行业抱团联合的趋势由来已久，三年前，酷6网与盛大完成结合;去年2月，优酷网与土豆网就宣布结盟并共同推出“网络视频联播模式;11月，优酷与新浪微博合作转帖功能的视频……

缺乏成熟收费模式 高额内容压力大

尽管如此，由于其单一的盈利模式，视频网站想在短时间内扭转盈亏并不简单。“视频网站本身是个广告模式，广告就意味着市场上抢饭吃的人太多了。”他认为，现在的电视台也在抢广告，而且视频网站的客户与电视台存在严重的“同质化”倾向。

视频网站要想盈利只能依赖企业的追捧，而这又得取决于具体的广告效果，电视台的广告优势目前无法掩盖。前瞻产业研究院资料显示，2011年网络视频广告收入突破50亿元，同比增长130.6%。尽管市场规模在扩大，但视频网站的形势依然很严峻，“视频网站的起点很低，才1至2亿的收入，人家电台都几十个亿了。”

毕竟，视频网站还没有一个成熟的收费模式。由于特定的环境，它的收费模式在国内遭遇“水土不服”。 酷6网CEO施瑜表示，现在的视频网站竞争太激烈，只是一两家网站在“打游击”，大部分视频网站都在推行“免费模式”;另外，国内的用户已经习惯免费，付费一时无法适应。而且现在，大多数电视都是免费的。

所以，视频网站在内容与成本的权衡上必须有取舍。施瑜表示，获得必要的内容不能建立在财务不健康的前提下，“不能玩到最后钱都没了。”他认为，长期高额的内容花费会给企业带来很大的压力，“一轰而上是不明智的选择，目前来看，只有优酷土豆才有实力这么做。”

突围路线单一 强调内容却忽视体验

“烧钱”获取独家资源并不是视频网站的唯一出路。现在的视频网站主要分为四类：综合视频类，如优酷土豆;门户视频类，以腾讯、搜狐、百度奇艺为代表;UGC视频分享类，包括酷6、56网、乐视网;客户端类，例如PPS、PPTV、迅雷。

酷6网CEO施瑜认为，给用户创造独特体验其实比内容更重要。“和电视不一样，视频网站的核心是提供难以复制的用户体验，比如内容的更新速度，海量的内容储存。”他表示，在用户的互动下，系统可以看到其喜欢的内容。然后根据用户不同的喜好，把碎片化的内容推送出去。

据了解，酷6一直专注于用户生成内容，并未参与到这场“价格战”中。依靠这种模式，酷6网的收入和用户量也在不断增长。据2011年第四季度财报显示，酷6净亏损394万美元，同比下降74.5%，在视频网站中财务状况已经算比较健康。“其实我们也很想参与进去，但由于电视剧、电影价格太较昂贵，所以短期内先回避一下。”事实上，视频网站以“天价”争夺电视剧、电影、综艺版权，但最后并未因此获利多少，反而是亏损得很厉害。

价格优势引诱 独播资源正在转移

视频网站的“热闹劲”还能持续两三年。凭借着价格优势，视频网站现已形成“反向输出能力”，一部分独播资源已经从电视台转移。

3月5日，土豆网自制剧《爱呀哎呀，我愿意》被安徽、深圳卫视买走，这标志着视频网站的“反向输出能力”正在初步形成。对此，酷6网CEO施瑜表示，视频网站出价高于电视台后，制作公司就会很乐意先把内容卖给视频网站。如此一来，电视台在掌握独家资源上，就可能变得“后知后觉”。

日前，在三星论坛上赵宝刚导演也表示，现在拍出来的作品，仅依靠新媒体就能收回成本，而且后者带来的盈利收入每年正以100%的增速上升，“比如去年是50万，今年就是100万。”他透露，《奋斗》、《婚姻保卫战》等剧，其实就是应对新媒体而诞生的作品。作为一个内容提供商，他表示这条路线会继续探索，没跟上节奏的提供商会大面积死掉。

但施瑜认为，“价格优势”不会在根本上撼动格局。“电视台有着得天独厚的优势，制作公司若只把内容卖给视频网站，对自身品牌、传播均没好处。”他分析道，即便价格优势长期存在，制作公司也不会完全放弃电视台，未来可能出现二者并存的局面。

未来会形成多个内容生产中心，到时候电视台会卖剧(或者影视、综艺)给视频网，视频网会买剧给电视台，或者最终视频网与电视台组成联合，这都有可能。内容产业如果接着发展下去，就会与视频网站脱离，最终产生两个不同的行业。

竞争格局面临转变 技术平台决定成败

其实，视频网站最艰难的时刻还没到来，因为电视台还未介入到竞争。电视台本身有着大量的资源，等到视频网站盈利模式经过市场验证做网站如果很赚钱他们马上就会加入竞争。“我估计湖南卫视很快就会做。因为它本身有大量的独播剧。”

等到电视台介入视频行业，竞争格局将会再次发生变化。视频网站现在还停留在“网制剧”的爆发阶段，就综艺节目而言，还无法与电视台相比。他表示，视频网站以这种“烧钱”模式，发展到后面会怎么样还很难说，因为这个模式不一定能保证他赚钱，而电视台的盈利模式已经被市场验证。

那时候，博弈时代才算真正到来。二者未来在竞争中的胜败，将取决于日后的技术平台。现在来看，视频用户多以年轻人居多，而且电视机视觉享受比电脑要舒服很多。他坦言，如果“云电视”在国内普及后，电视台就没有绝对的优势，只能拼资源。“但视频网站现在多以剧为主，综艺节目都是配角，不太靠谱。”

而酷6网CEO施瑜表示，未来不太可能出现谁取代谁的问题。他认为，电视有着固定的用户群，以中老年为主，与视频用户有很大区别。视频行业可以多样化发展，除开电视、电影、综艺节目外还有很多内容。二者日后会长期共存，互相合作，两大行业将并肩前行。