中国奢侈品电商的机遇与挑战

2011年国内奢侈品在线销售总额首次突破100亿元

国内奢侈品电商市场正逐渐步入佳境。

据前瞻产业研究院资料显示，去年，国内奢侈品在线销售总额首次突破100亿元，比2010年增长68.8%，预计未来几年增速将达到30%以上，到2015年销售总额预计将达到372.4亿元。

毫无疑问，这是一个潜力巨大的市场，在奢侈品网购未来的发展趋势中，体验度将成为爆发的最大考量。

中国奢侈品销售蓬勃发展

中国的奢侈品电子商务起步稍晚，但发展态势却十分迅猛。根据我国网络购物市场交易规模核算，奢侈品品类占网购交易规模的比例保持在1%-2%之间。欧美各国由于受金融危机影响，奢侈品销售市场不断下滑，中国消费者火爆的消费热情和强大的购买能力令全世界刮目相看。我们认为，中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国，受此影响，到2015年中国的奢侈品网购交易规模有望达到372.4亿元。

奢侈品网购能够在中国具有如此广阔的市场发展空间，有以下几方面原因。首先，人们进行奢侈品消费很大程度上是社会消费动因，包括炫耀、社交、从众等心理因素;还有以个人消费动因为主的消费行为，如自我享乐、心理安慰等等。其次，网购奢侈品具有较高的价格竞争力。毕竟实体店里的奢侈品不是每个人都消费得起的，由于关税、奢侈品税和汇率等多重因素的影响，国内的奢侈品价格普遍比欧美市场高出许多。利用出国机会大量采购奢侈品，成本高又不方便。这时，网购奢侈品的优势就体现了出来。网上商城无需支付高昂的店面费和人工费，由国外奢侈品厂家直接供货，减少了中间流通环节的费用。再次，售后服务。奢侈品价格高的一大原因在于高品质的售后服务，但目前许多国际大牌奢侈品均未在中国设立售后专柜，而不少网络商城却纷纷提供奢侈品售后服务，无疑吸引了更多消费者。

奢侈品电商市场群雄逐鹿

网购奢侈品比实体店低廉的价格让更多人买得起奢侈品。除了奢侈品网购的价格优势，便利也是其中的重要因素。调查显示，中国消费者网购奢侈品的首要原因是节省时间。奢侈品网购的发展的确给消费者带来了不少便利。消费者可以不拘泥于到实体店购买或者出国购买，可以通过网络尽情享受购买奢侈品的便捷。凤凰网时尚开展的一项调查，数据得出，在购买过奢侈品的网友中，44%的消费者网购过奢侈品。这其中，64%认为折扣低是网购最大优势，号称“奢侈品控”的王女士几乎每季都会到专卖店为自己添置一款奢侈品。而从去年下半年，她则开始青睐于奢侈品B2C网站上购物。“相比只有在换季时才会有些许折扣的实体店而言，在奢侈品B2C网站上购物可以不用花那么多钱又能买到正品何乐而不为呢?”王女士表示。

奢侈品网购也为网友淘宝提供了机会，很多网友认为可以淘到专柜售罄的限量版。现如今的奢侈品购物网不仅仅是针对于新品，更是针对于消费者的需求提供有特色、创意、个性的商品。有些经典限量版或是陈旧但有价值的收藏品的奢侈品，过了季就买不到了，然而在网络上仍然可以轻松得到。

国内奢侈品网购需求的激增也带动了一大批奢侈品网站的应运而生。目前国内专业奢侈品网站大概有十余家，除了唯品会、尚品网、走秀网、奢尚会、奢华街等;乐酷天、淘宝商城等综合性大型网上商城纷纷开设奢侈品频道外，大型门户网站例如新浪、和讯、网易等也都增开了奢侈品频道，纷纷来争抢奢侈品网购这块大蛋糕。

未来的奢侈品电商市场，群雄逐鹿的场面还将持续，各大网站不断推出新招吸引消费者，甚至会有更多网站加入奢侈品电商大战。

用户体验度将成奢侈品电商最大考量

奢侈品网站的生存模式屡遭质疑，奢侈品电商面临“寒冬期”，服务、货源不稳定、物流、网购安全性等问题都成为了下一步发展必须面对的难题。

从服务角度看，人们购买奢侈品最看重的不是奢侈品的实际价值，而是当做个性化的需求和品质生活的象征，在乎的是购物体验，但这却是电商一向难以保证的。从货源来看，国内大多奢侈品网站销售的产品都不是最新款式，而是过季的产品或部分新品，这就使得淘宝许多奢侈品代购小卖家得以蒸蒸日上，他们可以通过托熟人从国外低价买进奢侈品，再到中国市场高价出售。另外，目前许多国际大牌都不愿将货品直接授权给网络公司，在国内只有直营店。再次就是假货问题。这也是任何时期市场发展会遇到的问题，一些奢侈品购物网站为了低成本、高利润，不惜掺杂高仿或者假冒伪劣奢侈品，蒙骗消费者。

奢侈品不同于普通商品，消费者购买的不仅是一件高档商品，还包括在消费过程中对荣耀感和尊贵体验的享受等。因此，奢侈品电商必须深入了解每位客户的需求，提供全方位、多角度的专业化服务，并着眼于细节做好用户体验。

奢侈品销售网站需要注重采购环节的安全可靠性，保障货源品质，杜绝假冒伪劣产品;作为消费者，应该选择信誉好、有保障的网站进行购买，提高购物安全意识。细节决定成败，只有在用户体验上多下功夫，切实提高用户体验度才能吸引到更多的消费者。