亚马逊电子书水土不服的警示

国内电子书的出路何在？

国内电子书市场的竞争正日趋激烈。

日前，京东已正式对外宣布启动电子书业务，这也是近期继当当网之后，又一电商平台加入了电子书市场的竞争。2012年，电子书产业舞台的主角或将变成电子商务巨头。除了京东和当当，电子书巨头亚马逊Kindle也计划年内进入中国市场。电子书市场的一场近身肉搏战将难以避免。

此前，包括汉王、盛大文学、中移动等企业都已进入该领域，电商大鳄的加入，让电子书市场的竞争更加激烈，未来行业的走势仍存在诸多变数。

电子书市场内外有别

自2007年全球最大网络书城亚马逊(Amazon)推出电子书阅读器Kindle引发热销以来，索尼、汉王、三星、联想等国内外厂家快速跟进，纷纷布局电子阅读市场，厂商与各大出版集团的合作也拉开序幕。

在亚马逊Kindle、索尼Reader以及苹果iPad的推动下，近年来电子书市场日渐繁荣。据DisplaySearch预估，电子纸显示器市场今年市场规模为4.31亿美元，出货量为2200万片，至2018年时将成长到96亿美元，出货量则将达到18亿片。但是，目前电子书需求主要来自北美和欧洲的读者，中国的电子书市场还十分不成熟。

据前瞻产业研究院数据显示，2010年中国数字出版产业收入总体规模达到1051.79亿元，各类数字媒介阅读率达32.8%，并持续高速增长。据预测，2012年中国电子书与数字期刊市场的规模将达到77.5亿元。

然而在百道网CEO、数字出版专家程三国看来，相比美国电子书产业占大众出版10%的份额，中国的电子书只是表面热闹，市场基本没有做起来。前瞻产业研究院数据显示，截至2011年，电子书产值尚不足纸质图书出版定价总金额的1%(2010年图书定价总金额为936亿元，预估2011年在1000亿元左右)。

亚马逊模式水土不服

事实上，亚马逊Kindle模式就是硬件(电子书阅读器)+软件(电子图书等资源)。让电子书产业探路者始终不解的是，这看似简单的模式，为何在全球电子书市场成功的只有Kindle呢?

与电子阅读相关的阅读器在中国市场并不景气，汉王、方正、长城等厂商都在亏损，盛大锦书本身也不赚钱，靠卖书来盈利。目前平板电脑和智能手机都在蚕食这个市场。

“对于传统出版商而言，在电子书领域，打造中国的亚马逊这个传说已经听了很多年。”作家出版社社长助理、中作华文数字传媒股份公司董事总经理刘方表示。此前，除了方正阿帕比、中文在线、方正等企业从事电子书的B2C业务，包括汉王、盛大文学等均将业务投向了B2C。

数字出版在线联合创始人任殿顺表示，电子书是一个双边市场，内容提供方是一边，用户是一边，通过平台(京东、当当、百度、汉王、盛大等)连接。双方相互影响，平台内容的多寡，会影响到读者的多少，反过来，平台也只有拥有足够多的用户，才能带来足够多的收益，反哺给内容提供方。

从2008年开始，这个双边市场两头的企业却始终难以 “对上眼”。多年前，汉王第一个声称要做中国的亚马逊Kindle，汉王试图拉拢传统出版社将内容放入汉王的平台而增加其硬件的销售，并对传统出版社实施二八分成的模式。汉王之后的盛大，也曾试图将其打造成“中国的亚马逊”，当时业内普遍认为，盛大Bambook将有助于弥补中国电子书厂商内容资源不足的弊端，通过内容资源优势构建“中国版”亚马逊模式。不仅在终端市场，更是着眼于内容提供方面，构建“内容+渠道+终端”的移动阅读产业链。

“事实上，汉王和盛大文学对于传统出版社来说，诱惑并不大。”一位不愿意透露姓名的出版社负责人表示，汉王没有用户，自身也没有内容，这种情况下很难通过终端销售获得有效的用户，产生内容收益。盛大文学看似可以弥补汉王内容缺失的短板，但是盛大的绝大部分的内容是网络原创文学，内容过于单一，其玄幻类、穿越的低龄化用户也并不是传统出版社所关注的目标用户。

“虽然各大平台都声称已同几百家出版社合作，但是合作的程度却有深有浅，有些出版社甚至只拿出一本书来合作。”上述出版人士认为，这也是到目前为止，还没有一家电子书能做出稳定用户群体和平台的原因。

不过，以中国移动为代表的电信运营商建立的手机阅读在数字出版界一枝独秀，让传统出版社看到了“钱景”。以作家出版社为例，2010年，作家出版社首次向作家批量支付了100万元的数字版税，主要来源就是中国移动的手机阅读。2010年，作家出版社向中国移动阅读基地授权了300部文学作品，一年下来共获得了约200万元的收益。

然而，运营商的阅读基地并非传统出版社的最佳选择。与中移动合作的出版人士表示，运营商凭借其用户、支付体系、渠道优势，一度将电子书价格降为“地板价”，并与传统出版社进行“四六分成”，其中运营商占大头，这违背了传统出版人的意愿。

电商能否扩大产业?

虽然电子书市场的争夺难解难分，但京东和当当这对老冤家却同时将目光转向了电子书市场。电商巨头的强势进入能否挽救内忧外患的电子书产业呢?

据悉，从京东宣布其电子书业务正式上线开始，京东就一直把当当作为最大竞争对手。京东表示，京东电子书刊业务首期上线来自200家合作供应商的8万种正版电子图书，预计今年年底将上线正版电子书刊超过30万种。而2011年末，当当网对外宣布其首期上线5万多种电子书，同时还推出数字期刊和视频等多媒体产品。

京东CEO刘强东表示，京东商城会给供应商提供透明结算平台，与供应商的分成比例有两种，根据出版社是否自己将纸质书做成电子书来区分，这比当当的四六分成更具弹性。

多位出版社人士表示，京东和当当目前已经陷入了“互掐”的境地，当当和京东曾向供货商要求，只要竞争对手平台所拥有的品类，自己平台也必须要上，双方在抢夺电子书资源上已经到了白热化的境地。

程三国认为，京东与当当这样的电商平台拥有有集客 (网站有海量用户)与集货(众多出版社、作家资源)，两者互为补充。

不过，出版社也有不同的声音。接力出版社社长白冰认为，对于传统出版社而言，谁也不想错过数字出版的潮流，但目前出版商的态度依然是相对谨慎，以京东和当当为首的电商平台能否为电子书行业带来规模化收入还是一个未知数。

“电商的用户能否转化为购买电子书的用户?”刘方认为，纸质阅读人群是否就是未来的电子书目标阅读人群并没有得到证实，这还有待调查验证。