中国体育用品行业告别“大跃进”式发展 淘汰即将上演

国内体育用品公司正在经历“成长的烦恼”，随着2008年奥运会对本土体育用品品牌刺激作用的逐渐减退，它们不得不跨越前进道路上的一道道栏杆。裁员、库存积压、单店利润……跨过去还是被绊倒，对于国产体育品牌而言，这真的是个问题。

近年大跃进式增长

追本溯源，之所以体育用品行业出现如此局面，与此前“大跃进”式的发展态势不无关系。一些数据背后，可以从一定程度上反映出行业的发展轨迹。

根据前瞻产业研究院的数据显示，2007年开始，体育品牌迎来了投融资的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鸿星尔克、中国动向在内的纺织及服装企业共获得12笔投资，而在2007年一年，此数额即上升至20起。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情高涨，当年度，纺织及服装企业共有21起投融资案例，2009年此数字虽略有回调，仅为17起，但是，由于体育用品公司登陆资本市场自2007年以来出现的高潮，在退出渠道畅通的诱惑下，VC/PE对此领域的投资热情在2010年和2011年达到高峰，分别为42起和52起。

与此同时，据不完全统计，2007年至今，共有13家体育用品公司在境内外上市，而在此之前，体育用品上市公司仅有5家左右。事实上，上市的步伐还在有条不紊地进行着，2011年末，乔丹体育顺利过会将在上交所挂牌，而在它身后，处于辅导期的贵人鸟、德尔惠等企业，也正对着资本市场摩拳擦掌，跃跃欲试。

事实上，在企业欲借力资本市场践行商业理想的同时，市场却悄然发生了变化，分析指出，体育市场规模从2000年起，每年以两位数的速度在高速增长，到2004年，整个市场的规模达到了42亿美金，到2008年受到奥运年的刺激，我国的体育用品市场规模达到62亿美金，但是随后的几年中，体育用品的消费热潮随着奥运的结束也逐渐减弱，不少体育用品企业出现了业绩亏损的情况。

但是，市场天花板触手可及之下，企业在此期间的扩张速度却并非放慢脚步。

据前瞻产业研究院资料显示，在2007年-2009年，集中上市的国产体育用企业新增了门店合计近两万家，而2009年末终端数量较2006年末增长了近两倍。事实上，在体育用品渠道扩张的发展前期，的确为企业们迎来了一段时间的利润增长，但是随着其扩张速度的不断加快，导致零售商积压大量库存，为了保持渠道销售通畅，各大企业不得不向零售商回购库存，这在一定程度上影响了企业后阶段的发展。

产品同质化严重

大幅扩张的同时，体育用品行业暴露出另一块致命的短板：产品同质化严重。

由于定位的模糊以及对细化市场的规划不明确，产品同质化带来的激烈竞争使和得企业利润不断被削薄。分析认为，目前体育用品一线品牌仍然以阿迪达斯、耐克为主导，其主要针对高端消费市场，其主导地位短期内难以撼动，二、三线品牌主要针对于中低端消费市场，国内品牌主要包括特步、安踏、乔丹等，品牌间区分度不大，同质化现象较为严重，品牌间的竞争较激烈。

体育用品营销观察人士马岗认为，从目前的情况来看，体育用品行业正经历着最痛苦的时期，从高收入、高增长跌落之后，行业市场竞争格局将加剧，在这个过程中，会有品牌受竞争的冲击，慢慢掉队。而行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场，部分品牌成为区域品牌或细分品牌，综合性的全国型体育用品企业缩小到2~3家。

不过，在此之前，重新界定自己的品牌定位和细分市场，却是企业的当务之急。

分析称，目前国内的体育用品面临着国内外品牌的双重竞争压力，“体育”、“休闲”一直是各大国内品牌主导的定位方向，但是由于国内品牌消费细分程度不够，不少国内品牌定位不清，导致体育用品市场的同质化严重，加上外部经济环境恶化和需求市场动力不足，导致体育用品竞争力下降，业绩表现不佳，转型迫在眉睫，需要加大对体育用品内涵的深入挖掘，逐渐转向专业化体育用品的方向发展，从行业目前的情况来看，所面临的困难主要是品牌定位不清和体育用品的差异化特征不明显。

对于企业而言，除了厘清定位并转型，无路可走。

淘汰兼并在即

不过，将行业转型问题置于镁光灯下的标志性事件，即是2012年初李宁宣布裁员的消息。虽然关于裁员规模，被裁处员工所处部门等细节仍未揭示，但联想此前国美体育在大卖场式零售渠道建设上的败北、多家体育用品上市公司调低业绩预期等信息，均让外界在心中质疑体育用品行业，无论是在生产还是有零售领域，似乎都出现了问题。

不容忽视的问题是，在疯狂扩张的背后，单店利润下滑、库存居高不下等问题逐渐浮显，而在这些综合因素的影响下，多家体育上市公司调低业绩预期并斥巨资解决库存问题，2011年8月，李宁和中国动向先后宣布分别以3亿元和2亿元的资金用于库存回购。

对于企业回购库存的行为，马岗认为，“意在解决商品的周转问题，让更新的产品及时的上到的终端，如果终端商品周转没有问题，回购问题自然也不存在了。当前，体育用品业渠道规模已经接近饱和，而大力消化库存确保渠道健康，提升单店利润成为2012年终端经营的关键所在”。

种种迹象显示，2012年显然已是体育用品行业具有转折意义的年份。随着行业的整合，不可避免的兼并、淘汰陆续上演，“李宁、安踏、百丽、宝胜都有兼并案例，未来应该还会有一定规模的兼并案例出现”。马岗说。

而伴随着公司运营策略的调整，多家企业先后曝出管理层变动的信息，对此业内人士表示，未来行业转型带来人事变动的可能性较大，这是由于转型对企业的组织架构和战略方针等方面的影响较为直接所致。

差异化竞争是趋势

事实上，转型的过程中，终端渠道建设上也曾有过多种尝试，例如国美体育的大卖场式策略，但最终却以失败告终。2011年1月18日，国美体育在京召开新闻发布会，高调宣布启动国美体育百店计划，称要在2011年在北京新开27家门店，全国销售目标10亿元，未来5年内在全国建立百家大型门店。

而仅仅不到半年，媒体即报道国美体育管理团队陆续更换，已开的两家门店业绩惨淡，而在同年9月份，国美体育仅有的两家门店之一暂停营业，而根据最新的信息，2012年1月8日，另一家已开的国美体育门店也已宣布关闭，这标志着在寻求行业大门店式渠道建设的路径上建设上，被市场告之此路不通。

放慢脚步，制订适合自己的品牌策略，这成了体育用品公司的共识。马岗向《证券日报》介绍，体育用品行业进入调整期，近几年从年增长20%下降到2011年的13%左右，估计2012年增长速度进一步放缓到5~8%左右。

而放慢增长步伐的行业，也使得投融资必然难以像此前那样顺畅，毕竟体育用品业已经过了快速成长期，而投资机构对此也有较清醒的认识。

据不完全统计，目前我国体育用品行业共有19家企业上市，而多数企业在上市地上选择了港交所，体育用品行业更钟情境外上市原因何在?马岗认为，钟情国外上市首要原因应该是国外上市的速度比国内上市要快，此外也与企业的融资需求，企业整体战略规划以及企业本身的属性有关(有的企业本身就是中外合资，或者是外资\台资企业)。而这些企业上市以来，从业绩层面看，有喜有忧，“当然资本市场的业绩和行业发展的情况，以及自身经营的情况关键密切”。

而值得注意的是，据统计，在已登陆资本市场或拟登陆资本市场的体育用品企业中，地域性特性十分明显，绝大多数的企业地处福建，其中以晋江最多。对此状况，马岗认为，“生产外包和企业的地域环境有关”。据他介绍，晋江系品牌的成功和其所处的中国运动鞋服制造基地有很大的关系，正因为有了制造的地利之利，才让晋江品牌的产品性价比更突出。

相较之下，李宁、中国动向、探路者没有制造的优势，则在营销、品牌打造方面积累优势，如此，不同的企业积累了不同的DNA。

“从前期看，拥有制造端的企业，在产品与产品的竞争中，能够占据优势，但长远来看，品牌才是决定最后谁会胜出的关键因素。”马岗表示。