清晰规划可破蓬莱葡萄酒发展瓶颈

随着人们对健康的日趋重视，葡萄酒产业在国内发展愈加迅速。蓬莱产区近年来内修品质，外树整体品牌，产区发展一直走在全国的前列，特别是“七大葡萄海岸”、“中国葡萄酒名城”、“中国最具竞争力产业之都”、“全国优质葡萄生产基地”等金字名片的推出，奠定了蓬莱产区在国内外的地位。葡萄与葡萄酒产业是一个朝阳产业，呈现出巨大的发展潜力，吸引了越来越多的企业参与这个市场的开发，导致市场的竞争越来越激烈。蓬莱产区抢占先机，奠定了产业发展基础，但是产业发展过程中仍然存在许多薄弱之处，尤其表现在市场营销水平低，蓬莱产区除少数龙头企业外，大部分企业营销水平不高，有的企业尽管产品质量较好，但却是“养在深闺人未识”。

面对可喜的产业发展趋势 市场现状不容乐观

前瞻产业研究院资料显示，我国作为世界上增长速度最快，发展潜力巨大的葡萄酒消费市场近几年来已经引起全球葡萄酒同行的广泛关注和高度重视。自2002年以来，中国葡萄酒行业规模企业的产销量一直保持两位数的增长速度，截止2007年底，全国葡萄酒年产量66.51万吨，比去年同比增长34.32%;人均年葡萄酒消费量0.51升，年增长速度15%左右。研究数据表明，未来若干年我国葡萄酒的需求量还会继续增大，预计 2011年葡萄酒的消费量将达到11亿瓶。面对如此巨大的市场规模和发展空间，中国葡萄酒市场硝烟弥漫，各大葡萄酒品牌“尽展雄姿”，都想在这个市场上争有一席之地。

1、消费者成熟度不高

消费者的增加是葡萄与葡萄酒行业增长的动力之源，从市场层面来看，中国葡萄酒消费者的成熟度还不高，大部分消费者并没有真正懂得葡萄酒知识和葡萄酒文化，更无从判断品种、年份等等，甚至是一个品牌之下的不同产品更是无法合理选择和区分，消费者在相当长的时间里也无法形成对品质的评判力，只能依赖广告宣传选择产品，张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。因此，技术与品质是支撑品牌的基础，而品牌印象则成为消费者购买行为的最主要决定因素。

2、中小企业市场份额和品牌知名度决定于经销商实力

对于生产厂家来说，要想销售做得好，一个完整的营销团队和庞大的销售网络是必不可少的，这需要投入巨大的财力和精力来建造和运作，由于资金的局限性，大部分葡萄酒生产厂家依靠经销商来开拓市场。经销商实际上是承担了部分或者全部生产厂家运作市场的能力，与厂家合作的经销商实力高低直接影响到厂家的市场份额及品牌知名度。一个大型经销商不仅拥有强大的资金优势，能够实现大区域的市场运作，而且还能帮助中小生产企业塑造成熟的产品品牌，打开品牌知名度。此外大型经销商敏锐的市场洞察力在一定程度上还可以帮助生产企业及时调整产品结构，实现二者的互惠互赢。相反实力差的经销商市场开拓能力很差，这类经销商手里握有厂家在市场上的经销权，却没有能力把货铺向整个市场，大大阻碍了企业的发展。

3、少数大型企业自产自销占领葡萄酒市场半壁江山

从目前市场竞争的各方来看，我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。其中长城、张裕和王朝的销量占到了整个50%的市场份额，利润总额更是占到行业的67%。从三家行业龙头企业的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，三大企业所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%。由此看来，在一定程度上，国内主流葡萄酒生产企业更多的是利用地利、资金、渠道等优势来“卖品牌”，通过营销运作在国内消费者心目中占据重要的位置，进而分享行业的增长带来的丰厚收益。

4、洋酒蜂拥而至加剧竞争激烈化

近些年，一些世界知名葡萄酒企业、知名品牌正在加速进入我国市场，并通过收购和合作等多种方式加大力度在我国进行葡萄酒文化渗透和产品推广。2006年，我国从国外进口的葡萄酒大幅增加，接近11万吨，占我国葡萄酒产销量的五分之一还多。究其原因，一是我国葡萄酒进口关税逐年降低，到2010年进口关税将降为零，二是从国外进口的葡萄酒质优价廉，受到国人的青睐，三是国际市场上葡萄酒过剩，一些主要葡萄酒生产国为鼓励出口，在葡萄酒税收和出口补贴方面给予本国企业很大优惠。以上海为例，在上海近5万千升的葡萄酒消费量中，有11%左右的市场被进口葡萄酒所占据。

蓬莱产区葡萄与葡萄酒企业发展对策

我国大部分中小葡萄酒企业，所面临的葡萄酒产业发展现状就是这样，消费者不成熟，企业资金少，市场竞争激烈，蓬莱产区也是如此，在这种内外夹击的情况下，蓬莱产区到底该如何转换思维，变劣势为优势，开发葡萄酒市场?

一方面消费者成熟度不高是不是恰恰给了中小企业打造忠实消费群体的机会?我们可以通过积极推广文化，推广品牌，引导消费者建立对某一品牌的认知度，在文化营销上抢占先机，建立起自己固定的消费团体。

另一方面，面对资金短缺，竞争激烈的现状，应该充分发挥蓬莱产区产业聚集度高的优势，走品牌地域化之路来应对日益激烈的市场竞争，德国慕尼黑的啤酒、法国波尔多的红酒，北京布鞋、天津麻花、温州皮鞋等等这些成功的案例给了我们很大启示。蓬莱葡萄酒的营销，也应是一种借助产区品牌达到单个企业产品营销目的的过程。

最后应该向洋葡萄酒学习怎样开拓中国葡萄酒市场，曾经有人对洋葡萄酒进军中国不以为然，但事实怎样?虽然洋葡萄酒的进军不是一帆风顺，但是现在它已取得了显著的成绩。从这个强大的竞争对手我们需要看到的是，国外酒商在进入中国市场时的两个特征：首先把原先的单打独斗变为“集体行动”;其次他们更加注重每一次葡萄酒推广活动的精准性。从量变到质变，再到品牌运营商角色的转变，步步为营、这种执著探索的精神对于任何国内品牌来讲都将形成很大的挑战压力。

蓬莱产区现有大小葡萄酒企业50多家，烟台张裕、中粮长城、天津王朝、新天国际、华东百利、金六福香格里拉等国内著名的葡萄酒生产企业、销售公司都已在蓬莱投资建设酿酒葡萄基地、酒厂或酒庄，这里已成为我国著名葡萄酒生产企业和销售企业最集中、最看好的原料基地和酒厂所在地。此外，蓬莱产区葡萄酒企业连年组团参加各种大型活动如糖酒会、葡萄酒节、葡萄酒周等活动，凝聚产区合力，共同打造产区品牌;今年年初推出蓬莱产区标识并进行了一系列的推广活动，取得很好的新闻效应;6月底举办vinitevh博览会和vinalies品评赛，进一步提升了产区国内外知名度。现在蓬莱产区推销自己的时机已经成熟，机遇已经摆在企业面前，抓得住或许可能成功，抓不住那一定不会成功，企业要把眼光放远点，目标放大点，脚步再大一点，不要问我的一双手能干多少事，先问我的机会在哪里，要怎么做才能抢占先机，把握住未来竞争的优势。

蓬莱产区的目标不仅仅在于把蓬莱市建成产业集群高度发展;精品基地和特色突出的精品酒庄星罗棋布;葡萄酒文化氛围浓厚;葡萄酒旅游风风火火，可以与国外著名产区相媲美的中国优质葡萄酒产区。蓬莱产区的葡萄酒产品将来也要在全国风靡，将蓬莱产区品牌文化“渗透”到每一位潜在消费者心中，这本身也是蓬莱企业实现最大价值的一种体现，同时对国内葡萄酒产业发展有着巨大帮助。