国际奢侈品牌对华业绩越来越差 不懂中国政情与消费心理

国际奢侈品牌对华业绩为何越来越差 不懂中国

国际奢侈品牌向来对中国市场缺乏足够的研究和足够的细心，现在量变引起质变，恐怕已经积重难返了。

如今的天气已经越来越热，但奢侈品在中国内地的市场正遭遇最严酷的寒流。来自美国福布斯杂志(Forbes)观察发现，高端品牌似乎已经败给快时尚品牌，类似ZARA、H&M、Gap等越来越受到消费者的青睐。那么败北的原因究竟是什么呢?其实就两个，一个是近期中国的反腐，令中国很多有政府和公职背景的人不敢再触碰国际奢侈的品牌。还有一个原因非常的微妙。

首先，我们先来观察一个商业现象，曾经Armani、Chanel、Prada等名牌中国内地市场拥有高市占率。然而，富比世14日发表题为《在中国，恶魔现在穿Zara》文章表示，奢侈品牌正从中国内地市场撤退，大家转而把目光投向快时尚品牌。

另据一部分中国内地媒体也报道，中国内地奢侈品市场情况越来越不妙，继从高速的两位数成长降至个位数成长后，2014年本土奢侈品消费市场更首次出现了负增长。

奢侈品牌之所以在中国迅速日渐式微，很多国际包括港台的分析认为是关税造就了国际奢侈品的高价，这种境内境外的差价让内地消费者望而却步，因此购买的冲动得到遏制。但是，这种分析并不准确，因为关税的高价在中国是一个常量，而不是一个变量。中国对奢侈品的税率在近三十年来其实还有下降趋势，就算一直维持着高税率的位置，那么也无法解释为什么以前奢侈品在中国内地卖得好，如今卖不好的现象的。可见奢侈品的销售情况在中国内地大不如前跟关税没有太大关系。

主要原因笔者分析认为有两个，第一，中央反腐倡廉的新政也在很大程度上抑制了奢侈品消费。第二，就是中国人认可的奢侈品与国际通行的奢侈品完全不是一个集合，甚至交集极其少。

对于第一个原因，其实不用过多解释，站在这些国际大奢侈品牌的角度看，中国反腐虽然是一个始料未及的，来自企业外部的市场政策环境变化，但是各大奢侈品牌遭遇这样的突然一击就不知所措，显然和各大公司缺乏对中国市场的政情研究和战略研究有着密切的关系。中国市场环境明显是新制度经济学派中的一个典型的政策、制度影响经济，决定经济走势的环境。各大奢侈品牌显然将中国作为一个纯市场偏好驱动消费的环境来研究的。一旦出现与自己预想不符的经济走势缺乏必要的应对措施。

其次，随着中国居民收入的提高，消费能力的提高，越来越多中国内地人到海外旅游，在购物时，他们倾向于购买在国内就熟知的品牌，至少有一类商品绝大部分到海外旅游的中国游客是根本不会去触碰的，那就是该品牌在中国国内绝对没有或者几乎没有，但是在国际上已经非常流行的牌子。一方面这类品牌价格也贵，其次，最关键的是，这种品牌在国内用，周围国人谁知道你用的是名牌。再说白点就是不好装。

很多真正国际大品牌往往带着一股骄傲的气势来到中国开分店，认为自己在国际上其他国家的成功在中国就是复制加粘贴的关系，但是一段时间后发现效果根本不是那样。原因就在于中国人不认为它是名牌，所以就不想买了。

这种问题一方面需要有耐心，一方面要有很好的销售理念去培养中国客户认知自己品牌的国际味和高端味。显然国际奢侈品牌不懂也没有耐心，所以业绩越来越差。