乳业进入博弈战 奶粉零售渠道仍按兵不动

昨日，雅培和合生元发来降价声明，雅培的降价幅度为4 %- 12 %，而合生元则通过积分赠送的方式进行变相降价。至此，自上周发改委公开对美赞臣、雅培、惠氏、多美滋、美素佳儿和合生元进行反垄断调查后，除美赞臣一家仍按兵不动之外，其他5家奶粉全部宣布降价。但目前因为经销商与乳企还处在博弈中，零售渠道很多也还按兵不动。

雅培降幅为4%-12%

此前惠氏最早宣布降价，降价幅度最高达到20%，之后多美滋和美素佳儿也加入其中，降价幅度分别为5%-20%和5%。在昨日，雅培和合生元也发来降价声明，雅培的降价幅度为4%-12%，而合生元则通过积分赠送的方式进行变相降价。

雅培官方表示，“虽然生产和经营成本不断上升，但雅培自2011年6月至今，一直未对产品价格进行调整。此次，为表达我公司的积极态度，我们将对在中国销售的主力产品系列进行价格调整，下降幅度为4%-12%。产品包括雅培金装智护100，1到4阶段900克罐装，雅培金装小安素900克罐装和雅培金装妈妈喜康素800克罐装。”

合生元则公布，“自2013年7月10日起，给奶粉消费者额外赠送50%积分，即原积分的1.5倍(每10分价值相当于1元人民币的合生元产品)，在合生元的商业模式下，积分就相当于现金，积分可以兑换公司产品，增加积分也就是降低消费者的购买成本，最终通过积分回馈使消费者能够享受约11%的建议零售价格优惠，该活动覆盖合生元婴幼儿配方奶粉全系列产品。”

合生元公共事务部相关人士透露，“从本次发改委的反垄断调查开始，合生元公司一直以来都以积极配合的态度接受调查，提供文件资料及接受询问。本着对公众和股东负责的态度，按照香港证监会、香港联交所关于内幕消息披露的相关规定，6月27日在香港联交所发布了关于公司正在接受发改委反垄断调查的公告，第一时间向社会公布了公司正在接受调查的事实。目前调查仍在进行中。在配合发改委调查的过程中认识到，在与经销商签订的协议中约定固定产品价格及限定产品最低价格的条款可能涉嫌违反《反垄断法》第十四条第一款及第二款的规定，对此公司已着手对原协议中涉及到的固定价格、最低价格及其相关的条款进行修订，以符合《中华人民共和国反垄断法》为原则，并在近日开始重新签订经销协议。”

此前，包括多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰(美素佳儿)等进口奶粉，其产品在中国市场价格一直被大众认为偏高，从2008年以来涨价幅度达30%左右，已涉嫌价格纵向垄断。有发改委内部人士透露，这些企业都通过某些方式限制经销商以及终端的零售价，这触犯了“反垄断法”第十四条。值得注意的是，有新西兰、荷兰等地的华人居民表示，在国外销售的奶粉，价格折合成人民币都远远低于中国大陆版本的同类产品，最低的仅为国内价格的一半以下。

渠道方面动静不大

业内分析人士宋亮表示，“以900克的罐装婴幼儿配方奶粉为例，进口奶粉的到岸价基本在80元左右，进关价格在110元左右，但是奶粉企业卖到经销商的价格一般在150元，经销商在150元的价格基础上，大约会有30元左右的市场营销费用，这样在这个环节奶粉的价格已经升至180元到200元左右，而最后到零售端，零售商一般对奶粉大约会提20元左右的进场费，于是最终消费者看到的奶粉价格就会到200元以上。这还没有将更隐蔽但效率很高的“医务渠道推广”费用计算在内。

某进口奶粉的国内代理商也分析了价格的组成，一般奶粉以不到100块钱的到岸价进来之后，5%-10%的关税，10%的检测费，多个渠道要分掉至少30%-40%的利润，生产企业本身也要有10%左右的营销费用，这样奶粉的价格就被节节推高，到了消费者手上单价就得超过300元，甚至四五百元也不鲜见。

目前的降价只是生产企业单方面宣布调低出厂价，渠道方面还是动静不大，从多美滋工作人员获悉，目前只是出厂价下调，估计超市还要一段时间才能执行。有奶粉经销商透露，“现在的阻力很多来自于大的经销商，生产企业要经销商共同承担此次降价，但是很多大的经销商此前并没有收到降价通知，因而有大量的存货，如何消化这些存货以及降价中各自的承担比例就成为企业和经销商扯皮的重点问题，而目前企业对经销商的政策尚未明朗，大多经销商都在选择观望。”

医务渠道玄机重重

此前奶粉通过医院渠道进行推广，即所谓的“医务渠道”，一直不太被人们关注，然而有多位熟悉内情的人士透露，其实这一块占了营销成本的很大一部分，有些甚至要占到利润的10%左右。

曾在某进口奶粉企业担任营养代表的李明(化名)透露，“医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。”李明表示，以上就是之前开展工作的指导方针。

据了解，医务渠道需要耗费比较大的人力资源和资金，一般来说，只有少数企业能够承受，其中大部分是外企，主要有两种方式：第一种就是买名单，以10元～30元/份的代价买来孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息;第二种被称为“轮奶”，婴儿出生尚未出院的时候，一些妈妈奶水还不足的时候，一些医院会免费提供奶粉，一旦婴儿习惯了，换奶很难，而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。此外，一些奶粉厂家通过和医院合作，在婴儿出院的时候采取免费赠送奶粉赠品或者优惠券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者护士会直接推荐奶粉，以此获取回扣。

李明透露，在各个销售大区，像他这样专门跑医院的营养代表的人数并不比跑经销商和渠道的销售代表少，甚至有些大区的营养代表还要比销售代表多，在有的外企，甚至有专门的医务部门直接负责对医院的业务。

据了解，早在2005年，卫生部就下发文件，要求医疗机构要进一步加强管理，坚决有效禁止和遏制厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动，医疗机构及其医务人员不得通过医疗服务为生产、经营企业推销产品并从中获利，或者将产品提供给孕妇和婴儿母亲，并不得接受生产者、销售者为推销产品而给予的奶粉馈赠。

而在2011年11月，卫生部就发布了《母乳代用品销售管理办法(征求意见稿)》，其中规定“生产者、销售者不得促销母乳代用品，全面禁止母乳代用品广告，医疗机构及其人员不得推销或者代售母乳代用品。”

“这些约束在实际中作用不大。”李明说道。