卖场化妆品如何打造自有品牌?

卖场化妆品

卖场化妆品的质量对自有品牌的打造具有重要影响。日前，一则福州女顾客疑因敷用屈臣氏珍珠臻致美白面膜死亡的消息在网上引起了轩然大波。此后屈臣氏在第一时间发表了声明，称其将在福州销售的该款面膜产品送至国家化妆品质量监督检验中心(广州)进行检测，结果显示此款面膜各项指标符合《化妆品卫生规范》现行标准及QB/T 2872-2007标准(面贴膜)要求。不过，通过此事件也引发了思考：如今卖场发展自有品牌已经是一种普遍趋势，自有品牌对卖场来说究竟意味着什么?自有品牌的独特性又在哪里?卖场是如何运作自有品牌的?

针对屈臣氏自有品牌问题事件，卖场自有品牌的质量监管以及上下由产业链等问题开始浮出水面。

从全球发展的情况来讲，超市出售自有品牌产品已经成为世界商业的一个总趋势。据前瞻网记者了解，目前，除了屈臣氏外，万宁、家乐福、沃尔玛、华联等大型卖场也均有自有品牌，在发达国家的超市里，自有品牌已经占到所有商品的45%以上。另一方面，近年来，卖场自有品牌在国内发展之凶猛，堪称是营救卖场利润下滑的一匹黑马。

以屈臣氏来说，其自有产品包括彩妆产品、护肤产品、美发产品等，种类丰富，有700种之多，约相当于所销售总商品数量的20%。同时，易初莲花、家乐福等大型超市也拥有自己的品牌，平均种类也在100种左右，有的甚至还占到了超市中整个排面的1/3以上。

卖场热衷自有品牌

为何卖场如此热衷自有品牌?前华堂商场系统高管李志生说：“差异化竞争是卖场推出自有品牌的主要原因。对于不同卖场来讲，其所销售的一类产品都是出自相同的几个厂家，因此大同小异的商品使得卖场间都是大同小异，没有足够的独特性。而自有品牌的推出，便能增强卖场的自身独特性，形成与其他卖场间的差异化竞争，并且为卖场带来新的利润增长点。”

在如何打造自有品牌上，各卖场也几乎采取了一种共同的形式，即物美价廉。可以说，物美价廉是自有品牌的最大竞争力。据了解，华润万家、沃尔玛的自有品牌产品比同类品牌的商品价格低10%左右;在中国市场，屈臣氏在销售价格上也大约比同类其他品牌商品便宜20%~40%。

李志生解释：“一般零售行业的供应链共分为原料、生产加工、经销商、零售商、顾客几个环节，其中供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长30%以上。

“而自有品牌商品由于省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了交易费用和广告宣传费用，加之自有品牌商品大多包装简单，费用较少，因此依靠超市庞大的销售体系，就能很快形成销售规模。”

由于与生俱来具有生产、宣传以及进入渠道等环节的便利，卖场的自有品牌凭借低成本可以制定低价格，再凭借低价格来占有市场。

不过，低价格却并不意味着利润的减少。尽管自有品牌的商品价格比生产商的产品价格低10%~20%，但毛利润却通常很高。

据前瞻网记者了解，超市一般商品的平均利润率仅为1.5% ，而自有品牌的利润率则高达30%。在采访中，北京位于西单的一家屈臣氏店内，其店长告诉说：“在这家店的整体利润中，自有品牌的利润几乎可以占到一半。”同时在沃尔玛超市中，其30%的销售额、50%以上的利润也来自自有品牌商品。而在家乐福的迪亚折扣店，其自有品牌的利润率还可以达到50%~60%，甚至更高。

同时，由于自有品牌是超市独有的，自有品牌也很少进行降价促销的活动。因此售价比其他同类产品便宜20%~30%，利润却是其他产品几倍的自有品牌，已经成为各大卖场必须耕耘的一块肥沃土地。

自有品牌模式解析

具体到自有品牌的运作模式方面，目前主要有两种情况：一是超市向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，此即所谓的贴牌商品;二是直接由超市自己建立工厂，自行生产产品。

李志生说：“目前大多数卖场的自有品牌运作都属于第一种情况，就是贴牌生产。这是由于卖场的优势主要在于渠道和对一线市场的把握，因此相比自己建厂直接生产产品来说，找一家规范的工厂进行代工生产是卖场在建设自有品牌初期基本会选择的模式。”

举例来说，家乐福的自有品牌运作就属于贴牌生产。这就需要家乐福在选择代工厂时，一定要严格把控，做到贴牌商品从源头选择具备各种经验许可证和生产执照的工厂作为代工来生产产品。卖场自身要对贴牌生产的产品从设计、开发、原料选取、加工，以及到经销的整个过程进行全程把控。但是，事实却不尽如人意。突出的表现是贴牌产品在大卖场销售的并不好。

同样，屈臣氏的自有品牌也属于贴牌生产。除了与家乐福在上述运作上大体相同之外，所不同的是，屈臣氏利用其了解一线市场的优势，积极模仿热销品牌，使贴牌商品成为其利润增长点。据前瞻网记者了解，屈臣氏集团拥有一个自有品牌的开发团队，其中有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，因此屈臣氏在生产前期就可以做到对何种产品销量最好、顾客需求等信息了如指掌。

屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁表示：“在通常情况下，屈臣氏会根据消费者的实际购买情况，统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品，根据其销售情况、顾客反映和市场分析数据，确定自有品牌的发展种类后，屈臣氏会描绘品牌未来1~2年的发展蓝图。然后在蓝图的基础上，开始计算产品的边际利润。如果合乎利益，屈臣氏就会将其确定为新的自有品牌产品。”

然而，被大卖场奉为利润增长点的自有品牌，并不是一剂随处可贴的“万金油”，屈臣氏利用自有体系，抓住“热销商品仿制”这一环节，却忽视了在这一产业链上最重要的部分，即严格把控代工厂的认证监管，才导致自有品牌出问题的事件。

自有品牌成功要素

对于贴牌生产的卖场来说，借助其他工厂进行OEM代工生产虽然可以节约金钱和时间，减少成本，但代工生产却也存在着巨大的风险。

也就是说，如果这些自有品牌在生产环节出现问题，那么就会给自有品牌带来重大的负面影响。

此次屈臣氏的面膜事件，也让业界开始重新审视这一问题。贴用面膜死者的家属表示：“此次事件所涉面膜产品产自广东某地，为第三方代工生产，然后以屈臣氏自有品牌包装后推向市场。”

事实上，虽然现在并没有结论表示死亡是由于面膜生产出现问题所致，但这件事情却可以再一次提醒卖场，卖场在进行自有品牌贴牌生产时一定要严格筛选代工工厂，确保产品不出现任何质量问题，这样即便出现了一些情况，卖场也可以凭借充分的证据来解决问题。

无论是屈臣氏还是家乐福，其自有品牌的发展都已经相对成熟，但是，对于代工厂的选择却没有一个严格的第三方监管部门。

据前瞻网记者了解，目前在消费者的投诉案中针对卖场的自有品牌投诉率相对较小，尚没有形成大规模的投诉案例。

事实上，对于卖场发展自有品牌这样的模式，中国的企业毕竟与欧美的成熟卖场还有一定的距离，因此国内的卖场也仍旧有一些弱项，比如没有自己的工厂等问题需要解决。

对于卖场发展自有品牌来说，要想成功必须同时具备两个因素：首先是对一线消费市场进行精准的把握，及时掌握市场动态以推出符合消费者需求的产品，并且善加利用自己的渠道资源优势。

其次还要严格选择知名正规的代工厂，或者是自己收购或建立一家标准完备的工厂以保证产品质。当质量与市场都在可控范围是，自有品牌的打造就会十分顺利，能够获得长远发展。