好产品卖不动?六大方向讲透定价底层逻辑

郑斯原

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营销理论的学习就像在游泳池中学游泳,你感觉也学会了。但市场其实是片大海,真到了大海里游泳,你面对的不仅仅是水,还有鲨鱼。企业经营的复杂性就在这里。

价格是一种重要的产品特征

定价即创造。外卖的兴起,就是为餐饮行业提供了一个新的渠道,那什么餐饮适合外卖呢?比如米粉就比面条适合外卖,所以想重点做外卖的商家就会开发更适合外卖的产品,它们的促销也会更多集中在外卖上,这就是一个相互影响的过程和联系。

其实产品本身还有一个特征,就是价格。价格与产品联系最紧密,甚至价格变成了产品很重要的一个部分,因为你要看一个产品,不可能不去看它的价格,甚至同样的产品,定价不同,就会影响消费者对它的价值感知和体验。

顾客在日常生活中也形成了通过价格来判定一个品牌定位的习惯,因为价格是一件商品最直观的品质判断要素。价格本身就是产品的一个重要特性。有时,价值决定了价格;有的时候,则是价格决定了价值。

价格不仅是产品的一种特性,甚至还代表了产品的价值。最典型的是钻石,除了在工业上的应用,钻石本身在生活中是没有任何实用价值的,但钻石价格非常高,这种高价本身就是价值的一部分。

我们给一件商品定了价格,其实就确定了这件商品在这个品类中的定位。毕竟,价格是最容易识别的商品特性之一。对于一个行业或者品类的商品,我们通常会根据价格划分为五个等级,分别是奢侈品、高端品、中端品、低端品和超低端品。比如,两三万元的五菱宏光MINI EV 就是超低端商品,劳斯莱斯幻影就是奢侈品,汽车价格带横跨几个数量级,而每个价格带有相应的品牌存在。

价格就是特征,定价就是定位,所以定价在营销实践中有着举足轻重的作用。

定价问题没有标准解法

世界上最著名的投资人、巴菲特最重要的合伙人查理·芒格在《穷查理宝典》中讲过一件事,他面对一家美国知名大学商学院某个班级的学生问了一个问题:“你们已经学习了供给和需求曲线,你们懂得在一般情况下,当你们提高商品的价格,这种商品的销量就会下跌;当你们降低价格,销量就会上升。对吧?你们学过这个理论吧?”他们全都点头表示同意。然后芒格说:“现在向我举几个例子,说明你们要是想提高销量,正确的做法是提高价格。”

据说,学生们面对这个问题沉默了很久,后来在这50个学生中只有一个人能够举出一个例子,但这个答案也不是芒格最欣赏的那一个。但他们基本上不知道其他三类。下面是芒格给出的答案。

芒格在书中说,这个问题有四类答案。少数人知道第一类答案,

(1)奢侈品:提高价格能够改善奢侈品的“炫耀”功能。奢侈品提高价格之后,在某些存在炫耀心理的消费者看来,它的性能也随之改善了。此外,人们往往认为价格高等于质量好,这样有时也能促进销量的增加。

(2)非奢侈品:和上面提到的第二个因素相同,消费者看到价格更高的商品,往往不是认为它卖贵了,而是认为它拥有更好的质量。这种办法对那些耐用性的工业品而言尤为适用。

(3)提高价格,把额外的利润以合法的方式用于改善产品的性能或者改善销售系统。

(4)提高价格,把额外的利润以非法或者不道德的方式促进销售,比如说通过贿赂交易经纪人,或者其他对终端消费者有害的做法,例如开放式基金的销售回扣。(芒格说这个答案是他最喜欢的,但他从来没有听到过。)

定价是一件不确定的事,没有确定的答案。因为它太复杂,似乎很难找到一套统一的理论来讲关于定价的问题。关于价格,我们会面临无数种真实的商业情景,而几乎每个情景都是一个棘手的问题,这才是关于定价真正复杂和困难之处。

顾客真的能判断商品的真实价格和价值吗?答案是,不会,因为商品的价格和价值本身就没有固定的判断标准。

定价问题的复杂,本质不在于它的难度有多高,定价的问题难就难在没有标准解法,需要考虑多种因素,而最大的问题是你根本不知道最重要的因素是什么。

三种定价策略:基于顾客价值、竞争与成本

虽然定价问题很复杂,但我还是希望能提供一个基础的定价思路和思考框架。

有三种影响定价的因素,它们分别是成本对顾客的价值同行或者竞争对手的价格。这也就是科特勒讲过的基于成本基于顾客价值基于竞争的三种定价策略。

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1. 基于顾客价值的定价策略

假设完全没有竞争,对顾客的价值就是产品定价的上限。顾客的感受价值,与成本有时候没有特别大的关系。不同文化对不同商品价值的评估也是不一样的。

2. 基于竞争的定价策略

企业在市场中竞争,定价就要考虑竞争问题。如果产品没有差别,理论上来说,竞争对手的定价也决定了你价格的上限。

但是,即便没有完全相同的产品,竞争对手的定价也会对你的定价产生非常大的影响。如果对手的价格是稳定的,那你相对比较容易定价;如果竞争很激烈,价格在不断变化,那你就很难预测竞争对手的反应。

商业经营的成功本质上其实是因为企业或者品牌在竞争中取得了竞争优势。而认知优势就是一种巨大的优势。这就像一个探索游戏,别人是在探索地图,而你早就知道宝物在哪里了。

所以看一个行业是不是好行业,我认为有一个因素要考虑,就是这个行业的价格会不会持续提高。

3. 基于成本的定价策略

正常情况下,成本是产品价格的下限,除非企业有特殊目的,否则一个企业不可能长期以低于成本的价格来销售产品。基于成本的定价,在大宗商品交易中比较常用。在2C的商业经营中,很少有仅仅根据成本来定价的,大部分还是基于竞争和顾客价值来确定价格。

反倒是在真实的商业竞争中,许多企业是基于定位和竞争来确定价格,然后再基于价格反推成本。蜜雪冰城是中国奶茶品牌中门店最多的品牌,定位在低价奶茶,全国非一线城市门店只做10元以内的产品。基于这个定位,蜜雪冰城的产品开发首先考虑的是价格,然后根据价格反推可以使用的原料。蜜雪冰城的竞争力是相对好喝,但绝对低价。它不是基于成本来定价,而是根据市场定位和竞争状况来确定价格,用价格倒推成本,然后根据成本来研发新品。

不容忽视的定价威力

价格,就是消费者为购买一件商品或者服务要支付的货币的数量。任何一件商品都会有一个价格,即使是免费的,它也是一种价格。

而确定一件或者一系列商品在一个时间周期内不同情况下的价格,就叫作定价。

简单地说,如果企业的存在就是为了追求利润,实际上只有三个可测量的因素对企业利润有影响,它们分别是:价格、销量、成本。因此,利润公式是这样的:

利润=(价格 × 销量)—成本

公式中的价格,是对企业利润影响最大、最敏捷的因素。因为销量的提升受制于许多因素,成本的下降短期内也无法达成,价格却是在一秒钟之内就可以改变的因素。价格的改变可以对销量产生可观的影响,但销量反过来对价格没有太大的影响力。

在正常的企业经营中,只要企业能在不影响销量的情况下略微提高价格,企业利润就可以大幅增长,而且价格是在影响利润的三个要素中最简单、最快速、最有效的调节要素。因为要想提升销量,企业必然要配合做一些推广活动或者其他改变,要想降低成本,也不是一时半会儿可以做到的,只有调整价格可以瞬间做到。

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一个汉堡的定价“诡计”

商业世界中的一道计算题,会有多种答案。商业世界中的一道计算题,会有多种答案。

为什么麦当劳会长期发放优惠券,却很少打折呢?其实这也是一种定价策略,因为麦当劳想获得更多的用户,赚取更高的利润。

这种定价方法就是通常所说的“价格歧视。所谓价格歧视,就是商家针对同样的产品对不同的人按不同的价格收费。

“差别定价”,是商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客,推出不同的产品,有时候这又被称为“产品线定价”。

价格歧视有三个级别。

一级价格歧视,也叫“完全价格歧视”就是相同的商品,针对不同的顾客收取不同的价格。头等舱和经济舱显然不是相同的商品,所以定价不同,不属于价格歧视。但是经常坐飞机的话,你应该知道即使在同一架飞机上,经济舱和经济舱的价格也是不同的。因为有人提前三个月订机票,有人当天订机票,虽然是同样的座位,价格却完全不同。明星的代言价格,也是一种价格歧视。

二级价格歧视,就是根据购买数量不同而定价不同。超市的大包装食品,就是一次买得越多越便宜。这种价格歧视我们很容易理解,毕竟购买量不同价格不同在情感上还是能够接受的。拼多多的拼团购买就是这个道理,它能通过拼团产生快速社交裂变。这种价格歧视本质上是拼多多通过“价格优惠”雇用了顾客,让顾客为拼多多工作,产生了拉新。

三级价格歧视,就是针对不同市场或者不同身份类型的消费者收取不同的价格。最典型的是火车票以及公园里的儿童票、老人票、学生票,特定人群就能享受更低的价格,这不仅有获取更多利益的考虑,还兼顾了社会公益的问题。

价格歧视的原因和目的各有不同,但表现形式是一致的,就是相同的商品面对不同的客户收取不同的价格。麦当劳的优惠券让麦当劳扩大了客户群体,让那些吃不起正常价格又想吃汉堡的顾客有机会去消费,而麦当劳也赚到了更多的利润;拼多多的拼团价,是为了让顾客帮忙拉新,这种价格歧视的目的是用“优惠”雇用顾客来做营销; 有些酒吧会对女性顾客免费,这就是三级价格歧视,这是为了让更多女性顾客进店以吸引更多男性顾客。

商品售价决定企业定位和未来命运

价格即感知,感知即认知,认知即经历。

过去几年,一说起餐饮品牌,大部分人可能会说起麦当劳、海底捞、西贝、喜茶、太二这样的知名品牌,可是绝大部分人却不知道中国餐饮行业的“四大天王”,它们是:正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖和华莱士。

数据来源:窄门餐眼2021 年 7 月实时查询(图片来自:《营销笔记》小马宋著作)

这个逻辑很清楚:客单价越低,开店数越高。

不过还有一个问题值得注意,“四大天王”中没有一家是从北上广这种一线城市发展起来的。蜜雪冰城的总部在河南郑州,华莱士起源于福建福州,正新鸡排来自浙江温州,绝味鸭脖是从湖南长沙走出来的。为什么呢?大概是因为一线城市的创业者不容易从三、四线城市消费者的视角去思考问题,而最重要的一个视角,就是他们对价格的感知。

从绝对价格上来看,通常是价格越低,目标消费者群体越多。在餐饮行业可以明确的是,人均客单价越低,能开的店就越多。

如果你是一个心怀大格局的创业者,要想在未来10 年、20年开出万店规模的伟大品牌,你有必要了解一下什么样的生意才能做到万店规模。日本著名连锁经营顾问渥美俊一曾经讲过在日本要想达到“千店规模连锁”(对应到中国的市场规模就是万店规模连锁)的必备条件,我这里简单总结如下。

第一,商品的特征。

商品必须是大众都能使用和食用的东西,也就是80%的人能够日常食用和使用的商品。比如国内你做餐饮,面条、米线、包子、馄饨、汉堡、奶茶等都属于这类,但是咖喱饭、意大利面、泰国菜等就不属于这一类。

商品必须是日常甚至是每日使用或者食用的。具体来说,餐饮行业认为一年365 天大概有 300 天会吃的食物,才属于这一类。几年前我去苏州考察过一个小吃—芒果糯米糍,它来自香港地区,是用特制的糯米面包上新鲜的芒果。这个小吃很好吃,但有个问题就是吃一个就腻了,一周之内基本不想再吃第二次。那这种小吃就不属于这一类。

商品必须是能轻松决定购买的那种,也就是顾客在买这件商品的时候可以做到毫不犹豫、立即决定。因为这样的商品品质不错,价格还有优势,当然可以毫不犹豫。比如可口可乐是世界知名品牌,品质有保障,价格又不贵;麦当劳是大牌,品质好,价格还合适。

第二,关于价格。

要努力让顾客购买时忽略价格。这个忽略价格,不是说顾客真的忽略价格,而是因为很实惠,顾客在购买的时候甚至都不会考虑价格因素了。

价格必须稳定。价格的稳定是取得客户信任的基石。所谓价格稳定,一是时间上要稳定,不能随便提价;二是空间上稳定,不能一个地方一个价格。

满足开店的商圈人口数一定要少。如果一个商圈要有50 万人才能满足开一家店的标准,那这个商圈人口数就太高了。要想做超级连锁, 就应该建立商圈人口更少的业态类型。比如蜜雪冰城,2 万~ 3 万人的镇上就可以开一家店,那它的商圈人口数就是 2 万。

商品选择上要大众。怎么才能减少开店所必需的商圈人口呢?在中国开一个鲜花店,商圈人数要求就很高,而开便利店,商圈人口要求就比较低,比如上海的沿街商铺,往往隔几十米就有一家便利店。

售价同样会影响商圈人口,像北京SKP 这种高端百货,要全北京甚至周边的河北、内蒙古、山西、天津的有钱人都来消费才能支撑起来。但一家沙县小吃,只要有个小区就能开一家店。

那么,怎么才算便宜?根据渥美俊一在日本的经验,一般情况下比市场行情低30%,顾客才会感到便宜。

这是渥美俊一在日本总结出的经验,未必完全适合中国企业,但有一点可以确定,那就是价格对企业连锁的规模有非常大的影响。所以世界上最赚钱的公司从来都不是奢侈品公司,而是那些定位于普通消费者的品牌。日本的首富是优衣库的老板,德国的首富是廉价连锁超市奥乐齐(Aldi)的老板,西班牙的首富曾经是快时尚品牌飒拉(ZARA)的老板,宜家家居的老板英格瓦·坎普拉德则曾经是世界首富。

所以,当你决定了商品售价的那一刻,你企业的定位和未来的命运似乎也就注定了。

【读书推荐】

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*作者:小马宋(战略营销专家、知名营销自媒体人)

来源:本文摘编自小马宋最新力作《营销笔记》,经中信出版授权发布,转载请务必注明作者及作品出处。

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