贝恩:2018奢侈品市场总额达1.2万亿欧元 未来6年这七大宏观趋势将塑造市场

olivia chan

前瞻经济学人

摘要

奢侈品市场继续大放异彩

贝恩咨询公司为意大利奢侈品制造商行业协会Fondazione Altagamma发布的第17版贝恩奢侈品研究报告分析了全球奢侈品行业的最新发展以及未来前景。

贝恩追踪的奢侈品行业既包括奢侈品,也包括体验。它包括9个细分市场,以豪华汽车、豪华酒店和个人奢侈品为首,共占总市场的80%以上。

总的来说,奢侈品市场在2018年增长了5%,全球总额估计达1.2万亿欧元,大多数细分市场表现优异。

豪华车销量继续主导市场,按恒定汇率计算,增长5%达到4950亿欧元。奢侈品体验仍然对消费者非常有吸引力,比如豪华酒店(较去年增长5%)、美食(增长6%)以及豪华游轮(增长7%)的销售均出现增长。

个人奢侈品市场保持健康增长

个人奢侈品市场年增长 6%(按2%的恒定利率计算)达到创纪录的2600亿欧元。在全球范围内,个人奢侈品市场在大多数地区都经历了增长,主要是由更强劲的本地消费推动的(按当前汇率计算,全球增长了4%)。相比之下,游客的购买量大致持平。

总体而言,鞋类和珠宝是奢侈品增长最快的类别,各增长7%,其次是手袋和美容产品。手表销量持平,而服装销售则受到影响,主要原因是男装销售低迷。

中国消费者仍领跑对奢侈品的需求

中国消费者引领了全球经济的积极增长趋势。它们在全球奢侈品消费中所占的份额继续上升(目前占33%,高于2017年的32%),而中国内地的份额则升至9%(高于2017年的8%)。受不断增长的需求所推动,中国内地的奢侈品销售增长了20%,达到230亿欧元。从2015年到2018年,中国消费者的本地消费对绝对值增长的贡献是其海外消费的两倍。

欧洲在2018年表现落后,因为强势货币限制了游客的购买力。当地消费总体来说是积极的(尽管各国表现存在差异),推动零售销售上升3%,达到840亿欧元。

奢侈品销售在美国增长5%,达到800亿欧元。积极的美国经济提振了当地消费者的可支配收入和整体奢侈品支出。然而,强势美元抑制了来自亚洲和拉丁美洲的游客的消费。加拿大和墨西哥是该地区的强劲市场,而政治不确定性影响了巴西的表现。

在日本,奢侈品销售略有下滑,上升6%,达到220亿欧元。在亚洲其它地区,销售额增长9%,至390亿欧元。在世界的其他地区,,增长持平,销售额达120亿欧元,主要是由于中东销售停滞。

越来越多的奢侈品消费者开始在网上购物

2018年零售渠道增长4%,其中四分之三来自门店销售增长。批发渠道仅增长了1%,这主要是受百货公司业绩和专卖店增长放缓的影响,专卖店面临着来自在线渠道的激烈竞争。

2018年在线奢侈品购物继续加速,增长22%至近270亿欧元;现在它占所有奢侈品销售的10%。美国市场占网上销售的44%,但亚洲正在成为在线奢侈品的一个新的增长引擎,略高于欧洲。配饰仍然是网上销售的最高类别,领先于服装。美容和“硬奢侈品”(珠宝和手表)类别都在上升。奢侈品销售的最大在线渠道是电子零售商、品牌自己的网站和零售商的网站。

与此同时,在欧洲和在线平台强劲增长的推动下,二手奢侈品市场飙升至220亿欧元。

奢侈品消费者呈现年轻化和多样化趋势

奢侈品牌再也无法否认年轻消费者的影响力。2018年,Y世代和Z世代占奢侈品消费者人数的47%,占奢侈品消费额的33%。然而,它们几乎贡献了整个市场的增长,而2017年这一比例为85%。为了充分利用这一优势,奢侈品牌正在适应年轻消费者在产品供应、沟通和参与策略以及分销渠道方面的偏好。

奢侈品行业也越来越多地承认文化和尺寸偏好。2018年,包括穆斯林消费者可以穿的服装在内的普通时装约占奢侈品女性成衣的40%,而以曲线优美或加大尺码的消费者为目标的“包容性”时装约占20%。

到2025年,七大宏观趋势将塑造市场

展望未来,贝恩预计市场基本因素仍有利于个人奢侈品市场的增长,将导致到2025年每年增长3%至5%,总价值达到3200亿欧元至3650亿欧元。然而,社会政治问题、商业政策和潜在的软衰退可能会在短期内带来一些挫折。

根据贝恩的分析,确定了将塑造奢侈品未来的七大趋势。

1. 中国消费者,尤其是在中国内地,将加大了购买力度。到2025年,中国消费者将占到全球市场的46%(2018年为33%),他们一半的消费将在国内完成(2017年为24%)。

2. 数字化渗透到每一笔交易中。到2025年,在线渠道将占市场价值的25%,高于目前的10%。得益于新价值链技术,大约一半的奢侈品消费将实现数字化,几乎所有的奢侈品消费都将受到在线互动的影响。

3. 网络整合重新定义了未来的存储。实体店客流量的减少将导致零售网络的整合,类似于音乐、图书和消费电子等行业已经发生的整合。商店的角色将从一个简单的销售点演变为消费者参与的真正接触点。

4. 年轻消费者的影响力越来越大。新生代将是未来几年奢侈品市场增长的主要引擎。Y和Z两代人将占2025年市场份额的55%左右,未来6年,他们将贡献130%的市场增长,抵消老一辈人销售下降的影响。

5. 文化和亚文化推动着消费趋势。不断发展的文化和亚文化(宗教、种族和其他)将获得越来越大的影响。奢侈品牌将需要承认这些群体,并与之互动,才能保持相关性。

6. 一个市场将服务于“诸多市场之一”。到2025年,品牌之间典型的竞争界限将变得模糊。随着企业努力满足个人消费者的独特需求,增长的标准模式——品牌要么成为某一领域的专家,要么在更广泛的产品和服务领域实现多样化——将被发挥到极致。

7. 敏捷成为一项关键因素。EBIT(息税前利润)的利润率从2017年的19%上升到2018年的20%,证实了近期利润率上升的趋势。然而,数字化的颠覆将继续影响品牌的损益,盈利能力应该会稳定下来。为了维持盈利水平,品牌需要变得更加灵活。

为了应对这些趋势,品牌应该把重点放在三个方面:

主动制定专门的策略以应对市场趋势。

根据消费者需求设计独特的制胜方案。

赢得年轻消费者的支持,成为未来市场增长的关键引擎。

支撑所有这些战略的是新技术,到2025年,新技术将在奢侈品价值链的各个环节发挥关键作用。

一、2018年奢侈品消费趋势

贝恩公司追踪的全球奢侈品市场包括9个细分市场,包括豪华轿车、个人奢侈品、豪华酒店、美酒和烈酒、美食、美术、高端家具和家居用品、私人飞机和游艇以及豪华游轮。总的来说,奢侈品市场在2018年上涨5%,至大约1.2万亿欧元,其中大多数细分市场都出现实际增长。

豪华轿车、豪华酒店和个人奢侈品加起来占整个市场的80%以上。

豪华车销量继续主导市场,增长5%至4950亿欧元(与2017年相比,增长率与略有下降)。在豪华车市场,雄心勃勃的细分市场表现优于其他市场。

豪华酒店行业实际增长了5%,实现了正增长。豪华邮轮的销售额增长了7%,是所有奢侈品领域中增长最快的。2018年,“探险”这一类别尤其繁荣。

高端食品销售较去年增长6%。特别重要的是“伦理营养”趋势,反映在消费者对产品来源的真实性、质量、新鲜度和透明度的渴望。

优质葡萄酒和烈酒平均增长4%,葡萄酒(个位数增幅较低)和烈酒的表现两极分化,由于来自高端俱乐部的需求增加,以及对精酿烈酒的兴趣日益浓厚,烈酒的增长势头强劲。

尽管中国买家的兴趣不断上升,但游艇销售表现平平。私人飞机市场继续萎缩,遭受着来自二手市场的蚕食。

2018年个人奢侈品表现优于整体市场在,攀升6%达到创纪录的2600亿欧元。

二、地区亮点

在世界范围内,个人奢侈品市场在大多数地区都经历了增长。欧洲仍然是销量最高的地区,其次是美洲、亚洲(包括中国)、日本和世界其他地区。

中国消费者引领了这一积极的增长趋势,占全球奢侈品消费的33%(高于2017年的32%)。从2015年到2018年,中国内地消费者的购买力对绝对值增长的贡献是他们在海外消费的两倍。

欧洲在2018年经历了温和的销售增长。当地消费总体来说是积极的,零售销售提振3%(以目前的汇率1%计算)达到840亿欧元。但旅游支出的减速对整个欧洲市场产生了重大影响。追踪免税购物交易的Global blue公司的数据显示,包括德国、英国、西班牙和意大利在内的大多数主要市场的免税支出都出现了大幅萎缩,原因是货币走强抑制了游客购物。法国仍然是一个亮点,免税交易增长了2%。

美洲奢侈品销售增长率为5%,上升到800亿欧元。积极的美国经济提振了当地消费者的可支配收入和整体奢侈品支出。然而,强势美元抑制了来自亚洲和拉丁美洲的游客的消费。加拿大和墨西哥是该地区的强劲市场,而政治不确定性影响了巴西的表现。

与2017年相比,日本奢侈品购买有所放缓,但仍增长6%达到220亿欧元(按当前汇率3%计算)。日本的游客消费增加,他们利用经济实惠的航班前往东京,京都和大阪等主要购物城市。

由于韩国本地消费的强劲增长以及新加坡,泰国、越南和菲律宾的快速增长,亚洲其它地区,的销售额增长了9%(以目前的汇率11%计算)达到390亿欧元。

在世界的其他地区,增长持平,保持在120亿欧元。中东消费者的可支配收入受到限制,原因是油价下跌和最近政府的支出限制所致。此外,该地区动荡的地缘政治局势减少了游客数量。

三、分销趋势

批发仍然是奢侈品的最大渠道,占所有销售的62%。然而,随着企业越来越多地寻求控制向客户交付的体验,零售渠道继续稳步增长——在2018年增长了4%。其中1%来自新店开业,其余3%来自同店销售增长。由于专卖店面临来自在线渠道的激烈竞争,批发业务仅增长了1%。与此同时,百货公司发现,在苦苦挣扎的可进入细分市场和正在复苏的高端细分市场之间存在分歧。

折扣店和机场店继续强劲增长,均增长7%。

网络仍然是增长最快的渠道,全球奢侈品销售增长22%,渗透率达到10%。美洲占全球在线奢侈品销售额的44%,总额达270亿欧元--但欧洲和亚洲的增长尤其强劲。配饰仍然是网上销售的最高类别,领先于服装,而美容和硬奢侈品(珠宝和手表)的销量都在上升。奢侈品销售的最大在线渠道是电子零售商(39%)、品牌自有网站(31%)和零售商网站(30%)。

奢侈品的二手市场在2018年增长至220亿欧元,这得益于欧洲的强劲增长,占欧洲市场的一半以上,以及高度专业化的在线平台的增长。手表和珠宝是二手市场的主要类别,占所有购买量的80%。

四、个人消费品类的表现和消费者的变化

配饰仍然是最大、增长最快的类别,占个人奢侈品市场的三分之一,在2018年增长4%。

服装、美容和手袋继续占全球奢侈品消费的大部分,分别达到600亿欧元、560亿欧元及510亿欧元。

鞋子和珠宝是增长最快的类别,各增长7%,其次是手袋和美容产品。手表销量持平,而服装销售则受到影响,主要原因是男装销售低迷。

2018年,Y世代和Z世代占奢侈品消费者的47%,占奢侈品消费总额的33%。然而,它们几乎贡献了整个市场的增长,而2017年这一比例为85%。

作为回应,奢侈品市场正在适应年轻消费者的偏好,在产品供应、沟通和参与策略、分销渠道等方面不断发展和创新。Z世代代虽然在市场中所占份额较小(2018年为2%),但已经表现出与前几代人截然不同的偏好。例如,Z一代消费者更偏好“个人主义”(寻找能传达他们独特个性的产品);更愿意在实体店购物(但期待数字化增强的体验);还有更多的驱动标志,尽管他们很少表现出品牌忠诚度。

奢侈品行业也越来越多地承认文化和尺寸偏好。2018年,包括专门为穆斯林消费者设计的服装和其他不太暴露的设计在内的普通时装,约占奢侈品女性成衣的40%。以曲线优美或加大尺码的消费者为目标群体的“包容性”时装,约占奢侈品女性成衣市场的20%,品牌生产的单码服装、大码服装和宽松、舒适的服装越来越多。

五、未来展望

到2025年,贝恩预计增长率将以每年3%至5%的速度继续增长,个人奢侈品市场将达到3200亿欧元-3650亿欧元。

到2025年,中国消费者将占全球市场的46%(2018年为33%),其中一半的消费将在国内完成(2017年为24%)。

年轻一代将是未来几年增长的主要引擎。Y世代及Z世代将占2025年奢侈品市场的55%左右,从现在到2025年,他们将贡献130%的市场增长,抵消老年消费者支出下降的影响。

到2025年,在线渠道将占市场价值的25%,高于目前的10%。虚拟现实和移动支付等价值链上的新技术将使大约一半的奢侈品消费实现数字化,几乎所有的奢侈品消费都将受到在线互动的影响。

EBIT利润率从2017年的19%上升到2018年的20%,证实了近期利润率上升的趋势。然而,数字化的颠覆将继续影响品牌的损益,未来的盈利能力应该会稳定下来。为了维持盈利水平,品牌需要变得更加灵活。

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