揭秘乔布斯式的疯狂：如何领导苹果公司改变世界

揭秘乔布斯式的疯狂：如何领导苹果公司改变世界

致疯狂的人。

他们特立独行。他们桀骜不驯。

他们惹是生非。他们格格不入。

他们用与众不同的眼光看待事物。

他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。

你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

——苹果公司 1997 年电视广告“非同凡想”解说词

非同凡想

1996 年底乔布斯以顾问的身份回到苹果公司，次年 7 月他就考虑为苹果设计一个品牌形象宣传，以证明苹果仍然生机勃勃，仍然代表着与众不同。乔布斯找到了李·克劳——为麦金塔电脑的上市打造了震撼的广告片 “1984”的人——真诚邀请他的合作。在乔布斯和李·克劳这两个同样爱苹果的人的思想碰撞下，“非同凡想”广告诞生了!

在这段时长 58 秒的黑白广告视频中，从爱因斯坦叼着烟斗的回眸开始，依次出现了 16 位影响了整个二十世纪的疯狂人们——鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、理查德•布兰森、约翰•列侬、巴克敏斯特•富勒、托马斯•爱迪生、穆罕默德•阿里、特德•特纳、玛利亚•卡拉斯、甘地、艾米利亚•埃尔哈特、希区柯克、玛莎•葛兰姆、吉姆•汉森、劳埃德•赖特以及毕加索——在一段气势磅礴的广告旁白之后，以小女孩 Shaan Sahota 闭着眼睛，然后睁开眼睛结束。

揭秘乔布斯式的疯狂：如何领导苹果公司改变世界

上述 17 位在视频中出现的卓越人物，他们都经过许多生活磨难，他们的共同点在于：他们拥有令人惊叹不已的远大梦想，但是也会被贴上各种“不好”的标签。马丁·路德·金在被普遍奉为圣人之前曾被视为惹是生非之徒，叛逆的美国有线电视新闻网 (CNN) 创始人泰德·特纳最初试图推销他 24 小时新闻频道这个想法时备受嘲讽，据说爱因斯坦在被颂为世界上最伟大的思想家之前，也曾被认为只不过是一个满脑子古怪想法的人，充其量算是有成就的物理学家，与天才或伟大都不挨边。乔布斯敢于把自己的品牌和这些天才联系在一起，他想告诉我们和这些天才相比，他和自己的苹果公司毫不逊色。

拉尔夫·沃尔多·爱默生曾经说过：“伟大即意味着被误解 (To be great is to be misunderstood)”。 特立独行、桀骜不驯、惹是生非、格格不入，乔布斯以一种近乎疯狂的方式将这些“不好”的标签集中于一身。

桀骜不驯的乔布斯

世间的条条框框在疯狂的乔布斯身上似乎毫无约束作用。1983 年在赶去与《新闻周刊》方面会面的途中，乔布斯经过纽约曼哈顿的 IBM 公司时，拍下了一张对着 IBM 公司 logo 竖中指的照片。当时的乔布斯只有 28 岁，一头浓密的长发，满脸胡子拉碴。

在对外宣传上疯狂的乔布斯杀气腾腾， 1984 的广告，铁锤直接砸碎映着老大哥 IBM 的屏幕，锋利的碎片四溅。广告中的女主角是意图挫败“老大哥”世界的反叛者，她穿着纯白色背心，上面印有一台Macintosh电脑。

即便有过 NeXT 的经历，乔布斯还是没有变得圆熟，他仍没有给自己的奔驰车挂牌照，而且仍旧把车停在前门旁边的残疾人停车区，有时候还要占两个车位。这辆奔驰车成了一个“流动的笑话”。员工们还做了一个标志——“非凡泊车(Park Different)”，更有甚者，把残疾人车位标志上的轮椅也改成了奔驰的标志。

被误解的乔布斯

疯狂的乔布斯和“非同凡想”广告中的伟人一样，他们注定要被外界误解。上世纪 80 年代乔布斯和他的小团队开始设计 Macintosh 时，他发出了一个命令，要创造出“酷毙了”的产品。在他的字典里没有利润最大化或成本优化这样的字眼。他和团队的领导人物说“别担心价钱，只要将电脑的功能具体指定出来就好了。”当他第一次对 Macintosh 团队做出妥协之后，他便在白板上写下“决不妥协”这样一条准则。后来这款设备的成本确实太高了，乔布斯不得不离开自己创立的苹果公司。

但是如他所说，Macintosh“在宇宙中留下了痕迹”，加速了家庭电脑革命。而且从长远来说，他很好地做到了兼顾平衡：专注于制造伟大的产品，利润自然就会跟着来。

在离开苹果的 12 年里，他创立经营两家公司，其中 Pixar 公司成为了电脑动画领域老大，耳熟能详的《玩具总动员》动画电影就是该公司为迪士尼制作的。1995 年该公司上市，乔布斯一下子成了亿万富翁。另一家公司 NeXT 虽然没有盈利，但它的产品技术非常领先，1997 年他把它卖给了 12 年前赶他出来的苹果公司，其核心技术成了挽救苹果公司的一部重头戏。重新回来的乔布斯让当时已经陷入绝境的苹果公司走出困境，又屡创辉煌，2009 年 Fortune 500 上排名第 71 位，销售收入 324.8 亿，利润 48.34 亿美元。

是的!这样的疯狂的乔布斯，他可以被误解，被驱逐出苹果，唯独不能被无视。即便离开了苹果他还是能有一番大作为，他的这些作为印证了那句广告词：你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。这一路过来乔布斯改变了 7 个行业：个人计算、动画电影、音乐、电话、平板计算、零售店以及数字出版。

现实扭曲力场

疯狂的乔布斯具有自己的特质，他有能力促使人们去完成某些看起来不可能的事情。他的这个能力被同事们称为“现实扭曲立场”。那些不了解乔布斯的人会把“现实扭曲力场”理解成恃强凌弱、撒谎。虽然乔布斯的现实扭曲力场会让人心生不爽，但是曾经与他共事的人都承认他的这个特点让他们创造了许多非凡的成就。因为乔布斯认为那些日常规定对他没有约束力，他可以激发他的团队，利用 Xerox 或 IBM 所拥有资源的小部分去改变计算机历史的进程。苹果原 Mac 团队的德比·科尔曼回忆道，“这是自我实现的扭曲，你完成了不可能的事情是因为你没有意识到这是不可能的事情。”

当乔布斯在设计 iPhone 的时候，他希望设备的表面使用的是坚硬防刮擦的玻璃，而不是塑料。他与康宁玻璃的 CEO 魏文德·威克斯见面，随后得知康宁已经开发出一种名为 Gorilla glass 的玻璃，乔布斯表示希望在 6 个月内能够有一次大出货。但是威克斯则表示他们目前不生产这种玻璃也没有能力来生产。乔布斯告诉他说，“别担心，你能做到的。”苹果位于肯塔基州工厂是生产的 LCD 屏幕的，但是乔布斯让他们马上转换，全力投入 Gorilla Glass 玻璃的生产。他说“现在就开始加工，生产 Gorilla Glass 玻璃”。乔布斯说“我们能在 6 个月里完成。我们调用了最好的科学家和工程师，我们就是做到了。” 这就是为什么我们口袋里的 iPhone 以及 iPad 使用的是由康宁玻璃生产的 Gorilla Glass 玻璃。

人文与科学相结合

乔布斯是上世纪 60 年代旧金山港湾区两场巨大的社会运动的产物。迷幻药、摇滚乐、反权威主义、硅谷的高科技和黑客文化等是那个时代的人身上或多或少都会带有的标志，但是乔布斯则是疯狂地一一尝试过。而他最成功的尝试就是将人文科学和科技浪漫地融合在一起。

乔布斯曾经说过，“小的时候，我就觉得我是一个很文艺的人，但是我也喜欢电子学。”曾经他很崇拜宝丽来的埃德温•兰德，拜读过他的文章。埃德温•兰德在自己的文章里讲到了人的重要性，就是能站在人文和科学的交叉点。乔布斯由此认定那就是他的目标。

乔布斯将人文科学和科技联系在一起，将创造和科技结合起来，将艺术融入到工程之中。我们这个时代不乏更伟大的技术师(沃兹尼亚克、盖茨)，也有更优秀的设计师和艺术家。但是没有人能够像他那样，以一种创新的方式将诗意和处理器完美的结合在意。而他这么做完全是出于商业战略的直觉。过去 10 年发布的几乎每一款产品，乔布斯都会在幻灯片的最后，以人文科学和科技这两条“路”的交叉标志作为结尾。

即便是在生命的最后阶段，乔布斯还不忘对其他行业进行设想，他还想颠覆这些行业。他曾设想将课本变成艺术创作：任何人只要他有一台 Mac，那么他就能够将课本变成艺术创作。这样一个东西苹果在 2012 年 1 月份就已经发布。他也曾梦想为数字摄影创造魔力工具，曾想让电视变得更简单，更个性化。他的这些设想无疑在未来会逐一实现。虽然他不能亲眼看着这些设想变成现实，但是他的成功法则帮他建立的这家公司能够创造这些，以及其他革命性产品，只要乔布斯的 DNA 还在苹果公司的核心里面，那么他们将会继续站在创造和科技的交叉点上。

改变世界的乔布斯

你们觉得乔布斯最重要的发明是什么呢?iPod?iPhone?iPad 还是 Macintosh?其实这些都不是乔布斯心中的答案，他的答案是苹果公司。他疯狂地相信自己创立品牌是伟大的，因此即便苹果成长为一家真正的公司，他还是会在它的广告中融入他这种桀骜不驯和反主流文化的特质，好像这么做就能够宣告他内心仍然是一个疯狂的人。“非同凡想”广告词的创作，乔布斯也有份。不管是有意还是无意，乔布斯在广告词中描写的就是他自己——或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。