刘忠田：如何带领忠旺走出双反阴影

忠旺集团董事长刘忠田（资料图片）

2009年5 月，刘忠田带领自己一手创办的中国忠旺赴港上市，募资上百亿港元，成为自金融危机以来全球最大IPO。刘忠田也一度以375亿元身家问鼎中国首富。

上市不到一年，忠旺收到来自美国的双反调查文件。2011 年3 月29 日，美国商务部对中国铝型材企业作出终裁，忠旺出口美国的部分铝型材被征收33.28% 的反倾销关税及374.15% 的反补贴关税。

对于忠旺，双反来得毫无预兆，主攻海外市场的忠旺由此大伤元气。2010 年，集团收益和归属公司普通股东净利均下滑接近30%，到2011 年一季度，营收更是同比大降61%，净利下滑87%。

这次意外倒逼忠旺快速进行结构调整和产品升级。在此之前，忠旺是家处于产业链下游的工业铝制材研发制造商，海外业务对公司的毛利润贡献高达六成，主要的工业铝型材订单来自铁路货车和客车、城市轨道交通、汽车、船舶及航空、电力等领域。

双反将忠旺推向悬崖边，也迫使公司拓展工业铝型材深加工业务。这意味着忠旺需要通过切割、焊接、打磨、表面处理等加工程序，将工业铝型材产品进一步加工成为可供客户使用的成品或半成品。

由于工业铝型材深加工产品附加值高，且不会成为双反“攻击”的对象，可谓是忠旺重新打开海外市场的钥匙。始于2011 年的工业铝型材深加工业务，在去年为忠旺带来丰厚的回报——随着深加工中心于2013 年正式投产，忠旺开发出一批顺应交通运输轻量化趋势的新产品，如铝制消防车、垃圾车、高寒高铁车厢厢体、半挂车等。销量按年同比大幅增加91.1%，达5.3 万吨，销售额也同比增长52.9%，达人民币14.7 亿元。

这些高附加值的产品使忠旺成功规避海外市场的贸易壁垒。此前美国的双反调查主要针对中低端铝型材产品，受影响的仅是1、3、6 系合金产品，而2、4、5、7 四个高端领域的合金系列并不包括在双反调查范围内。随着大型深加工设备的投产，忠旺已加大上述高端产品的出口比例。

双反之后，曾经出口占主导的忠旺不得不回归利润更低的国内市场。与此同时，国内铝业分化也在进一步加剧。根据波士顿咨询公司的报告指出，目前中国的铝加工市场处于低端过盛、高端不足的状态，建筑铝型材与工业铝型材比例是7:3，海外市场的比例是3:7，大截面高端产品的产能仍然不足。不过随着大型基建项目增加及节能减排政策的推动，有望将比例增加至5:5。

数据显示，截至2013 年底，忠旺拥有75MN 及以上的大吨位铝挤压机21 台，其中包括4 台125MN 挤压机，生产线总数达到93 条，年产能超过100 万吨。除了检修保养时间，这些机器每天24 小时不停作业， 仿佛印钞机般运转。此外，忠旺还订购了两台全球最大最先进的225MN 单动卧式铝挤压机，这些生产设备将有效提高生产高端大截面工业铝型材产能，正好填补高端铝加工市场的缺口。

工业铝型材深加工业务是以市场为核心的产品，所有的生产均来自于市场的需求，虽然竞争激烈，但产品的研发、创新空间巨大。

好公司不怕差经济。中国经济增长显著放缓，却全然没影响忠旺的业绩。2013 年忠旺高附加值的深加工产品收益暴增超过50%，净利润超过21 亿元，增加率达到17%。

漫长的转型让忠旺盈利重归2009 年水平。这家公司不再如四年前在冲击前不堪一击，和13 年前开启的转型一样，海外市场碰壁后的求变让忠旺再次一骑绝尘地跑在了竞争对手前面。忠旺的全部策略浓缩在刘忠田的一句话中：“人无我有，人有我绝，你要永远站立在行业的顶端，这样企业才能永远立于不败之地。”

高中文化的刘忠田出身农家，1978年他怀揣200 元钱，北上黑龙江，通过木材贸易赚下第一桶金。1989 年，刘忠田带着全家去大连旅游，碰巧路过一家铝型材店。他对这个行业的高利润感到好奇，店主却不客气地告诉他：这生意复杂，你想都别想。

刘忠田很不服气，他开始琢磨起铝加工行业中的门道来。1993 年，忠旺在辽阳市徐家村一间小厂房里成立，专门生产建筑铝型材，当时刘忠田不到三十岁。

刘忠田胆识过人，时常有力排众议的大胆之举。最关键一跃在2001 年。当时，忠旺年产量已经达到10 万吨，美国铝业公司经过和忠旺的多年谈判，开出了4.5亿元人民币全部收购的价码。这起并购最终被刘忠田回绝，但也是在和美铝接触期间，他意外发现了工业铝型材的广阔商机。

回国后，他开始推动忠旺向工业铝型材转型。刘忠田的看法是，建筑铝型材生产门槛低，高度依赖市场环境，而市场不可能永远好下去，而波音等全球顶级的公司对工业铝型材的需求非常大，全球能供应高端铝型材的企业却寥寥无几，工业铝型材需求旺盛，才代表未来。

其时，中国刚终结福利分房，房地产刚在三年前走向市场化，建筑铝型材行业虽极度分散且竞争激烈，但并非无利可图。忠旺门口经常排着长长的货车队伍，生产出来的建材不用入库，就会被经销商们直接拉走。

在周围所有人包括胞弟刘忠锁的反对声中，刘忠田买下了125MN 挤压机，为了将这台庞然大物从大连运回内陆辽阳，他不得不把一路上的收费站拆掉，后又帮助重建起来。

忠旺在这次战略大转型“押对了注”，市场对大截面的工业型材的需求超乎想象。经过3 年漫长的制造期与2 年设备完工后的安装与调试，2008 年，125MN 挤压机正式投产后，忠旺的工业铝型材产品年收入一举从2006 年的16 亿元跃至2008年的62 亿元，对总收入的贡献超过55%，而毛利率远远高出建筑铝型材12% 的水平，达到40%。

忠旺的高利润源自高端工业铝型材行业供不应求的事实，也是忠旺踏准市场需求节奏的回报。刘忠田认为这一切理所当然：“生产了顶级的产品，为什么不卖顶级的价格?”

受经济运输半径的限制，铝型材销售有很强的区域特征，中国铝制材企业大量集中于珠江三角洲、长江三角洲和环渤海区域。位于内陆城市辽阳的忠旺，能突破区位限制成为中国最大的铝型材企业，正是源于这次转型。

此后，忠旺陆续引进多台大型机组，战斗群逐步成形，抢在国内同行前占领了高端市场。

在位于辽阳干净整洁、井然有序的工厂，刘忠田如巡视领土的国王，进入每间厂房，他都对设备、工艺和引进时的故事如数家珍。刘忠田说话语速极快，他对忠旺未来发展没有过多担心。“不论是设备还是产品，我们一定要做到世界一流。”

单凭价格竞争抢不走忠旺已有的客户。刘忠田眼中，忠旺的核心竞争力在于产品和服务：持续的投入和设备保证产品质量，对客户实行驻厂服务等措施则确保服务领先欧美企业。

忠旺的未来，除了目前在产的工业铝型材以外，还在天津武清区斥巨资建立300 万吨铝压延材生产基地。中国目前市场缺口巨大，中厚板的年进口量超过60万吨，包括汽车用铝板和易拉罐用的铝带在内的产品仍是国内稀缺产能，大量依靠进口。“ 天津生产基地建成后将是世界级的。”他轻松地说。

在工业铝型材领域，忠旺在熔铸、模具技术已经拉开了与国内竞争者的距离，他从美铝等公司挖来一批技术专家，通过引进德国、日本、美国等一流的研发及检测仪器建立起来的实验室，以确保其产品质量及服务能不断满足国际、国内一流客户的需求。他指着为中国高铁生产的列车车厢框架，在中国一片风声鹤唳的制造业中，成为一个罕见的例外。

逆袭者不担心被逆袭吗?刘忠田不屑于与同行进行同质化、低价格竞争，而孜孜不倦地在市场中找寻高附加值的产品。

他曾经希望通过收购迅速扩大产能，来满足日益增加的订单需求，后来却发现，收购不见得是最有效的扩充方式。忠旺曾经在2010 年试图12 亿元收购青海国企国鑫铝业，这家公司拥有多台大型挤压机，正适合忠旺集中生产较大型高端工业铝型材的策略，然而这次收购在几次深入调研后，最终宣布停止。

现在，他追求忠旺的内生式生长，不再热衷于搜罗投资标的。他给出的解释是忠旺已经完成了产业布局，未来重心在于产品升级，而不是并购。

至于忠旺是否成为一个万亿级公司，刘忠田挥挥手，称自己不在乎：“如果把忠旺的故事告诉别人，论你怎么演绎，别人肯定说是虚构的，”他将自己比作上了战场的兵，没有退路，必须拼尽全力。