高端白酒降价退热 茅台五粮液遭三线品牌逼宫

一度价格疯涨堪比奢侈品的高端白酒开春以来，突然遭遇寒流。近几个月来终端降价幅度明显，连销量也开始走下坡路。三线白酒品牌乘机开始抢夺市场。

一线价格普降

据前瞻产业研究院统计显示，53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅约为18%;52度五粮液的零售价格从1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅约为2%;52度水井坊的零售价格从3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅为4%。

广东粤强酒业相关负责人说，由于市场行情变化，上个月五粮液的批发价已经调至780元/瓶，比之前少了几十元。

目前终端价格在1000元/瓶以上的白酒品牌仅有53度飞天茅台、五粮液、国窖1573;而红花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中国高端白酒零售价格突破千元以上的白酒超过10种。

虽然包括茅台、五粮液、泸州老窖等多家酒厂均没有调整过出厂价，但却无力阻拦经销商们见风使舵的“自发”行为。而前瞻产业研究院的分析报告认为，市场自发的调价行为主要由三方面原因导致：一是第五次廉政会议影响逐渐显现，不少政府部门开始落实实施，采购茅台、五粮液意愿减弱;二是宏观经济增速放缓，消费品的后周期性逐渐体现;三是当前正值白酒消费淡季。

企业变“阵”应对

除了价格，一线白酒的销量也明显下滑。“自从过完年，高端白酒的销售就转淡了。加上政府限购高档酒的政策对市场信心打击很大，这几个月贵的酒都走得不好。”省内某知名经销商透露，以茅台为例，3月份以来销量比去年同期掉了起码三成。

对此，相关白酒企业迅速开始了调整动作。据前瞻网了解，3月之后飞天茅台的发货量减少了70%左右，但茅台收紧货源很大程度是为其全国铺开直营店做准备。五粮液、郎酒等发货量也减少了50%左右。

近日，泸州老窖发出紧急通知，从5月份开始，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨，并从5月21日开始，泸州老窖公司对全国经销商客户暂停发货，并要求对经销商的低价蹿货行为进行全面清理、整顿。2011年，国窖1573的销量在4500吨左右，今年的销售目标略高于此，而调减1000吨则相当于降低了约三分之一的销量预期。

业内人士认为，限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，限量保价将为他们消化库存赢得一段缓冲期。

而如何激活疲软的市场也是企业们努力动脑筋的地方。五粮液股份有限公司旗下的超高端白酒“国五液”日前在京面市，业内人士分析，适时推出新品也是激活市场的一种方法，而且超高端新品如果成功将有力地维持高端系列的市场空间。

三线机会来了?

业内人士认为，市场对一线白酒终端价格回落的担心仍在，对三线白酒股超高增长的乐观预期在加固，短期行业的热点仍会在三线白酒股。业内专家预测，未来两三年利润或暴增。三线白酒迎来利润爆发式增长期，未来两年利润复合增速有望超越100%。

“控制‘三公’等消费给中高端白酒带来了更多的机会。”一位中高端白酒的销售负责人表示，此前茅台、五粮液提价让不少经销商、投资者看到了获利的机会，但降价将这些渠道和市场都“逼了出来”，而中端白酒由于受“刚性”商务消费支撑，此时价格稳定，甚至迎来了补涨机会，反而受到部分经销商和投资者捧场。

5月白酒终端零售价格显示，相比4月零售价，飞天茅台、五粮液出现回落;水井坊、红花郎、洋河天之蓝等次高端酒价格回落，而剑南春、酒鬼酒反而上涨。

砸广告求增长应有限度

目前，三线白酒品牌正在奋起直追，特别是像酒鬼酒、沱牌这样的老牌劲旅，为了重拾辉煌，纷纷步入加速拓展阶段。而最直观的表现莫过于狠砸广告。

据前瞻网记者了解，酒鬼酒在去年的广告支出费用为1.41亿元，沱牌舍得的广告费用为7678万元。但酒鬼酒去年净利润仅为1.92亿元，沱牌舍得去年的净利润也只有1.95亿元。从数据上可以看出，酒鬼酒去年投放的广告费接近公司的净利润，而沱牌舍得的广告费接近净利润的一半。

我国目前百亿元身价的酒企没有几家，多数企业都是中小酒企，各自为王的局面让酒行业间的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌。不过，行业人士指出，对白酒企业而言，广告是否获得预期的效果实质上并没有一个明确的量化指标，在如此不确定情况下白酒企业仍不放弃巨额的广告支出，主要是基于白酒行业的特性和典型的案例刺激。众所周知，一些白酒企业现金流非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短期内成为名牌的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定。扎堆广告主要归因于企业经营理念的趋同化，或表现为跟随心态、想当然心态和身不由己心态。“面对广告宣传，只能猜测：也许广告带来的收入远远大于广告费用，也许广告并未取得效果，其带来的收入还不及广告费用，或者广告费用与收入相当。”

数据显示，2012年央视的广告主中酒企依然是主角，白酒企业给央视投放的广告费高达19亿元。部分中小企业不惜倾囊而出做广告，最终变成了为电视台打工。而高额的广告成本，更多是转嫁到了消费者手里，继而消费需求就被打压，以此恶性循环，面对现状，酒企必须开始重新思考营销方式了。