电商上演残酷价格战 长此以往必将两败俱伤

当前，国内电商市场竞争日趋白热化。价格战本质是创新不足，长期同质竞争可能导致电商和供应商两败俱伤。

价格战的升级，将会在一定程度上影响到家电企业的定价机制，并将引发线上和线下销售如何平衡的问题。电子商务带来零供关系的变革不可避免。

整个5月，几大电商掀起的价格战在线上烧得沸沸扬扬，被媒体称为电商“史上最强价格战”。6月1日起，这场战斗再度升级。苏宁易购投入10亿元促销后再度发力，易付宝由充100返100，改为充100变200;国美电器推出“6月1—30日年中底价震惊大促”;京东开展“诺曼底史上最强店庆月，全场0利”。而此前加入价格战的各家电商，促销依旧——天猫网延续“狂暑季”，当当网继续“年中庆”……而6月1日，还是新一轮节能家电补贴政策中彩电和空调两类产品正式进入推广的第一天。

据前瞻网记者了解，此次价格战先由苏宁易购发起，苏宁和国美投入都颇为可观，似乎要在后发的电子商务领域挽回近年来被京东商城等纯电商企业蚕食的市场份额。而国内电子商务领域还处在“抢地盘”阶段，价格战一旦点燃，各家电商都为保市场份额而纷纷应战。

虽然电子商务价格战并不罕见，但过去主要集中在节日期间，而这一次的价格战却呈现出长期化、常态化特征。“电商之间的价格战是一种同质化的竞争，长此以往将导致电商自己和供应商两败俱伤。”中国社会科学院财经战略研究院副院长荆林波说。

价格战是烧钱换市场

“电商价格战是被市场份额所绑架，烧钱换市场。”业内人士分析说。资料显示，一季度，市场份额排名前列的是天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购和当当网等。前10名电商企业，在国内B2C市场份额超过90%，行业集中度较高。

除了市场份额之争，此次价格战还有其特点：各家电商促销的产品较多集中在3C数码和电器产品。与过去几次图书价格大战不同的是，空调、冰箱、彩电、洗衣机等电器促销更加考验电商的供应链和物流，电商竞争正在逐步升级。而电器产品是国美、苏宁的传统强项，欲夺回市场份额的意图明显。

“近几年，苏宁和国美都将发展电商作为战略转型的重点，一直在寻找线上和线下销售的平衡。”中国社会科学院财贸所流通产业研究室副主任依绍华说。

此外，电器厂商上一阶段销量下降、库存增高，也有意愿参与电商价格战来出清库存。依绍华分析：“由于房地产市场受到调控，家电销售受到了一定影响。”国家信息中心最新公布的对全国24个重点城市家电零售市场的监测显示，一季度，各类大家电销量全部为负增长。“五一”小长假的销售也出现了同比下滑。

尽管有种种原因推动电商进行价格战，但“价格战不是持久之道，其本质是电商创新不足，缺乏核心竞争力，无法差异化竞争。”荆林波说。

价格战让零供矛盾浮出水面

美的集团相关负责人表示，目前美的小家电产品线上销售量占据了公司总销售量的15%左右，但占据公司总销售量85%以上的仍然是传统渠道和传统卖场，是公司利润的最主要来源。

另一位家电企业负责人认为，虽然电商企业在家电销售中占的比重仍然偏小，但电商企业价格战的深入，确实会在一定程度上影响到家电企业的定价机制。

随着电子商务的迅速发展，电商平台在与供应商对话过程中，话语权也在逐渐加强。此前就曾曝出京东商城向供应商提苛刻条款，引起一些商家反弹的事件。TCL电子商务公司相关负责人曾表示：电商拼价格，是透支十分的资源，获得八分的收益。

据前瞻网记者了解，苏宁和国美、京东商城、天猫商城三类电商拿货的采购渠道各不相同。电商与供应商的关系，是动态博弈的，一般大品牌厂商有较强的议价能力，但是一些小品牌厂商在与电商谈判的过程中可能就要多做让步。

“天猫作为平台式电商，只提供基础的平台服务以沟通企业端和消费端，收取1%—5%的交易佣金。因此，我们和供应商的关系更为简单一些。”天猫网公关部负责人颜乔介绍说。

线上线下左手搏右手，零供关系的变革不可避免

价格大战还引发了线上和线下销售如何平衡的问题。

“电子商务带来零供关系的变革，线上线下平衡的问题在这个变革期将一直伴随着制造商、传统渠道商和电商。”荆林波说。

传统渠道商不甘心电商蚕食自己的销售份额，但在进军电子商务的同时，又怕自己的线上销售影响自己的线下销量，有人将这个矛盾比作左手搏右手。“苏宁易购目前主要是针对线上人群年轻化的特点，提供了不同种类和价格的产品，以和线下传统渠道的销售形成差异化竞争。”依绍华说。

制造商也同样面临线上线下左手搏右手的问题。美的负责人介绍说，同一品牌相类似的产品，网上如果有明显价格优势，在网上购买的顾客就会多。美的尝试过用“分型号”供应、“网络专销”等办法区分传统渠道和网上销售。但对于林林总总的小家电，消费者识别不了，传统渠道商不认可，这一招对小家电产品并不适用。比如同一品牌的热水壶基本功能相同，电子商务销售价格如果比实体卖场低太多，肯定会遭到传统渠道和卖场的反对。

“电子商务与传统渠道天生不相容，这是摆在各品牌企业面前的事实。”志高空调公关部部长黄通华说，志高目前采用的主要模式仍然是代理制，由厂家直接供货。为规避与传统渠道的冲突，志高网上销售采用网络特供产品——网络专销机，以保证用户利益和商家可持续利益。

目前，“双线购物”在年轻消费者群体中已经颇为普遍，即在线下实体店比较实物，在线上电商比较价格并完成购物。荆林波指出，未来的发展趋势是实体店趋向于承担商品展示功能，线上销售将逐渐增加，零供关系变革成为必然。