家电企业向高端转型 价格战难以避免

近年来，中国所有家电企业都在享受着丰厚的“政策红包”，如“家电下乡”“以旧换新”等。如今，这些政策即将推出，这给中国的家电企业出了道难题。

前瞻产业研究院数据显示，2011年10月，我国洗衣机销售量同比下滑，增长率为-8.17%，电冰箱也出现同比负增长的情况，而空调今年整体销售规模虽然保持同比上升态势，但增幅也出现了下降。

产业在线对空调、洗衣机、微波炉的统计数据显示：今年10月份空调产量为214.4万台，同比大幅下滑20.7%，是2009年5月以来的首次同比下降;内销量397.80万台，同比下降16.4%，是2009年4月以来的最大降幅。

洗衣机市场，2011年1-9月，内销市场2666.45万台，与2010年同期相比，增幅下降50%。6月甚至出现近年来少有的同比下滑现象，当月销量同比下滑1.3%。

在微波炉行业，国内市场出货和出口量则双双下滑。今年前10个月，微波炉行业总销量为5746.3万台，同比下滑0.9%;截至今年10月底，微波炉行业总共出口4398万台，同比下滑0.7%;国内市场出货总计1348.3万台，同比下滑1.8%。

整体市场不妙，企业又会怎样?我们已经看到，有些企业已经开始迅速作出了反应，利用注资、收缩等各种手段给企业开源节流。按照市场规律，每年的10月至次年3月，是洗衣机、小家电的销售旺季，12月的洗衣机市场销量更应该是平常月份的两倍，元旦春节对于小家电的重要性就更不要说了。所以我们也看到有大企业在逆势扩张，根本原因在于这是正应该发力的时候。

但在江浙，不断出现二三线家电制造企业老板跑路的消息。在大企业可以通过注资、收缩甚至是低位进场、逆势扩张的手段力争熬过这个冬天之时，那些投机性更强、资金链相对薄弱的私企小老板们，已经被家电和房地产市场双双套牢。除了跑路外，他们既无力扩张，也无处融资。

分析这些小企业撑不下的原因，直接来源于政策的收紧，其次源于盲目的扩张。在家电行业形势一片大好、拉动内需的惠民政策红火之际，这些私企老板依靠下乡、代工、低成本大赚了一把。手中有资金，就要去投资，于是他们又瞄上了房地产。但2011年房地产市场骤然收紧，这些老板手中徒有地，却没有开发，空占资金。

而家电制造对资金的占用也非常大。有些企业靠某一类产品尝到了甜头，陆续开辟各种生产线。但随着寒冬而来，这些企业面临的困难更加明显。

一是劳动力匮乏，劳动成本上升。随着国家对农村的政策扶持，原本1700-1800元月薪就能招聘上来的农民工，现在2000元都很少有人应聘。更遑论一些能够操作特种机械的工人，月薪更要高到3000元以上。

二是原材料成本的上升。以洗衣机为例，产能达到50-60万台才具备规模采购优势。而今年铜、塑料等家电主要原材料价格经历了多次价格的上调，这让冰箱、空调、洗衣机等占用资金较大的家电产品的利润率更加不可控。

三是资金链断裂。利润下降带来两个恶果，一是为了提高毛利，在规模保持不变甚至是倒退的情况下，只能偷工减料;二是资金逐渐匮乏。

在无处融资的情况下，借贷就成了唯一的选择。但有些老板说：“借贷是找死，不借是等死。”

小企业似乎已无出路，而大企业也面临同样的困境，但它们都在开始向中高端转型。据笔者了解，市场占有率不高、但以高端产品为主的企业对过冬就非常有信心，因为高端产品的利润率更高。

“家电下乡”政策实行后，很多企业把更多的产品放到家电下乡目录中，忽略了技术创新。一些家电企业在领取政府补贴后，还打起“价格战”，以低价换取销量，间接扰乱了竞争秩序。同时，如果所有企业都在向高端转型也可能带来“价格战”。一旦越来越多的企业进入高端市场，就必然要从已有品牌手中抢占市场份额。依靠价格优势迅速建立品牌和规模优势，有了规模和知名度后，再逐渐考虑提高美誉度。

但这也并非万全之策，一旦你参与了价格战，再想把产品做出高端的味道，消费者未必就会买账。

不管怎样，不久的未来家电行业必然会迎来一场残酷的竞争，大批企业将被淘汰出局。