高端白酒遭遇寒冬 茅台五粮液价格持续走低

图示：茅台镇

高端白酒一旦没有了公款消费，还能硬挺多久，在白酒寒冬的情况下，茅台，五粮液的应对策略又有什么区别呢？

从去年开始，“三公”消费被遏制，高端白酒遭遇“寒冬”。面对寒冬，诸多酒企应对策略各有不同，茅台欲打出亲民牌自救，国窖1573则胁迫经销商挺价。

高端白酒步入“寒冬”

在过去十年，中国白酒业经历着高利润、高增长和高涨价的“三高”黄金十年。然而，2012年开始，在塑化剂风波和“三公消费瘦身”的影响下，一线高端白酒好景不再，如今更是面临“跳崖”寒冬。

据糖酒产业报道，从去年下半年起，茅台、五粮液等高端白酒出现了低价抛售现象。部分茅台酒专卖店此前就已悄悄降价促销。目前，上海市共有41家由贵州茅台酒厂认定的专卖店和经销商。一位经销商直言，早在两个月前就有专卖店打破了1519元的指导价。工作人员说，最近茅台酒在他们那儿备货充足，买上十箱还能再优惠一些。

一些大卖场、百货商场，尽管茅台酒的标价尽管仍很高，但价格也开始松动，五粮液等其他高档白酒价格也出现议价空间。“事实上高端白酒的销售困境已较严重，部分经销商已经冒着被惩罚的风险降价促销。如今，保价令的取消势必会打消经销商的顾虑，高端白酒已无法避免被降价的命运。”业内人士认为。由于茅台是行业内龙头企业，其价格下跌势必会延伸至整个高端白酒，高端白酒的价格恐将整体下滑。

尽管如此，2012年春节前后，沪上一些超市、卖场的白酒柜台前不少顾客选择的大多还是价格600元以下的中档白酒。“现在高档的走不了，普通中档的走得还可以。古井贡、泸州老窖、口子窖、洋河系列中300元左右的都还不错，过去不错的郎酒受到高价格的影响很严重，而普通的100~200元左右的外埠白酒销量尚好。

茅台欲打出亲民牌自救

据报道，高端白酒面临着一场“寒冬”，对企业而言，如何应对“过冬”便成为首要问题。

4月7日，记者走访多家酒类批发零售商家了解到，作为一线高端白酒的茅台，开始放低身段拓展大众市场，53度飞天茅台的批发价甚至跌破900元。

这并非孤例。五粮液在2013年全面推进战略新品牌运营的计划中，提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌，其中六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄均属于中低端品牌。

据了解，洋河股份除了蓝色经典的三款产品外，又开发了三款中端新产品。

同时，西凤酒总经理徐可强也曾向媒体表示，国家三公消费打压了一线名酒高端产品，但是对主营中高端产品的西凤来说却是难得的发展机遇，公司将全力以赴提高中高档产品的销售比重和市场竞争力。

国窖1573胁迫经销商挺价

与茅台放低身段拓展大众市场不同，国窖1573“保价”决心坚定。

据报道，泸州老窖近日要求国窖1573必须挺价，并以扣押、冻结经销商的保证金、返利的方式要求经销商配合。据四川1919企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江透露，其已接到泸州老窖方面的通知，由于高端白酒终端零售价格一再下跌，自4月10日起，国窖1573的经销商必须挺价，否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。北京一家国窖1573专卖店负责人在接受北京商报记者采访时也表示，泸州老窖这种保价政策已经开始实行。“目前我们最低团购价不得低于1189元，如果违反价格政策，就会克扣我们交给酒厂的保证金。”上述负责人说，“厂家一直要求我们坚挺价格，而且近日国窖1573还可能再次提高出厂价和零售价。”对于泸州老窖的这一行为，包括杨凌江在内的经销商却并不看好。

此外，泸州老窖这种保价政策，除其自身产品价格结构可能面临调控失败的风险外，国家对酒业巨头价格垄断处罚的前车之鉴也是泸州老窖可能面对的。就在一个月前，茅台和五粮液因强制经销商保价的行为，被发改委以触犯《反垄断法》而处罚两家酒企共4.49亿元。“首先要看泸州老窖和其经销商在签订的合同中是否有提到降价就会扣除保证金的条款，如果没有，那么泸州老窖也会因价格垄断受到相应主管部门的处罚。”北京市汇佳律师事务所律师刘家辉分析表示。