家电业下半年将继续恶化?

节能空调开始贴标

今年以来，家电行业增长乏力，尽管国家出台了节能补贴政策，但目前该政策对内需的拉动作用依然没有显现。“即便有新一轮节能补贴这样的政策红利出台，2012年下半年整个家电行业的情况也难言乐观，但是经过近一年的调整，家电行业继续恶化也不太可能。”海信科龙副总裁甘永和7月23日如是说。

面对二季度GDP增速11个季度以来首次“破8”的经济形势，即便最乐观的家电行业高管出言也非常谨慎，而曾被行业寄予厚望的265亿元节能补贴政策，从6月1日开始实施以来至今对家电行业内需的拉动效应还没有体现出来。

据前瞻网记者了解，在节能补贴实施首月(2012年6月)，TCL多媒体、创维数码等公布的月度数据却显示其增速比前5个月有着明显的下滑。而去年10月以来持续负增长的白电行业虽然恢复正增长，但是按照甘永和的说法，白电行业的复苏与节能补贴并没有多少直接关系。

更让家电行业感到郁闷的是，节能补贴政策的推出让其此前的低能效产品的库存清理遇到了压力。而个别企业借助节能补贴进行的虚假宣传和低价销售则让全行业陷入了“骗补”风波中。

对于告别了连续多年高速增长的家电行业来说，其2012年下半年显然依然面临着巨大的压力，这中间包括市场需求不足导致的产能过剩，以及营销、研发、人力成本的持续上升的压力。

节能补贴“遇冷”

家电下乡政策之后，被家电业视为拉动内需重要手段之一的就是“节能补贴”政策。

但是，根据前瞻产业研究院2012年6月统计报告数据推算，6月节能补贴政策对冰箱、洗衣机、空调市场仅分别拉动1.5%、1.7%、2.5%的销量增长。

对此，一家空调企业的副总裁说，“其实冰箱和空调的增长与进入销售旺季的关系更为直接。说到底5月底节能补贴实施细则推出后，虽然很多企业的多款产品中标，但是从中标到正式上市需要很复杂的程序，大部分节能补贴产品到6月底依然没有真正上市。”

而上半年保持11%行业性增长的彩电行业在6月的增速甚至出现一定下滑，TCL集团刚刚公布的6月数据显示，其6月平板电视同比增幅下降到11.54%，而前5个月的平均增幅还达到70%左右。

显然，节能补贴到目前为止依然没有发挥出对家电行业的拉动。其实在节能补贴推出之初行业内就质疑声不断，有的认为这是政府用非市场手段拉动内需之举。有的企业高管甚至直接指出，2008年开始国家推出的家电下乡、以旧换新等拉动内需的政策已经透支了市场需求，未来三年家电行业的市场需求其实已经变成刚性需求，简单的政策补贴很难拉动。

如今节能补贴推进难达预期，已经证实了业界此前的部分预测。前瞻网记者了解到，这次列入节能补贴的5大类家电中标产品中大部分之前是被各家电企业列为中高端产品来销售的，其本来售价一般都很高而且销售规模不大，而这次的节能补贴额度最高也就是500-700元，对这些中高端产品的购买人群来说吸引力不大。

甘永和更是指出，“在整体市场需求难以改善的情况下，之前制造商与零售商的大规模降价促销力度要远超节能补贴，都难以拉动市场需求回暖，节能补贴遇冷是自然的结果了，在眼前房地产难以乐观，A股资本市场持续走低的情况下，内需难以拉动成为必然。”

家电行业的多重压力

即便如此，部分城市房地产价格5月以来的回升，以及节能补贴8月后的逐步推进，都让家电行业做出了下半年销售可能回暖的预测，但是这种乐观的预测并非多数人的想法。

前述空调企业高管说，“二季度整体GDP增速破8，虽然下半年的情况可能不会继续恶化，但是要谈V形或U形扭转还为时过早，至少家电行业的市场需求还面临重重压力。”

对此甘永和指出，“至少在2012年下半年国产家电行业还面临着内需市场难以提振，以及海外市场难以突破的双重压力，唯一的利好的是在欧美主权债务危机的大环境下，包括石油、钢材、铜铝等原材料成本压力减少，而家电终端产品价格则稳中有升，这对企业改善毛利率有着一定的推动。”

然而原材料仅仅是家电成本众多成本中的一项，渠道升级导致的营销成本大增，以及研发、行政和人力成本的持续上升都成为家电企业新的负担。

以刚刚公布2011财年(2011年4月-2012年3月)财报的创维数码为例，2011财年其包括品牌推广及市场营销、商场管理费、销售及营销相关的工资在内的销售费用同比上升32.1%至37.71亿港元，而行政费用则上升30.2%，至9.06亿港元，其中研发费用及技术咨询费用分别增加48%及43.9%，而受到国内员工人数增加、最低工资标准上涨及业绩相关奖金上升的影响，工资福利费用亦增加了18%。

创维集团总裁杨东文表示，“到2015年底前创维的员工平均工资可能还要上升近一倍，显然这已取代原材料成为家电行业最大的成本变数，家电行业必须想到方法来化解这一压力。”

对于家电行业来说，其还面临着一个严峻的压力，那就是2008年金融危机后借助国家4万亿投资计划进行的新一轮的产能扩张。随着需求的不断下滑，产能过剩的危机更加严重，仅空调行业库存就超2000万套，投资严重浪费。