高端白酒冬天之后还会有春天吗？

高端白酒从2012年开春开始，就开始不断下跌，似乎一下子由春天跌入了冬天。

“经典装国窖1573供应量在年初规划的基础上调减1300吨，从本周起，公司暂停国窖1573经典装订单，5月份的计划配额重新分配调剂。”这样一份泸州老窖内部减量单的流出，关于泸州老窖“限量保价”的评论一时之间甚嚣尘上。

加之茅台、五粮液等高端白酒品牌近期的表现均呈现出市场萎靡的状态，关于高端白酒步入冬天的评论声音不绝于耳。

前瞻网记者调查发现，“三公”消费的管控、经济环境的不景气、被资本炒作起来的价格虚高现象严重等因素，导致整个高端白酒行业在这个传统的消费淡季呈现出回调行情。

价格遇冷

自今年3月份以来，关于茅台、五粮液降价的消息屡屡传出，信息的密集程度不亚于去年高端白酒提价的频率。

大幅下调经销商销售任务和减产消息的先后传出，泸州老窖被推到了舆论的最前沿。5月24日，泸州老窖同意经销商2012年度销售任务缩减1500吨的消息引发市场猜测后，紧接着又出现下文，该公司一份内部“减产通知”流出。

这些信息综合起来，被解读为“泸州老窖在限量保价，应对市场的不景气”。

显然，企业方面并不认可这种说法。泸州老窖董事长谢明对此回应称：“报道不实，产量没有减少，目前正开足马力生产。”并介绍称，该公司产品走下生产线后，至少要在天然藏酒洞内存放五年，也就是说目前市场供应的产品都是多年前生产的。而且，“泸州老窖的1573国宝窖池群拥有400多年历史，极具稀缺性，不存在减产的问题”。

但是，泸州老窖高端酒价格正在步入下行轨道却是不争的事实。日前，前瞻网记者查询京东商城和酒仙网所售白酒价目表时发现，52度国窖1573标价均为每瓶1189元，价格仍十分坚挺。但是，某酒类销售公司相关工作人员透露，线上平台的价格并不能真正体现产品价格的走势，因为线上的价格相对公开，企业为了维持其产品形象及定位，对其会有产品价格的下限要求，其实今年3月份以来，国窖1573第一级代理向外发货的首次批发价一度跌破800元，至今其线下拿货价也维持在800元左右，且很多经销商都在抛货。

事实上，作为行业龙头的茅台和五粮液，境遇也并不比泸州老窖好。自今年3月份以来，关于茅台、五粮液降价的消息屡屡传出，信息的密集程度不亚于去年高端白酒提价的频率。

据前瞻网记者了解，53度飞天茅台的价格从今年3月份的超过2000元已经降到目前的1280元，降幅超过36%;52度五粮液也从之前的近1000元跌落到当前的800元以下，幅度也达20%。此外，数据显示，3月之后飞天茅台的发货量减少了70%，五粮液、郎酒发货量的消减幅度也达到50%。

对此，茅台、五粮液、泸州老窖均表示其并没有调整过出厂价，一如它们当初回应产品提价消息的表态，同样是将产品价格变动的责任推到经销商身上。也就是说这种量价齐跌现象的出现，是由市场需求导致的，因为经销商的价格调动都是随行就市做出的。

从这些迹象来看，高端白酒确实集体遭遇了前所未有的冷遇期。

多因素影响

涨幅过快、经济增速放缓、政府加大控制、游资退出等是导致高端酒批发价下跌的重要原因。

是什么原因导致了高端白酒从备受追捧到门可罗雀的转变?

业内人士表示，高端白酒价格下滑是其自然回落的表现，因为之前高端白酒的涨幅过快，现在整个经济增速放缓，各行业都在进行新的调整，只是高端白酒作表现最为明显。

在研究人士看来，固定资产投资增速可以作为判断白酒尤其是高端白酒景气度的先行指标。前瞻产业研究院研究报告称，高端白酒的消费与固定资产投资的拉动关系最为紧密，因为对高端白酒的需求更多地来自公款消费和商务宴请，而在政府投资及房地产热的推动下形成的GDP过快增长，推动财政收入快速增长，从而使得高端政商宴请需求旺盛，但固定资产投资增速与白酒销售增速存在两年的滞后关系。中国的全社会固定资产投资增速自2009年起下滑，以此推断，白酒在2012年迎来行业增长放缓属正常。

此外，业内人士分析称，除了宏观经济增长放缓，消费随之萎缩外，目前处于白酒消费淡季，需求不旺，及政府加大控制“三公”消费支出力度，茅台、五粮液等高端白酒受到打击也是造成高端白酒现状的原因。

与此相应地，还有茅台直营店对其产品价格的管控。茅台声称今年年底将开设60家直营店，每家的配额包括茅台酒在内的系列酒约达10吨，比普通专卖店3~5吨的规模大很多。最为关键的是，一直引领高端白酒涨声的53度飞天茅台在直营店内的零售价仅为1519元。

消息一经传播，很多原本希望囤积居奇大赚一把的经销商惧怕直营店将茅台酒的价格大幅度拉下，纷纷降价抛售茅台，致使茅台酒的市场价不断下跌，带动连锁反应，其他高档白酒也追随茅台，在市场的作用下，价格不断缩水。高端白酒的高速增长吸引了大量的投资、投机者，而如今价格的下跌，主要是在消化几十亿元的库存。

有接近茅台和五粮液的业内人士还透露，过去的两年时间里，茅台等高端酒价格不断攀升少不了游资炒作的功劳，不少非酒类资金也大量买入进行炒作，如今市场稍有下行预感，资本便急于回笼资金大量抛售，也是导致高端酒批发价下跌的重要原因。

业内人士分析称，茅台作为高端白酒价格的标杆，其价格一旦受到影响，整个白酒行业都会跟着“感冒”，而中央政府限制“三公”消费首先指向的就是茅台，各地政府都在寻找茅台的替代品，紧紧追随茅台的五粮液等在“三公”消费方面也具有较高的关联度，因此也受到一定的影响。

正是这些因素的集体发酵，才导致了原本价格坚挺的高端白酒在短期之内遭受到了无人问津的尴尬局面。

黄金十年结束?

白酒高端化仅靠简单的提价是难以支撑的，高端白酒需要新的游戏规则。

高端白酒的遇冷，是否预示了其“黄金期”已过，难再现辉煌?

业内人士表示，情况并没有那么悲观，只是以前太好，现在的价格属于冲高回落，其过往的主要增长方式是价格增长，销量一直是稳定的，“我们预计未来高档白酒的销量依旧会比较稳定，只是价格不会像过往涨的那么快。”

虽然各品牌对于行业遇冷问题均避而不谈，但是从五粮液近期高调推出“国字号”超高端白酒国五液，定价压过茅台的举动来看，其对高档白酒市场的增长空间还是充满了信心。

另一业内人士也表示，从基金公司角度来看，白酒投资的空间仍存，高端白酒具有长期提价趋势，因为从提价潜能来看，不管是从地理独特性、文化传承以及高端酒消费情况来看，高端白酒是中国唯一可能产生奢侈品牌的行业，中长期仍然具备很大的升值空间。

业内人士还表示，21世纪的第一个十年被誉为中国白酒行业发展的“黄金十年”，规模以上企业的产值在2011年达到3700亿元，行业呈现一片景气，而今年将出现分水岭。对此，黄磊解释称，以往价格的大幅度增长，带来了整个行业的扩容，所有的企业都分享到了这个成果，未来不大可能会出现过往的局面，行业将产生分化，有竞争优势的企业将获得增长，“这就是我们所称的分水岭，整体高红利的时代结束，增长变得相对更难，只有具有独特竞争优势的企业才具有广阔的空间。”

白酒进入高端市场不能仅靠提升价格，更重要的在于品质，高端白酒业的发展需要采用新的方法来推动。