家电补贴双刃剑：企业过分依赖小心自伤

近期，国家宣布了对节能家电产品的新一轮补贴政策，这对长期沦陷于库存深渊的家电行业可谓一剂兴奋剂，但补贴背后，却有双重效应，值得企业警惕。

6月4日，27家空调企业的5751个型号，15家彩电企业的1460个型号入围2012年节能惠民工程第一批推广企业目录，冰箱、洗衣机和热水器节能惠民实施细则出台，苏宁电器宣布垫付5亿元推出“加码版”节能惠民，国美电器宣布对购买变频节能空调的消费者额外追加最高30%的电费补贴。

过去的一周，在2012年新一轮的节能惠民政策和实施细则相继公布后，经历了“冬春连旱”的中国家电制造业和零售业巨头再次变得喧嚣起来，国家财政投入的265亿元旨在撬动的超过2000亿元的家电内销市场的轮廓似乎也变得清晰起来。

然而在行业的喧嚣中，一些家电企业却对新一轮的节能补贴政策的效果和前景保持了异常谨慎的低调，创维集团总裁杨东文6月5日说，“作为中国市场化程度最高的家电行业，其实不需要过多的政策干预，而且第一轮家电下乡、以旧换新等拉动内需政策已经透支了家电行业未来几年的增长空间，新一轮的节能补贴政策的效果未必明显。”

白电巨头海信科龙副总裁甘永和6月5日更是用“画蛇添足”来形容政府新出台的节能补贴政策，在他看来，政府要通过节能补贴推动节能高效家电产品的普及，不应该向消费者补贴，而是应该将这部分钱作为科研补贴来给节能技术的领跑者。

更为重要的是，过去几年一直依靠家电下乡等政策红利支撑的中国家电业如同“一直吃奶而无法长大”的孩子，而政策红利在刺激消费的同时，其负面效应也开始逐步体现出来。

被政策透支的消费

5月29日，珠三角的家电之都顺德，即便在传统的空调销售旺季来临之际，某知名空调企业的生产车间中依然没有前两年的人头攒动，在去年下半年陆续精简了超过1.8万名的生产一线的员工后，剩下的5万多一线工人的加班时间依然有了压缩。

一位工人告诉说，“工厂已经是连续第6个月同比减产了，也许6月的情况会好一些。”

其实这也是整个中国家电行业的缩影，以家用空调行业来看，虽然今年3月整个行业有了去年8月以来第一次同比正增长，但是4月整个行业再次出现了11%的负增长，而行业龙头格力和美的分别出现了10%和22%的负增长。

而冰箱行业的情况更加悲观，根据前瞻产业研究院监测数据，今年一季度冰箱行业的整体销售量出现了35%的负增长，个别品牌负增长超过50%，“这是各企业自报的数据，应该是最为真实的，之前那些声称行业小幅下滑的报告都存在注水的嫌疑。”一家白电企业的营销负责人如是表示。

对于销售业绩的下滑，美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮6月3日说，“过去3年整个白电行业连续保持了年均20%以上的增幅，而空调年均增幅甚至达到40%以上，这其实并非正常的市场表现，而是政策红利刺激的结果，在政策红利逐步退出后真实的市场情况显露出来。”

对于政策红利的负面效应，甘永和也深有体会，他说，“其实2011年初我们就看到了政策红利退出的危险，连续两年快速增长的农村市场的增长突然不再疯狂，我们甚至派人到街头去看出货的车辆来看市场真实的出货量，其实很多企业出去的货品都积压在终端的销售商手中，很多企业看到的仅仅是一种虚幻的增长。”

在意识到行业存在的危险后，海信科龙想到的是抓紧转型，投入3.5亿元在扬州引进两条面对中高端市场的最新生产线，同时狠抓出厂产品质量来避免经销商系统储量大量退货的情况，并且加大对海外市场的投入来消化国内市场萎缩多出的产能，即便如此在行业下滑35%的情况下海信科龙今年一季度也出现了20%的下滑。

在他看来，即便在房地产行业快速增长的年代，家电行业每年保持10%的正增长是合适的，这包括正常的换机市场需求、农村市场和城镇化带来的首次购机需求，以及海外OEM订单的增长，以冰箱行业为例中国内需市场的正常规模应该在2000万-3000万台。

然而过去两年冰箱行业的整体规模达到5000多万台，其中农村市场连续两年超过2500万台，这显然是家电下乡、以旧换新等政策红利拉动的结果，而这已经形成了对家电内需市场的透支。

一家空调企业的营销副总说，“现在的空调市场工业库存都超过2500万台，比2008年还要严重，今年以来厂商为了清理库存与国美苏宁等连锁商联合降价促销都搞过几轮，但是效果很一般，今年五一我们每台空调的降价幅度超过600元(远高于节能补贴)但整体市场还是同比下降20%，原因很简单，市场需求已经被透支了。”

被激化的产能过剩

政策红利的负面效应还在继续，按照甘永和的说法，去年年底山东、河南和四川三省的家电下乡政策已经退出，今年一季度这些市场的冰箱等家电产品的销售同比下降幅度要比其他地区高出10%以上。

与此同时，对于其他20多个还在实施家电下乡政策的省市，各地的经销商已经开始收缩战线，很多经销商开始逐步退出曾经热火朝天的乡镇市场，收缩到县级市场。

甘永和表示，“一个乡镇留守的居民大约只有2万人，而连续四年的家电下乡已经让很多区域冰箱、洗衣机的普及率提升到90%以上，而未来5年这些产品的更新率几乎为零，这意味着未来几年这些乡镇市场需求将大大减少，其每年出货量可能只有200台，几十万元的销售额根本无法支撑一个销售点的运营。”

在家电企业看来未来几年三四级市场特别是乡镇市场的增长将变成刚性需求，甘永和表示，“除了刚性需求外，其他消费者购买家电产品绝对不是因为你降价或者是政府给出的每台250-400元的补贴就会购买。”

在这样的情况下，家电企业此前在三四级市场投入资金建设的遍布乡镇甚至村庄的销售点将大量消失，而家电下乡产品已经成为经销商最为担心的产品，因为其渠道库存最终可能需要经销商来自己贴钱，于是从今年初开始很多经销商已经开始选择撤退。

正是看到了家电下乡等政策红利透支消费的威胁，所以对于新一轮的节能补贴政策家电厂商其实都不希望国家政策出台，甘永和表示，“我们根本就不需要所谓的节能补贴政策，这些补贴根本不可能拉动多大的消费，反而有些企业可能会利用虚假能效来钻空子打乱正常的市场秩序。

据前瞻网了解，其实今年3月发改委、中国家电协会到企业就节能补贴政策调研时，美的、海尔、格力等主流企业都主张放弃补贴政策而让市场恢复性发展，当时发改委也做出了停止针对空调和平板电视的补贴政策，但是短短两个月后情况发生了突变。

对此王金亮表示，“主要还是经济大环境的变化让政府做出了扩大补贴范围的决定，但是补贴能否拉动2000亿元的内需还要看大环境能否改善。”

对于政策红利的另一负面效应，那就是市场的透支性繁荣让很多企业加大了对生产基地的投资，比如是美的在广州、邯郸、荆州、合肥、无锡等地的全面布局，让其冰箱产能上升到1800万台，但是随着今年市场萎缩其冰箱出货量从2011年的900万台可能收缩到500万台，这样就出现了大量产能的过剩危机。

其实在政策红利刺激下，几乎所有的冰箱、洗衣机和空调企业都在扩大自己的产能，这些多出来的产能因为闲置将占压企业的资金，而资产折旧也会导致企业毛利率的下滑，显然这对本来利润微薄的家电行业是种长期的伤害。

家电业补贴双重效应

多数人的“政策依赖症”

虽然对于节能补贴的市场拉动能力存在疑虑，但是对于即将实施的节能补贴，大多数厂商的态度还是“有总比没有好”，特别是之前在节能补贴政策中受益匪浅的志高等二线企业更是如此。

杨东文也说，“对于LED液晶和等离子等首次被列入节能补贴，这自然是好事，但是即便没有节能补贴，LED液晶的市场渗透率今年已经达到70%，创维LED销售占比更是超过90%，这一政策最大的好处就是可以更快地淘汰落后的技术和产能。”

的确如此，据前瞻网了解，2009年6月开始实施两年的节能惠民政策就让一二级高能效空调成为了市场绝对的主流，而这次变频空调和一二级高能效定频空调的补贴最主要也加快变频空调从目前50%的占有率提升到80%以上。

然而对于彩电和空调等新5大类巨头来说，最为担心的依然有两点，一是节能补贴政策的兑付时间的问题，二是节能补贴政策退出后市场将如何走?

杨东文表示，“从空调的节能补贴来看，这是一场大品牌的游戏，因为需要生产厂家垫付补贴费用，而财政补贴经常要3-6个月后才能兑付，这需要大量资金的垫付，一般的小厂商是玩不起的，新的节能补贴政策更是设定了10万台(彩电是50万台)的最低销售规模门槛，这将加快市场对中小品牌的淘汰。”

不过对于家电厂商来说，去年下半年以来因为政策红利退出引发的阵痛仍令人心有余悸，这也是家电厂商担忧新节能补贴实施时间的问题。

创维彩电事业部总经理刘棠枝就指出，“其实我们担忧的是节能补贴政策是维持多长时间，如果只有一年，我们就要做好政策退出后市场快速萎缩的准备，日本的节能返点政策2011年3月退出后其国内电视市场出现了70%的下滑，这也是日本电视巨头去年普遍陷入巨亏的原因之一。”

显然对于家电制造企业来说，节能补贴正在成为其面临的新的双刃剑，业内人士表示，“如果节能补贴实施两年，的确可能拉动超过1500亿元的家电销售，但是如果经济大环境依然没有明显改善，这等于再次透支了2014年后的家电消费，到时家电行业将出现新一轮衰退，但是政策红利不能一直进行下去。”

王金亮则表示，“节能补贴政策的真正效果还是靠市场销售来反馈，其实家电行业现在需要的是技术和商业模式的升级，而不是简单的规模增长。”

然而对于大多数家电企业来说，来自政府的新的265亿元的补贴依然是无法放弃的“肉骨头”，业内人士指出，“2008年以来国内三大针对家电行业的拉动内需政策已经投入财政资金超过千亿元，也的确是这些政策让国内家电行业规模实现了翻番，补贴已经成为家电行业无法摆脱的外部因素，很多企业患上了政策依赖症。”

甘永和则表示，目前企业竞争焦点，也集中在高效节能技术上，政府此次的补贴政策，其实是画蛇添足，消费者对此并不会特别关注，把资金用在鼓励技术创新上更为靠谱。