冰箱业的“冬天”来了

据前瞻网获悉，中国冰箱行业自09年以来持续高速增长后，冰箱产能已过1.2亿台，市场容量趋于饱和，行业亟待调整，冰箱业的“冬天来了”。

在近日举办的2011-2012年冰箱行业高峰论坛上，相关机构发布了2012年第一季度我国电冰箱销量数据：一季度电冰箱销量同比下降35.3%，销售额则同比下降33.8%。中国家电协会副秘书长陈刚在论坛上表示：“我国冰箱产业正从快速发展阶段向稳步增长阶段过渡。”

论坛上，国家信息中心信息资源开发部和中国家电网联合发布《2011-2012年国内重点城市冰箱市场白皮书》(以下简称“白皮书”)。纵观2011年我国冰箱市场，总体增长趋势大幅放缓，市场的新热点还没有形成，大规模扩张的新动力也还没有出现，我国冰箱行业步入了调整期，加快产业结构调整和转型升级成为冰箱行业发展的关键。在市场调整期内，企业如何优化市场策略，用产品撬动市场，将成为2012年冰箱企业不得不面对的现实问题。

市场容量趋于饱和

前瞻产业研究院的监测数据显示，2011年我国电冰箱产量为7300万台，同比增长约9%，其中国内市场总销量约为4500万台，出口1910万台。相较于2010年的繁荣，2011年的电冰箱市场呈现出相对停滞的状态。

另据国家信息中心重点城市家电市场监测系统的数据，2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台，同比仅增长1.5%。2012年第一季度重点城市电冰箱销售规模为280多万台，总销量同比下降35.3%，销售额的降幅略小于销售量降幅，同比下降33.8%。

中国家电协会理事长姜风分析了2012年第一季度电冰箱销量下降的原因，认为政策因素对冰箱销量影响较大。

首先，去年12月31日截止的“以旧换新”政策直接影响了今年一季度冰箱销售量。“以旧换新”政策对家电销售的拉动作用非常明显，商务部去年12月公布的数据显示，因为“以旧换新”政策的实施全国共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元。

其次，“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出。“家电下乡”政策实施近4年，乡镇及农村市场因为该政策已经部分透支了未来几年的消费需求，短期内难有大的起色。

第三，房地产调控政策使冰箱销售增长乏力。其实不仅是冰箱，多数家电都是如此，购房需求往往伴随着购家用电器需求，而一二线城市因为实施房地产调控政策，房地产成交量趋于平稳，也使得冰箱销售量增长有限。

行业调整发力高端

“在当前的市场环境下，消费者对冰箱价格及促销活动的敏感度降低，只有高品质的产品才能拉动市场需求，打动消费者。”国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹表示，“通过对2011年1月至2012年3月这15个月市场数据的实证分析，国内冰箱行业持续数年的高速增长期已经结束。2012年冰箱行业开始进入调整期，整体增长速度将进一步放缓甚至回调。”

随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台，节能环保、技术创新、高附加值高端家电产品将成为“十二五” 期间家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发展明确了方向。姜风认为，近几年，国内企业更加注重加大产品研发投入、提高产品品质，力求推出更加精细、更高品质的产品，同时提高中高端产品比重，力图通过产品力进行差异化竞争，整体上推动了国内冰箱市场的产品结构升级。

在产品结构上，2012年高端冰箱的发展趋势将成为常态，针对一二级市场，大容量、无霜、高能效、高保鲜、时尚外观以及智能化都将是企业新品开发的方向。2011年海尔主推的“全无霜”三门冰箱至今还在强有力地冲击着高端冰箱市场;美的在2011年相继推出凡帝罗四大系列近20款高端新品，进一步完善其高端冰箱领域的全面布局。同时，对于三四级及乡镇市场，有针对性地开发高性价比的高端产品也成为企业的发力方向。

重点城市的高端冰箱产品市场表现良好。前瞻产业研究院的监测数据显示，今年一季度高端冰箱销量同比提升了4.67%，高端冰箱占整体销售量比例已经超过45%，预计高端冰箱今年的销量比例将突破50%。根据国美电器的统计数据，在一级市场220升以上三门、500升以上对开冰箱已成为消费主流。国美集团白电事业部总经理初永兵预计，2012年三门、对开门冰箱销售份额将从原来的50%上升到65%以上，加上多门冰箱销售份额继续稳步提升，双门冰箱销售份额将被压缩在25%以内。

竞争格局存变数

虽然今年一季度冰箱销量出现较大幅度下滑，但业内人士还是对冰箱行业今年的销售情况保持乐观估计，认为2012年“不是冰箱的末日”。

日前，国务院常务会议研究了促进节能家电等产品消费的政策措施。据前瞻网了解，该补贴措施将实施能效“领跑者”制度，对达到“领跑者”能效指标的超高效产品设立较高补贴标准。这种补贴方式将有利于技术力量雄厚的领军企业扩大竞争优势，加快市场的优胜劣汰。

冰箱市场优胜劣汰也将从冰箱市场品牌的集中度上得到充分体现。2012年一季度国内重点城市排名前三位品牌的市场销量占有率比2011年提高了4.56%，从品牌构成上分析，前三位品牌全部为国产品牌，这也充分说明通过技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是国产品牌“稳中求进”的重要手段。

蔡莹认为，2012年冰箱市场的品牌结构还存在较大的变动可能。从一二级城市来看，在市场压力下，不排除国外品牌通过价格等策略抢占市场份额的可能。相比国产品牌，国外品牌具有更强的产品溢价能力，在销量占有率前10位品牌中，国外品牌以17.33%的销量占据了28.04%的销售额。因此，国外品牌一旦采取灵活的价格策略，将会对目前的品牌结构产生较大冲击。

蔡莹表示，今年冰箱市场竞争将更加激烈，一批过于依赖政策的企业将被淘汰，而那些技术水平较高的企业，则会生存下来，这将是一次深度的行业洗牌。