大起大落后 国内电纸书行业进入寒冬

中国电纸书行业在经历了一个大起大落的过程，企业陷入发展困境。

从2011年5月开始，坐拥电纸书行业第一把交椅的汉王科技遭遇“滑铁卢”，产品价格一路下滑，由最高时的每部3000多元跌至500多元。业内人士更是认为，这一市场最终生存下来的厂商不会超过5家。

近日，汉王科技董事长刘迎建表示，电纸书市场“从今年开始到明年基本上是"剩"者为王”。如何熬过市场严冬已经成为国内厂商面临的问题。有业界专家认为，冬季过后全国电纸书厂商不会超过5家。一度受市场和资本追捧的电纸书缘何陷入经营困局?

体验不足 电纸书面临转型

相关数据显示，中国电子阅读器销量仍在下滑，截至2011年第三季度市场销量为29.52万台，环比下降5.1%。导致这一现象的原因是多方面的，业内人士认为，最大的原因是以iPad为首的平板电脑的冲击。事实上，从产品性能和功能上看，电纸书与iPad产品竞争的结果毫无悬念。

电纸书曾经对有阅读需要的消费人群具有极大的吸引力，但是随着以iPad为代表的平板电脑产品充斥市场，电纸书自然无法与其强大的互联网、娱乐、办公等功能相媲美。加上智能手机等一系列产品的冲击，曾经备受吹捧的电纸书明显备战不足。产品功能单一、产业链不完善等问题很快暴露出来，一时间无法完成转型，也为后来的折戟埋下伏笔。

“电纸书发展关键是要做好用户体验。”分析人士表示，和电纸书争夺市场的并非只有智能手机和平板电脑，一般手机也有阅读功能，相应地会分走一部分市场;而电纸书之所以能够独立成为一个产业，主要是它能提供给读者更好的体验。“读者除了在阅读文字的同事，对图片、声音、纸张效果也有要求，这正是电纸书的生命底线。”

然而这是相对的，与平板电脑和智能手机相比，无论从实际用途还是性价比方面，电纸书都相形见绌。前两者不仅具备了电纸书的阅读分享功能，也具备了一些互联网的功能，甚至具备了物联网的特性。这些优势导致电纸书形同鸡肋，也造成了该行业目前的困局。

“电子墨水的效果很好，但产品功能欠缺，用户需要的是轻便而且多媒体的阅读终端。”互联网资深评论人士宗宁一语中的。虽然目前部分电纸书产品加入了MP3播放功能和手写功能，但总体上来说效果不佳。“产品应该在用户体验上多下功夫，虽然内容上不能多媒体化，但阅读终端应该做更多的事情。”宗宁如是说。

技术缺失 度过寒冬不容易

从目前的情况来看，电纸书市场采取控制成本的做法实属无奈。汉王、福昕、方正文房、爱国者、长城等多家电纸书生产商相继推出市场争夺战，节约成本提高生存能力，避免在洗牌后被淘汰。从今年6月开始，各大品牌电纸书就在不断降价，最高降幅甚至超过60%，而由此也给企业的赢利带来了相当的考验。

“造成电纸书微利时代来临的因素很多，除了众多的替代产品外，技术垄断也是一个原因。”宗宁表示。

前瞻产业研究院资料显示，电纸书的核心部件是电子纸和电子墨水，这些技术被国外的企业高度垄断。业内人士认为，由于技术的产业链过于垂直，核心技术没有被企业掌握，同时又没有替代技术出现，造成企业对技术的过度依赖;同类企业的不断出现，又造成了终端利润的不断萎缩，价格战不断升级。因此，能否依靠控制成本度过寒冬还是一个未知数。

“这种情形是成本和市场的双重挤压，要想走出困境并不容易。”宗宁如是说。

筑巢引凤 赢利模式有待改进

国内的电纸书品牌众多，经营模式却如出一辙，采取“终端+内容”的发展战略。这似乎和互联网推崇的“内容+终端”的模式大相径庭。

“内容+终端”和“终端+内容”是完全两个概念。电纸书产品无论怎样发展，内容资源和平台构造都是基于互联网。而国内众多的电纸书企业都是先走上路，然后再在路上找赢利点，这是一个相对危险的定位，也注定国内企业无法复制亚马逊的Kindle模式。

“阅读器最大的卖点不是产品本身，而是内容。”宗宁说。

“内容”一直是亚马逊经营的重点，推出Kindle是为了给“内容”一个输出渠道。换句话说，正是因为有足够多的图书内容提供，才推出了Kindle产品，因此在价格方面也占尽优势;后来居上的盛大文学也是基于这个原因，利用海量的文学作品平台，推出了价格较低的电纸书产品bambook;相对而言，国内大多数的电纸书生产企业给自己的定位是一家终端设备厂商，阅读终端和阅读平台的对立必然造成后期资源短缺。

“"终端+内容"首先要应对的是版权问题，网民喜欢免费的东西，而电纸书平台在和版权方合作时处于劣势。”分析人士表示，利用终端销售利润填补版权费存在较大风险。

作为电纸书行业的龙头企业，汉王科技的经历在国内比较有代表性：前期凭借精准的切入点和强劲的资本能力，声势浩大的广告效应打开市场;后期忙于应对扩张过快的缺陷，陷入经营困境。整体来看，国内电纸书还缺乏市场的认可。一位离职的汉王科技高管透露，汉王前期火爆的原因除了概念和资本运作外，主要走政府和企业采购路线。“政府和企业采购一旦达到饱和，就无法及时找到新的市场落脚点。”这位高管如是说。经营方向过于集中，也是造成企业困局的原因。

电纸书产业能否走出寒冬，迎来春天?业内专家表示，目前我国许多生产商在内容和平台运营并不占优势，不过在品牌效应背景下进行资源整合，并积极与内容供应商合作，行业发展仍有转机。