五粮液再现垄断指控 罚款数额或再掀最高

前瞻经济学人

五粮液再现垄断指控 罚款数额或再掀最高

据前瞻网获悉,五粮液近日对经销商下达了“限价令”,称五粮液52度最低市场操作价不得低于659元/瓶,低于该价格者,经销商代理权将被取消,随即受到了垄断指控,其罚款或将再掀新高。

在市场不景气的情况下,五粮液此举意欲何为?就在今年年初,五粮液因限定经销商的出货价等原因已被发改委认定为价格垄断,从而被罚2.02亿元,其此番再次限价,是否会再遭发改委调查。

五粮液经销商王宇(化名)日前证实,近日五粮液集团在武汉召开了全国经销商大会,会上五粮液集团副总经理朱中玉明确提出,五粮液52度最低市场操作价不得低于659元/瓶,低于该价格者,经销商代理权将被取消。

“但我们现在还是以610元/瓶的价格出货。目前,五粮液集团只是以口头的形式限价,并没有书面的通知,也没有人因此被取消经销商资格。”王宇说。

今年年初,五粮液就因限定经销商的出货价等原因被发改委认定为价格垄断,从而被罚2.02亿元。

那么,此次五粮液的限价行为是否再次涉嫌违反反垄断法?五粮液作出此种决定又是何原因?

价格倒挂与销售低迷

江苏桐枫烟酒连锁有限公司北京分公司经理张燕表示:“以前销售一瓶52度五粮液,经销商有200元利润。而现在价格倒挂,卖一瓶赔100多元。五粮液限价其实是为了保证经销商的利润空间,稳定军心。”

“从厂家拿货,每瓶52度五粮液为729元,通过经销商拿货只需要610元。我们已经有3个月没从厂家拿过货了。”王宇说,即便是659元的售价,也已经低于从五粮液厂家的拿货价。

“五粮液限价的本意应该还是为了保证经销商的利润,同时稳定正常的市场秩序,防止经销商之间恶性竞争。但能否落实很难说,毕竟价格取决于市场的供求关系。”白酒专家铁犁认为。

不仅如此,五粮液在中秋节和国庆节的销售情况也并不乐观。

9月是传统白酒的销售旺季,即便今年白酒行业进入“寒冬”,中秋节和国庆节还是令很多五粮液经销商期待。

张燕称:“去年中秋节,我提前1个月就开始备货,即使这样还是出现供不应求的情况。而今年节日期间,五粮液的销量和价格都没有太大波动,北京的出货价还保持在610元/瓶,并且货源充足。”

在限制“三公”消费的大背景下,整个高端白酒市场都处于调整阶段,五粮液的经销商希望能借助中秋节和国庆节打个翻身仗。

“在端午节前后,高端白酒的销售出现回暖,业内预测五粮液在中秋节、国庆节期间可能会迎来爆发式增长,但实际情况并非如此。”说起双节期间的销量,王宇情绪低落,“这是我经历的最惨淡的一个中秋节,销量比去年同期下降了至少一半。”

对于白酒经销商来说,中秋节、国庆节是一年中最重要的销售时期之一,这个时间段的销售也是在为春节做铺垫。

“五粮液在这两个节日的销售低迷,将直接影响下半年的销量。”张燕说道,“白酒在中秋节的销量是衡量白酒下半年销量的重要因素。从以往的经验看,如果中秋卖得好,经销商就会开始囤货,像今年这样的情况经销商肯定会削减库存。”

白酒专家铁犁:“我在去年就判断今年的中秋节和国庆节,白酒销售不会很火爆,因为国家限制‘三公消费’,整个行业的产业调整是需要时间的,今年高端白酒的基调不会有太大变化,明年会不会有所好转还很难说。”

面对市场的持续低迷,五粮液的经销商处在进退两难的境地。

五粮液的经销商刘辉(化名)也表达了自己的看法:“现在几乎所有的经销商都是亏钱在卖,长此以往谁也受不了。有些小的经销商选择了逃离五粮液,但大的经销商前期已经投入了很多,为了维护渠道和客户资源,亏本也要卖。”

659元底价或难守

在中秋节和国庆节销售不佳的情况下,五粮液高调宣布“控量保价”似乎显得十分扎眼。尽管五粮液方面使出取消经销商代理权的“杀手锏”,但从实际情况来看,经销商却并不买账。

“现在我的库存压力仍然很大,选择低价出货是找死,不出货是等死。”刘辉无奈的说到,“对我来说亏钱是必然的,低价出货还可能少亏一些,大部分经销商的出货价格在610至630元/瓶。如果严格执行这条规定五粮液将损失大批的经销商。”

“五粮液的价格是根据销量、市场走势决定的,厂家希望通过代理权来控制经销商的出货价格是不切实际的。”王宇认为,“现在五粮液的经销商都在亏钱,不会有新的经销商愿意加入,能留住现有的经销商就已经不错了。”

业内人士分析,过去代理权无疑是五粮液制约经销商最有效的手段,但今时不同往日,由于五粮液价格倒挂,不少经销商卖一瓶亏一瓶。五粮液的代理权对于经销商的吸引力已经打了折扣,659元/瓶的价格底线或许很难守住。

铁犁表示:“多数经销商库存很多,不可能放弃五粮液,而且整个白酒行业都不景气,除了降价,五粮液的经销商没有更好的选择。”

对于五粮液限价的做法,很多业内人士认为不合时宜。

江西省酒类流通协会首席顾问杨承平表示:“五粮液做出这样的决定,经销商完全不会重视,五粮液对于渠道的掌控力已经弱了很多,市场上的价格已经低于659元。”

杨承平分析:“赔本的生意没人做,五粮液以银基集团为代表的大经销商已经投靠茅台,这个时候五粮液再赶一批经销商出去根本是不切实际的。”

前瞻产业研究院食品行业研究员表示:“当前高端白酒销售陷入困境,贵州茅台等高端酒企顺应市场有所降价,而五粮液却提出限价我个人并不认同,经销商库存压力大,若不能降价销售经销商或将面临资金链断裂的不良局面。”

“口头限价”疑违法

就在今年年初,五粮液就曾因垄断行为而遭遇反垄断调查,最终收到了巨额罚单。时隔不到1年,五粮液再次宣布限价,这样的举动就连业内人士也表示不解。

研究员认为:“五粮液此次限价是在重蹈覆辙,很可能再一次遭遇调查。这次的限价与去年的限价令并没有本质上的差别,只是时间上不同而已。”

作为一家上市公司的五粮液,会在同一个地方摔倒两次?随即有记者致电五粮液公关部负责人询问情况,但电话始终无人接听。

2012年12月,五粮液曾对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。

四川省发改委认为,五粮液通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式,对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定,对市场竞争秩序产生了不利影响,对消费者的合法权益造成了损害,上述行为违反了反垄断法。

根据反垄断法第四十六条规定,“经营者违反本法规定,处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”。五粮液认领的罚单即为2012年度销售额的1%。

北京市律协竞争与反垄断法专业委员会秘书长魏士廪谈此表示:“此次五粮液限制经销商转售价格的做法涉嫌违反反垄断法,即使限价没有书面的文件规定,也并不会影响行为的定性。”

魏士廪表示:“发改委有权对其进行调查。五粮液此前已经受到过处罚,如果此次垄断行为确实存在,其很可能面临更高数额的罚款。”

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