2013年中国餐饮企业成长困局 高端餐饮是重灾区

2013年餐饮业面临行业危机

相比2006年中国餐饮消费零售额突破1万亿元人民币，实现历史性跨越，中国烹饪协会近期发布了《上半年餐饮行业形势分析》中却明确指出，上半年我国餐饮业增速比去年同期回落3个百分点，成为除2003年因“非典”因素外新世纪以来的最低值。

6年之后，中国的餐饮企业正在经历着痛苦的成长性困局。

“虽然相比从前，人们会更多的选择外出聚餐或是尝鲜，但是市场旺盛和企业盈利却是两个概念，”上海一家餐饮投资管理公司的负责人对腾讯财经大吐苦水。

据商务部典型企业调查统计数据，2012年餐饮企业营业利润、利润总额增长率均不到1%，但营业、管理和财务费用增长了14.2%。

已经上市的湘鄂情、全聚德、小南国、唐宫中国等餐饮企业也陆续遇到了成长瓶颈，营收面临下滑或增速放缓的挑战。

面行出现的全行业衰落，越来越多的餐饮企业无暇估计“成长的烦恼”。如何集中精力挖掘内部的转型驱动力以求在困局中率先突围，这种渴望比什么都要迫切——学会新的生存策略是当下之急。

“中国的高端餐馆此前的利润率一般为20%至30%，这本身就不可能长期维持，一般国外餐饮业的平均利润率都在10%左右”，该企业人士说。

在他们看来，这是餐饮行业告别高利润的黄金时代必须经历的阵痛，以后餐饮行业将进入拼规模、拼管理的肉搏战。

大型及高端餐饮成为“重灾区”

来自自中国烹饪协会的报告显示，第二季度行业亏损面达20%，60%的企业利润出现大幅下降，个别企业下降超过300%。

中国烹饪协会副会长边疆介绍说，今年全国中大型餐饮企业数量首次出现了负增长，第一季度的数字为-2.8%

他所指的是年收入200万元以上的企业——大型餐饮企业普遍感到了寒意。百胜餐饮集团发布财报称，公司2013年第二季度总利润下降15%;而中国区同店销售额下降20%，营业利润下降63%。

坏消息不断传来。湖南省餐饮协会近期对本省餐饮业进行的调研显示，该省中小餐饮企业处境堪忧，其中75%处在盈利边缘，三成生存困难，濒临倒闭。上海市餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华也对外透露，上半年上海市正餐出现1991年以来的首次下挫，收入不增反降，降幅高达10%，其中，中高端餐饮降幅高达20%。

此外，困局的“重灾区”——高端餐饮的众多企业业绩也纷纷出现历史性下滑，被迫断臂自救，或者转行自保

全聚德业绩创下上市以来同期最大跌幅。根据业绩预告，公司预计实现净利润为 6144.42万元，同比下滑31.60%。

而作为国内餐饮行业第一家上市公司，湘鄂情曾被树为行业标杆。但今年以来，湘鄂情也不得不“跨界”收购，关闭门店以求自保。

业绩的不景气必然反映到股价，无论是在A股的湘鄂情、全聚德，还是在H股的小南国、唐宫中国、名轩以及纽交所的乡村基，股价都出现明显下跌。

“限制消费”仅是最后一根稻草

《2007中国餐饮产业运行报告》显示，2006年中国餐饮消费实现历史性跨越，全年零售额首次突破1万亿元人民币，——行业增速比GDP增速高出5.7个百分点，连续16年实现两位数高速增长。

如今为何会出现业绩大面积下滑?餐饮类上市公司大多认为主要原因是限制“三公消费”导致高端市场萎缩。

湘鄂情发布公告表示，“八项规定”“六项禁令”出台后，公司酒楼餐饮业务收入大幅下降，部分门店处于持续亏损状态且扭亏前景不明。全聚德表示，主要原因是受市场环境影响，高端接待业务减少。小南国发布公告称，受政府限制宴请款待政策的影响，以及宏观经济增长放缓等因素的冲击。

但上述人士向腾讯财经指出，高端餐饮经营下滑，与遏制公款消费相关，但这只是表象。餐饮企业的经营成本包括人员工资、福利、培训、教育、原材料、房租、税费、物品损耗等。而政府加强对于“三公消费”的控制并非“罪魁祸首”，只是压垮餐饮业的最后一根稻草。

“餐饮行业原本就是一个淘汰更新很快的行业。餐饮业今年经营风险明显加大，主要是由于人工、食材、房租等经营成本不断上涨”，该人士表示。

他表示，大众消费的成本主要是人工和房租。而对于高端消费来说，相比这两项成本更大的压力来自于装修和设备维护。

湘鄂情董事长孟凯曾毫不避讳的向腾讯财经表示高昂的人力成本已经让湘鄂情原先的商业模式就难以维系。

“人工(成本)增长是目前最大的问题”，他表示，湘鄂情在经营高端餐饮时，人均毛利率即使接近70%，净利润却只有不到10%，公司仅员工薪资和福利支出每年就达到2亿元。

连锁自助餐厅金钱豹北京世贸天阶店的一位曾经管理者表示，2005年金钱豹初到北京的时候，普通员工月薪是2500元，已经远高于行业普遍标准。2011年之后，同样是2500元月薪，对员工的吸引力很小，甚至经常招不到人。人口红利正在消失——这个趋势成因复杂，而且看不出有逆转的可能性。此外，租金上涨也是所有人共同面对的另一座大山。尽管从去年开始，中国经济下行趋势明显，但商业地产的租金却一路上涨。今年8月，德勤发布的《中国零售力量2013》显示，去年商业地产租金平均增长率为3%至5%，黄金商圈的年均增幅达到10%。眼下，在管理上压缩成本无疑是正确的选择。据金钱豹管理者介绍，为降低原材料成本，金钱豹开始重新梳理供应链，将集团统一采购比例由原来的七成提高到八成。但是，与房租和人工相比，实际上原料在餐饮行业的成本中所占比例有限，如金钱豹只有30%左右，业内的平均水平还要更低。另一突围路径——中央厨房在近两年被许多业内人士认定为降低成本的杀手锏，但现在才开始做却是远水难解近渴。

在北京有60多家店面的眉州东坡酒楼，早在几年前就建立了自己的中央厨房，2012年再次投入3000万元进行扩建。眉州东坡董事长王刚表示，“东坡肉、粉蒸肉这样的招牌菜每个店单独做，需要至少一个人，全放到中央厨房，只需要7个人。”

“但同时，不得不说我们之前投入的成本10年内不一定能收回。”

行业进入转型升级的肉搏战阶段

公务消费、商务消费退潮之后，暴露出来的是高端餐饮业发展的弊端和行业顽疾，转型升级是唯一出路。

“中国的高端餐馆此前的利润率一般为20%至30%，这本身就不可能长期维持，一般国外餐饮业的平均利润率都在10%左右”，上述大型泰国餐饮投资管理公司的负责人说，以后餐饮行业将进入拼规模、拼管理的肉搏战。

如何转型升级?

湘鄂情启动了“去高端化”，由高端餐饮向团膳及快餐发展转型战略。然而，转型之路并非坦途，多重问题集中显现。如何在短期内冲抵高端餐饮的亏损以及并购成本，湘鄂情董秘李强给予腾讯财经的回答是，“就是靠并购啊，并购是我们转型的主要途径”——这样一个闭环的逻辑依旧没有解释企业利润水平得以根本转变的渠道。

还有的传统餐饮企业正在借助移动互联网寻找他们下一个转型机会。当用户的消费方式和注意力逐渐向移动端转移时，餐饮业的老板开始琢磨着如何利用这个平台和顾客形成互动以提升业绩。

广州某餐饮集团信息中心总监表示，O2O转型之路上，如果能用好移动端工具，无论是实现更精准的营销、提升消费的回头率或者是为顾客提供直接的客服服务，这些都能解决。

据其介绍，企业目前共拥有10.5万名在微信平台上的会员卡顾客，其中有3.2万变成储值会员。而当利用产品后台对会员进行分类营销时，三个月时间帮一个白酒供应商卖掉了近60箱，而如果用传统销售方式，半年的时间也就只能卖16箱左右。

另外商场、物业与餐饮企业的关系也在发生的微妙的变化。上述大型泰国餐饮投资管理公司的负责人称，“我们经常接到商场邀请信叫我们开分店，有的甚至提出房租可以免一年的。”

据其介绍，购物模式的转变导致了网购的发达——唯独体验式购物和餐饮是少数必须出门的事情，所以现在新的商场对环境的改造以及餐饮的关注和以往相比产生了极大地不同。“以前是餐饮店求着商场，但是现在是有些商场求餐饮。”

他表示，就普遍来说，商场的开发商希望通过餐饮来提高人气，因此招商部就会出动去联系餐饮管理方或投资方。开发商或物业以入股的方式参与到餐饮项目中。“我们现在的一些店是采用合作模式的，和物业合作而不是租赁。”

“你看日月光 ，龙之梦等商场都是餐饮发达但其他一般。”

另外，目前餐饮集团的趋势就是多品牌多价位，综合经营，以涵盖各个消费阶层并且使各个品牌的产生不同的盈利点。还有就是走综合经营路线，“有些会卖特产啊、半成品、外卖啊，吃完再带点走对盈利是有效果的。”