一张罚单搅酒局 业内称终端销售价将继续走跌

一张神秘的天价罚款单，正引发白酒业的震动。2月19日午时，有消息称，茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中，茅台被罚2.47亿，五粮液则将收到2.02亿的罚单，上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%左右。

令人诧异的是，随后，五粮液相关负责人告诉前瞻网记者，五粮液尚未接到国家发改委的正式处罚通知。而发改委相关工作人员接受媒体采访时回应，茅台、五粮液被罚一事，具体措施在制定中，尚未将消息登在官方网站上，不清楚该消息从何种渠道流出。

不管怎样，这张尚未面世的神秘罚单已经再次搅动白酒业，给本已有嫌隙的白酒经销体系带来强劲冲击。

天价罚单出炉“神速”

事实上，这张天价罚款的来路还得从春节前说起。

2012年12月18日，茅台集团在山东济南举行2012年全国经销商大会，公司高层在会上以近乎训斥的口吻警告旗下经销商，必须守住价格底线。

1月5日，茅台集团在内部客户系统下发通报文件，对于全国共计6家经销商做出了不同程度的惩罚措施，其中3家经销商由于低价和串货被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%的保证金、提出黄牌警告。

相比于茅台保价遭遇的尴尬，五粮液也同样“出师未捷”。就在茅台爆出保价遭遇经销商抵制的消息后，紧跟着五粮液也面临着同样的境遇。

前瞻网记者在五粮液的内部通报上看到，五粮液在2012年12月18日对全国市场进行了例行抽查，于12月12-14日发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，严重违反了五粮液的品牌市场秩序，根据相关合同规定，对违规商家进行通报处理。

就在这两家处罚经销商的时候，发改委却出乎外界预料地介入了该事件。随后的1月15日，茅台营销公司对外突然发表声明称，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策。在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，茅台将严格依据《反垄断法》立即进行彻底整改，具体措施随后公布。

紧接着，1月17日下午，五粮液也在其官方网站发布了公告，强调将遵守《反垄断法》，并立即撤销《五粮液营销督查处理通报》，将严格依据《反垄断法》进行彻底整改，具体措施随后发布。

据前瞻网记者了解，根据《反垄断法》第四十六条第一款的规定：“经营者违反本法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款;尚未实施所达成的垄断协议的，可以处50万元以下的罚款。”

根据该规定，如果国家发改委价格监督检查与反垄断局认定茅台公司存在“达成并实施垄断协议”的行为，茅台公司就会面临罚款，这也是行政处罚的一种，罚款的数额依据上一年度销售额百分之一以上百分之十以下来确定。

经过短短一个多月，相关部门便对白酒行业开出史无前例的罚款，对此，业内人士表示，该事件明显存在不公平，中石油、中石化、中国电信等企业都是垄断企业，价格想涨就涨，想跌就跌，相关部门没有处罚他们，反而处罚市场化程度比较高的白酒企业，处罚的价格也是史无前例，明显是受到三公消费的影响，杀鸡给猴看。

冲击经销体系难免

受巨额罚款消息的影响，茅台和五粮液的股价应声而下。

在股票二级市场上，贵州茅台和五粮液自2月18日，分别大跌4.35%、2.74%后;2月19日，两只股票继续走弱，在酿酒板块整体逆势领涨A股的背景下，令人唏嘘。截至2月19日收盘，贵州茅台报177.92元，跌1.77%;五粮液跌1.55%，报24.81元。

相对于企业的痛苦，茅台和五粮液的经销商们的心态却是另一番滋味。对于五粮液遭受巨额处罚的消息，五粮液一位不愿署名的经销商告诉前瞻网记者，听到这个消息，他们感觉很遗憾，认为处罚的太重了，感觉很意外。

“五粮液原来的保价政策是需要检讨的，这次处罚对于企业的长远发展，从某种意义上来说是好事情。”据上述经销商介绍，以前茅台、五粮液对经销商比较强势，也没有考虑消费者和市场的感受，五粮液和茅台的终端销售价格不是由市场供求所决定的，而是出于企业自己的考虑，通过保价政策来实现终端价格的掌控，这对消费者是不尊重的。

据了解，在市场环境良好的情况下，五粮液和茅台的经销商一般会支持厂家的保价政策，保价会让经销商获得更多的利润;但是，今年由于限制三公消费以及塑化剂等不利消息的影响，保价政策对于经销商来说就不利了，他们按照厂家的价格就销售不出去产品，从而就赚不了钱，利益就会受损。

随着茅台、五粮液保价政策的失败，五粮液上述不愿署名的经销商还告诉前瞻网记者，这次事件对于企业长远来说是一次机遇，可以提升企业的管理水平，让企业的营销机制更加健全;此外，这次事件也能规范经销商的合理利润心态，让利润回归理性。

此前，曾有茅台和五粮液的经销商透露，作为零售终端，五粮液和茅台的销售压力很大，但是包括家乐福在内的零售商销售都不理想，原来经销商主要是卖给大卖场，现在大卖场都卖不动了，终端卖不动只能砸在自己手里，厂家必须要把终端销售价格回归到正常合理的价格上来，现在是价格太高没人买，再这样下去，经销商都得死。

事实上，由于2012年“两会”后，政府部门限制三公消费，导致茅台、五粮液等高端白酒的终端价走低。此外，由于2012年整体宏观经济不景气，而原本能够让价格上涨的2013年春节销售旺季，也因突发的塑化剂事件给茅台、五粮液蒙上了阴影。

此前，为了应对困局，茅台、五粮液降低销售目标，也许是为了更好地应对挑战。

对于雪上加霜的天价罚单，业内人士普遍认为，该事件会加大茅台和五粮液销售渠道的恐慌，它们的终端销售价格会进一步下跌，由于这两家企业是行业发展的风向标，因此，整个白酒行业也会受此影响。