无序竞争让陶瓷行业面临严峻压力

随着人们对健康要求的提高，陶瓷产品越来越倾向于环保化。据悉，中国陶瓷行业虽有很大机遇，但仍有很多挑战需要应对，随着国家房地产政策的调整，环保压力的增大，以及新的《劳动合同法》、《企业所得税法》的实施，新的能耗标准的实行以及能源价格的上涨，中国陶瓷行业在未来三年面临更为严峻的发展形势。

(1)宏观政策因素的压力

第一，节能减排对行业提出新要求。建筑陶瓷产业是高能耗产业，维持生产需要消耗大量的水、电、原料和标煤。以佛山为例，佛山市建筑陶瓷年生产能力已经达到16亿平方米，每年最少需消耗原材料3680万吨、消耗电能80 亿千瓦、原油480万吨。也有专家对佛山地区制砖业的实际调查表明，当前生产每平方米抛光地砖，电力均耗5.5——6.5千瓦时，柴油均耗2.5——3.2公斤。国内生产每公斤日用瓷，最节能烧成窑仍需3600×4.18千焦以上。按2004 年传统陶瓷生产实况作粗略统计，本产业将耗用1亿吨不可再生的天然矿物原料，1200万吨以上柴油，250亿千瓦时以上电力。

建筑陶瓷产业不仅是高资源消耗型产业，而且是高污染产业。据前瞻网记者了解，建筑陶瓷在生产过程中所使用的煤、重油等燃料，在燃烧过程中会产生大量的废气。这些废气主要由喷雾干燥塔和窑炉产生，废气中的污染物主要有烟尘、硫氧化物、氮氧化物以及其它有害气体(主要由减水剂、防污剂、渗花溶剂等产生)等。烟尘、硫氧化物、氮氧化物会给环境造成严重的污染，给人类健康带来极大危害，若某地区建筑陶瓷企业密集，当地环境必然遭 到致命的打击。

《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》新标准于2008年6月1日正式实施，明确要求建筑陶瓷生产厂家的综合能耗≤350kgce/t。这是一个强制性的国家标准，国家有关部门拟通过提高建筑陶瓷等行业能耗标准，以降低行业生产总值能耗的目标。2008年1月，国家环保总局发布了《陶瓷工业污染物排放标准》，该标准和配套《陶瓷工业污染防治技术政策》将对中国陶瓷工业各种污染物排放进行有效控制。新的建筑陶瓷行业能耗标准以及污染物排放标准，不仅直接提高了建筑陶瓷行业的技术门槛，对新建建筑陶瓷企业提出更高的要求，甚至可能直接淘汰一批不达标的简陋的建筑陶瓷生产企业，这对陶瓷企业尤其是建陶企业来说是很大的挑战，小企业可能直接被淘汰，大中企业面临环保成本的增加等问题。

自2007年12月国家颁布节能减排政策，佛山、山东及其它产区政府已经对高能耗、重污染企业实行关、停、转，其中佛山建筑陶瓷领域的大规模迁移震荡了整个陶瓷行业。

第二，房地产行业下滑直接影响陶瓷行业。房地产业与建陶行业有着紧密的关系，属于建筑陶瓷行业的下游关联产业。 2008年以来，受房产调控政策的影响，全国楼市销售冷清，房地产景气度回落，房地产行业的下滑直接影响了建筑卫生陶瓷产品的市场需求，在第五届现代陶瓷国际策略研讨会上，很多陶瓷企业表示，2007年由于房地产业的突飞猛进，对建陶的需求很大，甚至经常出现排队要货的情况，而2008年以来，这种需求大大减少了，排队要货的现象还未出现过。而信贷从紧、上市受限导致的融资门槛和成本的提高，使得开发商日趋紧张的资金链在短期内很难得到缓解，限制了房地产企业未来的成长空间，这无疑也会给陶瓷行业未来发展带来不利影响。

第三，出口退税调整对外向型陶瓷企业冲击巨大。对于慢慢走进“微利时代”的陶瓷业，多年来出口退税已成为很多陶瓷企业最后的救命稻草，一些外向型陶瓷企业基本上靠出口退税维持经营。更有甚者，一些在国内市场逐渐失去竞争优势的企业，开始将销售重点放在出口上，大幅缩小在国内市场的销售网络，把出口退税作为主要利润来源。据前瞻网记者了解，自1985年中国实行出口退税政策以来，陶瓷产品出口退税率已有三次下调，分别是2000年从17%降至 15%、2003年从15%降至13%，近年又连续从13%降至8%，从8%降至5%，税率下调将减少陶瓷企业的利润，并抑制陶瓷企业出口积极性，使以出口退税为利润来源的陶瓷企业遭受致命打击。

以广东潮州为例，作为“中国瓷都”和全国最大的陶瓷出口基地，潮州许多企业80%以上产品都是出口。按照原来的出口退税率和人民币汇率计算，原来企业每出口1000美元的陶瓷产品，出口退税大约有560元人民币，而如今只有160元左右，两者相差很大。次贷危机爆发后，日用和艺术陶瓷的出口退税率重新上调至11%，对正饱受“严冬”煎熬的陶瓷出口企业而言，无疑是一季春风。但是这次调整没有惠及建筑和卫生陶瓷。建筑卫生陶瓷的出口企业由于近年原材料、能源价格上涨和人民币升值，利润普遍不高，再加上少了出口退税补贴，未来一两年将会迎来调整期甚至是阵痛期。在未来三年，中国经济结构调整的大方向不会变，建筑卫生陶瓷产业的出口退税率可能继续下调，而日用和艺术陶瓷的出口退税率在次贷危机过后可能会重新调低。中国陶瓷业由此可能重新“洗牌”，如何在此次调整中生存发展，仍是众多陶瓷企业面临的挑战。

(2)国内行业无序竞争的压力

中国陶瓷企业长期存在重复建设和恶性价格竞争的局面，在国际市场上一般凭借低价优势获胜。在一味斗价中，只要成本上涨，利润则更低，结果使整个行业受损。中国陶瓷企业在国外市场相互压价的现象十分普遍，低价竞争的结果使不少国家为了保护当地行业而对压价行为加以制约，这也是近年来反倾销案频发的原因。据前瞻网记者了解，陶瓷企业恶性价格竞争的首要原因是产品的差异性不明显，产品同质化现象十分严重，而同质化的根源在于产品的设计环节薄弱，缺乏民族原创性。

中国虽是世界第一陶瓷生产大国，占据世界陶瓷生产的半壁江山，但是中国的陶瓷产业呈粗放型发展：进入门槛低，陶瓷企业林立，绝大多数企业重规模、重产量而不重产品设计，只满足于模仿和抄袭，设计盲目跟风，不能形成自己的特色，导致产品档次低，只能在低端市场厮杀。而目前低端市场已经饱和，高端市场却往往被一些国外品牌所占据。在国际陶瓷市场，中国陶瓷严重缺乏竞争力，很多陶瓷企业不得不做国外厂家的贴牌生产商，拱手将利润让出。提高中国陶瓷产品的设计水平尚需时日，这需要国内知识产权保护相关法律法规的完善，因此在未来几年，这仍是中国陶瓷企业面临的挑战。

欧神诺公司自主创新研发的新品普拉提抛光砖去年一上市便以独特的花色、天成的质感、诗情的意境获得市场的青睐，销售畅旺，屡屡断货。可是仅几个月之后，一款款仿普拉提产品已经遍地开花。据悉，欧神诺陶瓷公司虽然已经对普拉提产品申请了专利，但是真正要追究起仿冒者的法律责任，却是路漫漫其修远兮。之前欧神诺陶瓷公司的标志性产品“雨花石”也吃过类似的亏，等到法院宣布侵权者败诉时，产品的市场热销期已过，其损失根本无法获得补偿。

这种情况已经屡见不鲜，“行业知识产权保护不力”早就不是新闻了。坚持创新的企业没有好的回报，以原创之力，一年只能推出一两款产品，难以满足市场的需求。更要命的是，这一个两个宝贝孩子很快就被人复制，立马“粘贴”上市，以更低的价格、更高的返点迅速在市场铺开，将原创辛苦打下的江山杀个片甲不留。以致一家以创新闻名行业的公司总经理一再强调：出了新产品，千万不要在行业内打广告，今日广告出街，明日我们产品的仿品就满天飞了。何其可悲!可这却是行业不争的事实。当整个行业都抄袭不去创新时，这个行业就将没落了。