李佳琦叫不醒618

作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

李佳琦一语成谶，今年618很难。

据“青眼情报”数据，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，同比下降46%。按照“青眼情报”统计，李佳琦直播间在2023年618首场美妆预售的GMV约为49.77亿元。

图源：青眼情报

李佳琦618的“第一枪”没能打响。美腕方面并未否认上述数据，表示李佳琦直播间今年大促节奏和以往不太一致，选择保留一天（19日）预售时间给更多用户参与平台优惠，到20日转现货，和天猫平台保持一致的节奏开启售卖，“截至5月20号，李佳琦直播间618档期GMV累计超过去年同期。”

作为电商平台的重要购物节，618和双十一，无疑是考验大主播带货能力的重要节点。而自去年79元眉笔事件后，李佳琦在双11和618预售首日的GMV就有了明显下滑趋势。

据多家媒体报道，去年双11首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同期相比已减少一半以上，创下过去三年新低。而今年618，李佳琦直播间预售首日GMV为26.75亿元，同比下降46%。

李佳琦美妆GMV下降的背后，自然有整个美妆生意的萎靡不振的原因，据化妆品零售总额的大盘数据显示，与几年前年均复合增速的9.9%相比，近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。

但是不可忽视的是，李佳琦作为淘宝美妆的标杆主播，他在美妆专场上的GMV一定程度上也代表了淘宝美妆的大趋势。一个事实是，近些年，抖音、快手等平台美妆正在追赶淘宝，其中尤以抖音为主。去年天猫+淘宝渠道化妆品市场GMV破2000亿，而抖音则为1683.7亿元，双方差距正在缩小。

李佳琦很难，难在不仅是自己“带不动”货了，也难在自己的“阵地”也正在被后来者追赶，更难在这个创造大主播神话的节日正在快速降温，无论是主播、平台、用户还是商家，对618的态度已经逐渐“冷淡”，最积极的似乎只有李佳琦，不仅狂发3亿红包，还要参加《披荆斩棘的哥哥》争取热度和流量。

一

今年618开始之前，李佳琦就坦言今年618是难的。

5月16日，美ONE 618启动会，李佳琦称：“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”

李佳琦找到的“突破点”就是挖掘新的流量池。几天后，李佳琦就被传出要去参加芒果TV的王牌综艺《披荆斩棘的哥哥》（下称“披哥”）。作为芒果TV近些年大受欢迎的音乐竞演综艺，经常霸榜各大社交平台热搜，收视率和影响力自然不容小觑。猫眼专业版显示，前三季《披哥》的芒果TV播放量累计达到186亿，微博话题阅读量累计达到1555亿。

而节目最大的作用在于捧红过气艺人，如翻红的大湾区哥哥；和《披哥》同样定位的《浪姐》也捧红了不少过气艺人，如王心凌、美依礼芽。对于李佳琦而言，参与这档综艺，对增加曝光度，巩固已有流量和挖掘新流量有明显意义。

果然，在5月21日的直播中，李佳琦证实了自己将去参加节目录制的传闻，他坦言，自己之所以决定参加这档综艺节目，主要是为了赚钱，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”

在618这个重要节点，参加一档具有话题性和高关注度的全民综艺，李佳琦想要“增加曝光、吸引更多粉丝，从而提升直播间成交量”的想法不难看出。

李佳琦说“难”之前的上个购物节大促是去年双十一。据证券日报报道，2023年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。而2022年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而2023年这一比例也下降到四分之一左右。

这些变化发生在去年9月之后，李佳琦一句79元眉笔“哪里贵了”导致自己深陷舆论风暴之中。直到现在，李佳琦的粉丝还在下跌，截至目前粉丝为2809万，相较于最高点的3043.5万，累计粉丝流失234万。

而经历此事的李佳琦更是被全网格外关注，一言一行都会接受批判，如李佳琦直播间售卖新中式上衣被质疑是“寿衣”，李佳琦卖连衣裙时一句“有可能是地域不同，上海美女都这么穿”，也被指是“优越感”和“地域歧视”。舆论小范围的发酵，对李佳琦的口碑还是有所影响。

今年以来，李佳琦直播时长进一步减少。如4月25日-5月5日，李佳琦个人直播间均由助播直播，李佳琦消失直播间长达10天。

平台方面，给李佳琦的压力也不小。淘宝正在打造“李佳琦平替”。今年2月，淘宝官方成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。店播正在迎来飞速增长。2023年，在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。同年双11当天，淘宝就有89个破亿直播间，其中64个都是店播。

淘宝直播事业部总经理程道放更是直言：“2023年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”一定程度上，新的达人和店播都在不断蚕食李佳琦直播间的流量及销量。

而李佳琦不得不去寻找新流量的背后，还有“全网最低价”利器的消失。字母榜曾对“79元眉笔”事件分析，李佳琦情绪失控的背后实际上是李佳琦对最低价的失控。而去年京东公开“撕”李佳琦的舆论之战，也算撕开了大主播“低价协议”的最后一层纸。显然，“全网最低价”概念已经不能再成为大主播吸引流量的利器。

今年当淘宝取消618预售的时候，李佳琦多增加了一天的预售，甚至在618预售开始的十天前就已经开始预热，保持着一天一场的高强预热强度。

即使预热强度加大，李佳琦在美妆上的号召力也在减弱。据“青眼”报道，今年618李佳琦直播间共上架371个美妆商品，与前几年上架即售空的情况相比，仅3款商品链接显示已下架，其他商品仍然可以付定金。

李佳琦的背后，也是整个超级主播“带不动货”的大趋势。从消失的大主播，到后撤的大主播，无论是被动还是主动，大主播面临的形势，从未如此严峻。

二

李佳琦很难，难在不仅面临着自己带不动货的现实中，更是难在整个淘宝美妆被抖音、快手等其他平台赶超的大趋势下，“美妆一哥”的地位也正在被动摇。

李佳琦之所以成为淘宝一哥，并且稳坐全网“美妆一哥”和“口红一哥”宝座，虽然与自己带货能力相关，但是也与淘宝长期处于美妆领域的领头羊有关，以致于淘宝有足够多的优越资源对李佳琦进行扶持。

而现在，情况正在发生变化，一个大趋势是：抖音、快手美妆正在加紧追赶淘宝美妆。

尽管《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年天猫+淘宝渠道化妆品市场GMV破2000亿，仍是第一大美妆电商。但是整体趋势是：进入2023年后，抖音的美妆护肤销售大幅增长，而淘宝天猫则开始下滑。

显然，抖音、快手等平台正在加紧追赶淘宝美妆。数据显示，去年，抖音渠道化妆品市场GMV为1683.7亿元，同比提升47%；快手渠道化妆品市场GMV为404.9亿元，同比提升79%。

抖音与淘宝之间的在美妆领域上的差距正在缩小，而且一度短暂超越淘宝。根据首创证券去年发布的《美妆：5月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》报告，2023年5月，抖音化妆品GMV首次超过淘宝天猫。淘宝指出，这是因统计口径不同导致。

图源：DT商业观察

抖音平台美妆基本盘的变化，也滋生了更多“李佳琦平替”的出现。而李佳琦扩充品类的动作本身，也在客观上为其他主播闯入其阵地提供了一丝机会。

字母榜曾分析过，现在的李佳琦直播间，逐渐将重心转移到生活快消、时尚服饰以及休闲零食类产品的销售上。以近两年如双十一、618以及年货节等节日大促来看，李佳琦直播间美妆专场和“口红节”专场越来越少。

随着李佳琦在其他品类上的扩充，美妆品牌店播的崛起、市面上更多美妆主播的诞生，李佳琦在用户心中的“美妆”心智越来越低，导致消费者不再仅仅盯着李佳琦。

如近两年抖音上，就有不少“李佳琦平替”的出现，尽管美妆带货号召力上仍不能与李佳琦相提并论，但是也一定程度上蚕食了李佳琦的基本盘。

今年1月底，董宇辉的“与辉同行”直播间正式带货化妆品，上架的美妆护肤品包括雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、科颜氏等大牌美妆，产品价格最低至118元，最高至1150元。一天时间，直播间美妆护肤品销售额在500万-750万元。

而董宇辉直播间在抢跑618的专场中也设有“大牌美妆”专场，当天也上架了科颜氏、圣罗兰、修丽可、阿玛尼等大牌美妆，在董宇辉没有讲解的情况下，美妆产品销售额超过500万元。

东方甄选美丽生活早已是抖音美妆领域的佼佼者，在当家主播只是在抖音拥有二百万粉丝的小主播情况下，已经多次闯入抖音带货月榜前十，也曾创下一天销售额8000万元的佳绩。今年618的美妆专场，东方甄选美丽生活在5月23日一天的GMV达到千万元。

贾乃亮更是美妆领域的“抖音一哥”，今年618期间，贾乃亮已经开设了多个抢跑618的美妆专场，从5月10日以来，开设了韩束、巴黎欧莱雅、可复美直播专场，以及国际大牌美妆专场。直播专场最低GMV也达到了5000万-7500万元，最高GMV一天也卖了2亿+。

一个值得注意的现象是：抖音在美妆领域的营销能力逐渐超越淘宝，这也导致美妆品牌想要“翻红”，抖音的流量法则更适用。

如韩束，2022年连抖音榜单前20都没进去，而在2023年，位于美妆销量断层第一。韩束母公司上美股份也在财报中提及，2023年韩束营收30.90亿元主要归功于抖音平台，2023年韩束在抖音的GMV达到33.4亿元。

三

李佳琦带不动美妆的背后，是整个美妆领域的萎靡不振。

从化妆品零售总额的大盘数据来看，近两年中国化妆品市场的增速明显放缓。2023年中国化妆品零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，与2021年相比增长2.9%；而在2015年到2019年，中国化妆品零售总额的年均复合增速为9.9%。2024年1月至4月，中国化妆品零售总额同比增长2.1%。

在这种趋势之下，多个平台的美妆增速都在下滑。青眼情报数据，4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，环比下滑8.87%，天猫美妆总销售额同比下滑10.35%。

除了美妆基本盘不振，618热度逐年下降也是李佳琦带不动货的原因之一，而给618“降温”的，或许正是一举打造这个节日的各大电商平台。

首先是日常促销，各大电商平台“直播间天天都是618”的观念深入人心，“狂卷低价”已经吸引不了日常沉迷直播间的观众。

其次是电商平台对待618的态度，与往年相比，今年各大电商平台似乎躺平了。

去年618是电商平台最卷的一年，淘宝喊出“历史上最大投入的一届618”，京东高呼“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”，抖音、快手也祭出史无前例的巨大补贴力度。但最终结果证明，这只是平台自嗨，商家和用户已经不买账了，没能掀起水花。

据CNMO报道，2023年618全网商品交易总额达到了7987亿元，创下新高，但增速却降至近3年来的最低点。各大平台似乎也达成了“共识”，几大主流电商平台也不再公布各自618的官方销售总额。

今年618，先是各大电商平台取消预售制度，后是“满减”策略回归初心直接降价，不再设计复杂玩法。

直播电商杀死618，而困在618中的不仅仅是中小商家、电商平台，还有一年又一年作为先锋队承担GMV重担的大主播们，也很难再有新的创新高记录。

去年618或许是大主播最后热闹的一届，罗永浩成为第一位横跨淘宝、抖音、京东三大直播平台的主播，当时罗永浩在京东的“1.5亿元”带货额或许是超级主播的最后一份“战报”。

今年618，大主播齐齐逃离直播间。罗永浩低调地在淘宝直播，交个朋友的京东直播间最后一场直播停留在去年年底；与辉同行发布的主播排版中，5月24日-26日，抖音开启618的前三天，不见董宇辉的名字；小杨哥也没有传出618活动的动静，反而专注于拍短剧。

似乎只有李佳琦还在“积极”着。在这样的趋势下，只有李佳琦不仅没有取消预售，还拉长了预热。直播间发放3亿红包，不少人在社交平台称“从来没有领过这么多红包”。

作为直播电商第一代超级主播，李佳琦已在直播间守了八年，时隔多年，环顾四周，年过33岁的李佳琦发现，当年的初代主播只剩下自己是出镜率最高的主播了。薇娅消失在直播间，罗永浩不到重要节点不出现，辛巴直播间被封是常态；即使是和新晋抖音一哥小杨哥和董宇辉相比，李佳琦也算是最“劳碌”的主播。

多年以前，直播电商爆火，电商平台不仅自己创造直播神话，还能创造出超级主播，留下带货一哥一姐的神话。2016年的李佳琦还只是一位在欧莱雅专柜做销售的柜哥，时逢欧莱雅和淘宝有合作，需要孵化网红。从此李佳琦一跃成为直播电商界的超级主播，也是电商平台各大重要节点的晴雨表。

但是时过境迁，没有谁能一直是618的主角，当商家、用户、平台和主播都躺平的时候，李佳琦一个人也“叫不醒”他们。

参考资料：

《“一哥”也带不动美妆了》青眼

《李佳琦和618大促下的美妆品牌，谁能救谁？》界面新闻

《李佳琦回应参加“披哥”：赚钱给“家人们”发红包，不会中断直播带货》上观新闻

《淘宝天猫的顶梁柱，被抖音超了》DT商业观察

《韩束抖音美妆断层第一背后：靠短剧狂揽30亿后不做剧本了？》南方都市报

《直播电商“杀死”618》自象限

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亚萍