腾讯兴亡，“皮肤”有责

作者|吴先之   来源|光子星球(ID：TMTweb)

春节，有且只有一个赢家——腾讯。

2月8日，微信发布2022年虎年春节数据报告，数据显示，春节期间（1月31日至2月5日）带有封面的微信红包收发总数超50亿个。

根据微信开放平台要求，要想制作红包封面必须完成企业认证的微信公众号用户或有效粉丝数达到100个的视频号用户。完成注册后，按照相应流程申请制作即可。只要审核通过，即可在“微信红包封面开放平台”中购买、使用。每个封面的微信官方定价为1元1个，上限为1000、2000不等。

照此计算，6天时间，腾讯单靠定制红包封面功能便有不菲的收入。

在微信红包封面受到追捧时，同一时间，其他巨头几乎都处于“拔毛”的情况。京东花了重金拿下春晚合作，15亿砸下去下去没有溅起多少水花，诸如百度、快手、抖音动辄十亿级的红包规模，其关注度完全不及一个小小的微信红包封面。

如果细细品味，从PC时代起，腾讯的种种业务就和“皮肤”息息相关。

这个皮肤在PC时代是QQ秀里的虚拟装扮，在移动时代是游戏里几十、几百元的角色皮肤，也可以是微信里一个只有3个月有效期的定制封面。看似不起眼的皮肤几乎覆盖了腾讯整个商业化时期。

毫不夸张地说，换皮是否成功，在一定程度上决定了腾讯能赚多少钱。

给即时通讯镀金

“皮肤经济”经历了三个形态：QQ秀让腾讯破局PC时代商业化，游戏皮肤使之由小变大，而今微信红包封面则为之打开了to B之门。这个历史过程也几乎与腾讯由C转向B的大方向一致。

张小龙孜孜念念，不断向外界释放“微信是一个工具”的说法，这很大程度上限制了微信向C断寻求商业化的可能。

当年，腾讯从即时通讯捞到第一桶金便是来源于用户。2003年许良负责的“阿凡达”小组推出QQ商城，上限虚拟形象系统QQ秀。

上线前半年，500万人平均花费在5元上下，终于让用户掏钱了。虚拟形象满足了年轻用户的个性化需求，而抬高单款产品发行价，刻意制造稀缺性带来更高溢价。发型“东京攻略”、眼睛“超绝破裂”、衣服“潮流前端”等热门部件的价格一度被炒到数万元人民币。

图：在官方渠道购买Q币，购买这款皮肤需要1033.3元

QQ秀带动了线上购买频次，从而盘活了Q币支付，QQ商城的成熟交易机制演化出了拍拍网，各类会员增值服务也自此滥觞。巅峰时期共计12种，五花八门的会员体系与成长机制绑定，到2010年为止，是腾讯保持50.92%年复合增长的重要推手。

增值服务的营收为腾讯带来商业化想象力，助其顺利登陆港交所，许良的成功还间接助推2005年腾讯第二次组织架构调整。这次调整确定了产品经理制，“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为鹅厂信条。

跨入移动时代QQ式微，微信起而代之，加上用户自然代际变化，那群寄托虚拟形象彰显个性的85后、90初用户不断流失，QQ秀似乎行将就木。

2019年，腾讯进一步开放QQ秀页面用于To B定制服务。为金融从业者定制的QTrade，在聊天时，原本展示个人信息的右侧栏位被替换为可定制面板。换言之，作为个性展示的QQ秀变成品牌展示页，商业模式也从to C变为to B。

面向to B市场、迎合新生代用户，QQ秀做了很多努力还是无法重现昔日辉煌。腾讯并不担心，毕竟消费“皮肤”的场景还有很多，而且商业价值或许会远超前者，比如手游。

时至今日，游戏皮肤已经成了一种独特的文化，而联名IP、节日限定、打造专属等眼花缭乱的手法给用户制造了充分氪金理由。

售卖皮肤成为许多网游厂商最重要的收入来源。比如去年春节期间，王者荣耀靠着8款皮肤入账40多亿元，即便受疫情影响，王者荣耀1月仅靠皮肤就实现92亿流水。“皮肤”买卖不仅具有爆发力，而且旱涝保收。

今年春节王者荣耀总计推出了5款新年限定皮肤，首周优惠下全部集齐至少需要充值499元，相对去年便宜不少。不过由于大环境原因，官方没有披露流水情况。

不卖游戏卖皮肤

令人感到意外的是，并不是网络游戏最先解锁付费皮肤，而是一款经典单机游戏。2006年，《上古卷轴4》推出了一款需要付费2.5美元的资料片。主要加入了一套金色战马铠甲，可惜不提供任何属性加成，结果引来一片骂声。

那套价值2.5美元的马鞍

兜售皮肤并不适用于单机而适用于网络游戏，人们之所以愿意为皮肤买单，还是为了悦人悦己，因此真正靠卖皮肤出名的还是英雄联盟。在LOL问世之前，拳头公司曾围绕增值服务分裂为了两派。

小部分人认为可以再次尝试卖皮肤，其中就有主设计师羊刀（Steve Feak）。大部分人认为皮肤与属性挂钩并无不妥，单靠皮肤难以吸引用户付费，发行人恩诺克（Chris Enock）在纪录片中曾回忆说，那是“用这款游戏赚到一个亿”的机会。

羊刀做出了正确选择，皮肤与游戏属性彻底脱钩，跳出了过去免费网游因增值服务失去平衡的“史玉柱陷阱”。拳头靠皮肤大获成功引来不少追随者竞相效仿，皮肤与游戏属性是否脱钩的争论也困扰着追随者们。

腾讯拥有足够多的国民级游戏双管齐下。持“皮肤与属性挂钩”的典型产品是穿越火线（后文简称CF），王者荣耀偏向于皮肤与属性弱相关。

CF的收入来源主要通过出售英雄级道具与付费角色实现，大部分需购买的道具与角色都会提供相应属性加成。

以角色为例，官方售卖平台“道聚城”目前用户可以购买13款永久角色以及2款限时角色。如果一个用户想要搜集所有皮肤，差不多需要1400元。

付费道具同样为穿越火线带来可观营收，该游戏最风光的那几年，与火麒麟和其他M4英雄级武器大卖的时间完全重合。

腾讯没有延续“皮肤与属性挂钩”的模式，随后推出的手游《和平精英》与《王者荣耀》走上了LOL的“卖皮”模式。

不完全统计，截至2021年12月31日，王者荣耀共计发布了接近500款皮肤，108位英雄，期间还包括几个被重做的英雄，例如艾琳、典韦、廉颇、梦奇等等，游戏的多样性与持续性足以媲美其他MOBA类游戏。

新英雄赚的是玩法创新的钱，而皮肤本质上是笔心智买卖，只有持续创新才能同时满足好玩与好看。显然，玩法创新可遇而不可求，而获取心智相对而言难度会小很多。

 注：新英雄含重做

王者荣耀推出的新英雄与新皮肤数不断下滑，且英雄数与皮肤数的差距越来越大，这佐证了天美团队对游戏性的创新难度与日俱增。而在外观上的突破有目共睹，王者荣耀应该是国风游戏中的代表。从这个角度看，团队的确把更多精力投入到卖“皮”生意之中。

姚晓光的团队很清楚消费者会算计哪些要用时间堆砌，哪些必须花钱才能得到“然后他们心里会算一笔账，通过时间换内容和花钱买道具的价值是否值得他继续玩下去”。只要二者相互平衡，不突破用户心理阈值，我们有理由相信，王者荣耀还能继续风光下去。

王者荣耀的皮肤大致可分为伴生、普通、勇者、史诗、传说、赛季限定、KPL限定、周年限定、贵族限定、成就限定、夺宝限定、战令限定以及少量内测限定等等，这些皮肤因类别与获取难度不同，其特效、精良程度以及售卖价格各异。

更重要的是，限定提升了皮肤获取的难度，增加可玩性的同时，也改变了前五类皮肤单纯氪金就能获取的低门槛。

比如看似免费赠送的战令限定皮肤，除了保证游戏时长外，还要花费388点券（38.8元）才能获得第二款；夺宝限定皮肤平均花费1500元（荣耀水晶），盲盒玩法相当上头；而年度/周年限定、贵族限定、KPL限定绑定了时间、场景、情绪，用户心甘情愿为之氪金。

没有人会怀疑，腾讯是最会制造稀缺性的巨头，这也是王者荣耀能够不断保持青春的奥秘。

ADWAYS曾用大规模样本统计得出手游生命周期仅有25周，王者荣耀即将七岁已是当中古稀老人了。现在，新英雄挤牙膏化，返场旧皮肤常态化之外，只能依靠IP化与电子竞技续命。

腾讯根本不担心，消费者市场如果对卖皮审美疲劳，那么企服市场的卖皮生意才初现端倪。套用刘强东的说法：这绝对将再造一个腾讯。

增值服务中，游戏收入占据绝对大头，而游戏中以皮肤为主的网络游戏收入占支配地位。

营收结构与占比变化表明，饱受疫情影响的庚子年（2020），增值服务占比明显较高，而那短时间腾讯营收始终保持在25%的增速之上。当疫情平复时，腾讯营收增速小幅回落，游戏占比依旧很高。

值得一提的是，每年第一季度，往往是增值服务占比较高的时候。

卖皮肤给to B

让用户心甘情愿为皮肤买单算不得成功，腾讯还成功培育了企业消费皮肤的需求，谁都想不到，六年前微信红包奇袭支付宝后，六年后只是推出红包封面，微信便彻底成为最近三年来，春节红包的最大赢家。

早在2019年春节，企业微信为了积累用户便试水了定制红包封面。据微信公开课公众号披露，定制红包封面上线短短一周，超过1.5万家企业为1400万名员工定制了春节专属红包。那些企业不乏纪梵希与欧莱雅等化妆巨子，还包括麦当劳与星巴克等快消巨头。

两个多月后，企微2.8.0版本正式上线“微信红包封面”功能。红包发放频次远超皮肤购买频次，面向企业的红包封面服务与节日绑定后，极具爆发性。

互联网巨头都会复制成功，但只有腾讯深谙“苟一苟，全都有”，做时间的朋友。

对于企微的成功，微信不疾不徐，等了一年才在2020年微信公开课Pro上宣布微信红包封面开放平台正式上线，而且只向企业、政府、媒体和其他组织开放注册。能把to C市场的皮肤经济完美复刻到to B市场，甚至to G，足见腾讯卖“皮”的能力。

相比企微，这些年微信不断丰富红包封面的形式与玩法。早前可以展示5个图片、视频或者混排，虎年则进一步扩大定制范围，加量不加价，1元1个。

此前，微信主要对to B、to G市场开放红包封面的定制功能，今年在满足三个条件后向所有个人用户开放：1创建视频号；2今年发表过视频号；3今年发表的内容获得过3位朋友评论。

上述三个限制条件，可以视为微信开放红包封皮定制权，以换取用户使用视频号。

春节期间是微信红包使用频率极高的时间段，封面定制满足了用户个性，也为品牌提供了一条极为特别的曝光渠道：一个人领了红包封面后，会因为社交关系传播开。

 上图六个红包中既有互联网企业，也有生产性企业；既有明星，也有个人定制封面。

虎年，红包封面横扫华夏，微信的皮肤生意再次以完美收官。

红包封面完美释放了B2B2C模式的潜能。其商业模式和普通页面广告本质上没有任何差异，但由于B端客户有更高的流量需求，所以品牌是消费封面的大户，他们将微信红包视为精准营销、曝光品牌的最好途径。

而在C端，不仅一改千篇一律的封皮所带来的审美疲劳，拆红包的心理环境相当有利于品牌植入。

腾讯对封面红包的功能开放是有节奏、有目的的。鼠年试水，牛年激活企微，今年借助微信红包封面的轰动效应为视频号引流。

一方面，聚集了视频号的人气，另一方面，强需求之下，团队掌握了准确的用户画像，为视频号后续发展埋下伏笔。

繁琐的申请流程原本不利于推广红包封面，实际效果却大相径庭。

这不得不归功于微信团队对用户心智的掌控能力。多年以来，微信红包早已成为节日的高频社交方式，两年时间运营封面的成熟经验，此时开放“人传人”的个人定制，虎年春节红包的受益者没有旁落，依旧是腾讯。

腾讯究竟从红包封面里获得了多少收入不得而知，从下游产业链的利润情况看，应该相当可观。最近诸多媒体报道了电商平台售卖定制微信红包封面的产业链，在此不一一赘述。

且不论微信红包封面的申请规则是否存在漏洞，至少不用怀疑腾讯既能靠皮肤自肥，还产生溢价，兼及他人。

终

综上所言，QQ秀与多彩钻会员体系、游戏皮肤、微信红包封面见证了腾讯变现模式的三个阶段。

QQ秀像素级复刻sayclub.com为腾讯找到了第一部印钞机。生命周期如孑孓一般的手游，因为售卖皮肤而变得既稳定，又有爆发力。最近两年，微信商业化提速，红包封面为品牌找到一条摆脱传统页面广告内卷的道路，借助私域流量人传人的成本显然比传统网页广告费用更低、效率更高。

用“换皮术”来归类腾讯这三个历史时期的变现模式，表面上只是外观变化，通过复盘不难看出腾讯对用户心智的洞察与掌控能力有多强大。

从3万年前的阿尔塔米拉壁画《受伤的野牛》到如今的Z时代，即便沧海桑田，也改变不了人类追求个性化的诉求。

PC时代，互联网刚刚进入中国，线上生活停留在页面之上，QQ秀提供了一个展示虚拟外形的渠道，所以80后、90初的年轻人愿意为之买单。可惜后来推出各色钻石会员，透支了PC时代通讯工具——QQ的商业承载力，迅速没落。

移动时代，手游兴起，免费模式迫使厂商寻找新的变现方式，而腾讯游戏再次抓住了游戏角色与个人情感的连接点，不断丰富皮肤经济。用百度最近爱用的那句总结非常贴切：所见即所得。

至于微信红包封面，结合近两年腾讯转向to B的大背景下，以微信为基，企微为矛，QQ为盾的战术，皮肤经济3.0或许离我们并不遥远。

当找到新的增长锚点，就算王者荣耀走进历史，成为下一个QQ秀，腾讯也能舒舒服服躺在皮肤包裹的印钞机上，高喊“科技向善”。

参考资料：

1.界面新闻：从“QQ秀”的重生看腾讯的年轻化战略，2017.

2.游戏大侠达文戏：游戏皮肤是怎么兴起的？2020.

3.深圳商报：微信2022春节数据：3.8亿红包封面被领取，带封面的微信红包收发总数超50亿个，2022.

编者按：本文转载自微信公众号：光子星球(ID：TMTweb)，作者：吴先之