快手赴港上市 能否冲刺中国短视频第一股?

吴小燕

快手是全球短视频行业的开创者。自成立以来,快手一直致力于帮助用户通过视频记录和分享生活。截至2020年6月30日止6个月,快手应用的平均日活用户数、平均月活用户数、每位日活用户日均使用时长分别达到约2.58亿、4.85亿和85.3分钟,相比2019年全年的1.76亿、3.30亿元和74.6分钟出现大幅增长。

快手日活用户超2.5亿

快手于2020年11月5日向港交所递交了招股书。快手是全球短视频行业的开创者。自成立以来,快手一直致力于帮助用户通过视频记录和分享生活。快手的原创移动应用程序GIF快手最初于2011年推出,是一个供用户制作并分享GIF动图的工具软件。GIF动图本质上是短视频的雏形;2012年,快手通过应用一系列技术,成为中国短视频行业的先驱,使用户可以在手机上创作、上传及观看短视频。2013年,公司推出了短视频社交平台;2016年,作为平台功能的自然延伸,快手推出了直播功能,方便用户实时互动和参与。在2018年快手在中国短视频行业首先大规模使用基于深度强化学习的视频推荐算法。2018年,随着用户参与度继续提升,为方便用户在快手的生态系统中进行交易,我们推出了电商解决方案。

图表1:2017-2020年快手规模及用户参与指标

截至2020年6月30日止6个月,快手应用的平均日活用户数、平均月活用户数、每位日活用户日均使用时长分别达到约2.58亿、4.85亿和85.3分钟,相比2019年全年的1.76亿、3.30亿元和74.6分钟出现大幅增长。

图表2:2017-2020年快手用户情况(单位:百万,分钟)

用户可在快手的平台上接触到丰富的内容,通过短视频或直播进行创作,出售和购买产品等等。商家可以在快手的平台上宣传及销售自己的产品与服务。丰富的互动形式加深了用户和商家对我们平台的依赖。下图为快手的生态系统:

图表3:快手生态系统

公司以开发和客服运营人员为主

截至2020年6月30日,快手共有16387名全职雇员。其中客服及运营人员8868人,占比发为54.1%;研发人员5127人,占比为31.3%。同时快手也使用部分第三方劳务外包及劳务派遣服务,但大部分雇员均由快手直接雇佣。快手绝大部分雇员长驻中国,主要在公司北京总部及成都、武汉、无锡、天津及其他城市工作。

图表4:截至2020年6月快手人员构成(单位:人,%)

直播贡献主要收入来源

2017年至2019年,快手的营业收入从83.40亿元上升至391.20亿元,毛利从26.11亿元增长至141.04亿元。

图表5:2017-2020年快手收入及毛利情况(单位:亿元)

公司收入来自直播、线上营销服务及其他服务。其中直播收入是第一大收入来源。2019快手直播收入占比高达80%以上。

公司招股书 图表6:2019年快手收入构成(单位:%)

快手的直播业务通过向观众销售虚拟物品获得收入,观众购买虚拟物品後将其作为礼物赠送给主播表示支持和赞赏。一旦观众将虚拟物品赠送给主播,快手不再有与虚拟物品相关的义务,故收入在观众将虚拟物品赠送给主播时确认。2017-2019年快手直播业务收入逐年上升,但受线上营销和电商等业务发展的影响,直播收入占总收入的比重有所下降。

图表7:2019年快手直播收入及占总收入的比重(单位:亿元,%)

快手直播业务的收入受直播付费用户数量及付费用户平均收入的影响。近年来,由于快手持续扩展用户群及提升用户参与度,直播付费用户数量逐渐增加。

由于公司持续扩展用户群及提升用户参与度,直播付费用户数量增加。特定期间的直播每月付费用户平均收入按该期间直播业务收入除以该期间直播平均每月付费用户计算。随着用户群体扩大,不同期间的直播付费用户平均收入可能会有所波动。

图表8:2017-2020年快手直播付费用户数量及平均收入(单位:百万人,元)

线上营销服务收入逐年增加

快手为客户提供全套线上营销解决方案,主要包括基于效果和基于展示的广告服务及快手粉条,帮助广告商有效触达目标受众。

基于效果的广告服务的呈列及交付方式主要为显示可点击缩略图的短视频,收入在用户点击客户提供的链接时确认。

基于展示的广告以首页弹出广告、横幅广告、标志及魔法表情植入等形式在平台的多个页面投放,收入在广告展示期间确认。快手也提供快手粉条,客户通过付费方式在指定时间内向目标观众推广其短视频或直播。快手粉条产生的收入在合约推广期间确认。随着快手对线上营销客户的吸引力不断增强,预计线上营销服务收入会持续增加。

图表9:2017-2020年快手线上营销服务收入(单位:亿元)

快手其他业务包括电商业务、网络游戏及其他增值服务。对于电商业务,快手允许商家在我们的平台推广及销售货品并就通过我们平台完成销售的货品收取销售佣金。电商业务有关的收入再货品销售完成时确认。对于网络游戏及其他增值服务,收入在服务合约下的履约责任达成时确认。快手拟不断探索多元化的变现模式及机会,以建立一个强大的综合电商平台,提升快手的网络游戏及其他增值服务。

图表10:2018-2020年快手其他服务业务收入(单位:万元)

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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吴小燕

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吴小燕(资深产业研究员、分析师)

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