2018年美国互联网广告行业发展现状及竞争格局分析 零售业继续主导网络广告业务，搜索营销趋于常态

互联网自1969年诞生后很长时间，一直扮演着在国防、科技、教育领域用于通信交流的单一角色。直到20世纪90年代初期万维网（www）的出现，才推动互联网在90年代中后期迅速形成一个跨越国界的全球性新型媒体。互联网以其特有的交互性，逐步确立了与报刊、广播、电视等传统媒体并列的第四媒体地位。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念，对互联网的媒体地位给予正式确认。

自从1994年诞生至今，网络广告在美国的发展大致可以分为3个阶段。

市场规模逐年增长，移动互联网广告市场占比近7成

2012-2018年，美国互联网广告规模呈现出逐年上升的走势，其中美国2013年的网络广告营收428亿美元，首度超过广播电视；2018年，美国互联网广告市场规模为1074亿美元，同比增长18.81%；其中移动互联网广告市场规模为751亿美元，在互联网广告市场中占比69.93%。

零售业继续主导网络广告业务，搜索营销趋于常态

2018年，美国零售业将继续主导互联网广告业务，其在互联网广告上花费约为235亿美元，较上年增长18.7%；占美国互联网广告支出的22%左右。零售领域在互联网广告的花费上远超其他行业，是因为在美国零售行业中，越来越多商家选择通过搜索获取流量，对于在美国市场进行零售的商家而言，产品商店、电商网站或者亚马逊站内搜索流量均至为重要。此外，对于零售行业，之前PC是主要广告平台，未来则会有更多向移动端转型。零售行业开始越来越多利用大数据技术，在社交媒体和用户互动方面做出改变。

同时，汽车行业仍将是美国第二大互联网广告消费者，2018年，美国汽车营销商在互联网广告上投入约136亿美元，较上年增长16.9%，汽车行业支出则占美国所有互联网广告支出的12.6%。

另外，金融服务是美国2018年上半年互联网广告增长主要推动力，广告预算增长了18%，其中电信行业在互联网广告中投入将持续增长。

亚马逊挑战Google、Facebook双寡头格局

Google和Facebook一直是美国互联网广告领域两大巨头，长久以来未有第三家企业能打破两家巨头的垄断，但随着系列负面新闻恶化影响以及政府对于Google和Facebook的监管趋于严格，2018年，上述两大巨头出现了强有力的挑战者。

目前，亚马逊占据了美国互联网广告5%的市场份额，仅次于Google以及Facebook，同时根据eMarketer数据显示，2018年Amazon互联网广告收入增长比预期强劲，同比增长约为10-12%，达到46亿美元，且数据同时显示，Google和Facebook两大巨头广告收入正在减少；根据这一增长趋势，到2020年，亚马逊互联网广告收入将占美国互联网广告市场7%左右。

2018年，搜索、横幅和视频广告继续领跑美国互联网广告市场，随着美国消费者将观看习惯从PC端转向智能手机和平板电脑，同时收益于高质量内容的日益增加，以及移动观看体验的改进，移动设备将成为未来数字广告，尤其是视频广告增长的主要推动力。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

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