2018年户外广告行业发展现状和前景预测：网站行业投放户外广告力度最大【组图】

二三线城市成户外广告机会广

随着互联网巨头、电商、各类品牌等在一二线城市用户渗透率趋近饱和，新兴购买力城市兴起，更多的视线开始转移到低线城市，这无疑促进了低线城市户外广告的投放需求。目前，我国一级城市户外媒体总价值和投放额都暂停了增长态势。而大连、深圳、昆明、沈阳、武汉、南京等二线城市户外广告持续稳定增长，一级城市的户外媒体量缩水给这些城市带来了发展机会。

目前，由于二、三线城市甚至四线城市的户外广告投放额相对较多，同时越来越多的二、三、四线城市对城市市容进行整顿，对户外广告进行整治清理，城市户外广告行业的发展越来越规范化，也将获得长足的发展。

据统计，2018年7月传统户外广告花费城市排名，可以发现，北京、上海增幅不明显；广州、深圳均有下降。而南京、沈阳、成都、西安、郑州、天津、大连、昆明、石家庄等众多二线城市正在增长，其中西安的户外广告花费更是增幅超过100%，昆明、南京的资源量增幅均高于10%。

行业集中度上升

中国户外广告的发展，经历了初期的关系经营、暗箱操作，随着国际客户的进入，国内大客户全国户外投放的需求，日益需要提高系统化、规模化、网络化的媒体网络，而高度分散的中国户外广告市场不能满足这种需求。正是基于这种需求，中国的户外广告市场出现了白马、TOM户外、德高贝登、媒体伯乐、大贺、分众传媒、聚众传媒这些广告大鳄。并且近几年来，这些企业所占市场份额近几年来越来越高，整个户外的集中度在明显增加，分众、航美、白马等上市公司占到28%，世通华纳、德高、郁金香等优质媒体占到53%，合计占据81%的份额。尤其是户外视频市场，比例更加集中；在楼宇电视联播网这个细分的市场甚至出现了分众传媒、聚众传媒这样的垄断集团。这是市场的需要也是户外广告价值的需要，没有规模就没有发展。

未来，随着国外更多的广告品牌进入中国广告市场，本土企业的国际化和日益壮大，企业对广告的投放也将日益全国化、全球化。地方性的、区域性的单个户外广告公司的媒体资源往往品种单一，资源分布非常有限，不能有效的提供媒介组合，最大化的提高客户广告的覆盖率和到达率。户外广告行业的集中度将逐渐提高。

户外广告整治力度加大

随着户外广告的发展越来越城市，越来越多城市对城市市容进行整顿，对户外广告进行整治清理。2017年11月，北京城管部门发布《关于开展集中清理建筑物天际线专项行动的通知》，主要正对超过建筑屋顶高度和墙体边缘的户外广告、牌匾表示，垂直于建筑物墙体的户外广告、牌匾表示，附着于建筑物墙体的违规广告，“一店多招”、异地设置的牌匾标识，“店内点”在建筑物外墙体设置的牌匾标识，其他违反规范要求的牌匾标识。此外， 青岛、西安、南昌等城市也相继开展户外广告清理活动。

网站行业投放户外广告力度最大

目前，我国在户外广告投放最活跃的分别是网站行业、休闲娱乐行业、服务行业、软件行业、邮电通讯行业。2017年，这五个行业的投放占比分别为22%、11%、11%、8%、5%。此外，房地产行业、饮料行业、个人用品行业的户外广告投放额度较上年相比似有缩减的态势。

从户外广告投放额度最多的品牌来看，2017年，投放额度最大的十大品牌里，电商网站类占据前四。其中，排名第一的是京东商城，占比达2.9%,共计花费3767万元，较上年增长20%；其次是天猫网、优信二手车交易平台、瓜子二手车直卖网，占比分别达2.85、2.5%、1.7%。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。