拥抱新零售、全渠道发力 良品铺子靠什么成为休闲零食“独角兽”？

2018年3月，据湖北监管局公开信息了解，良品铺子股份有限公司正式向湖北监管局提交了IPO辅导备案登记；2018年7月，良品铺子的招股说明书正式公之于众；目前，良品铺子正式进入IPO冲刺期。

2006年，良品铺子在湖北武汉开了其第一家线下门店，在经历了线下炒货市场的风起云涌，和线上激烈的电商之战，12年后，良品铺子积累的品牌和产业势能正在高速转化为成长动能，截至2018年6月，良品铺子在四川、湖北、湖南等区域共计已拥有2669家门店，共计拥有会员超3700万。

2017年良品铺子销售额达到53.37亿元，成为休闲食品行业第一品牌。

注：公司估值来源于世界品牌实验室《2017年中国最具价值品牌》

业绩持续增长，收入结构趋于平衡

根据良品铺子招股说明书显示，良品铺子在肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等12大品类，共拥有1000余种产品组合。其中，肉类零食与坚果炒货2大类产品贡献的营收，接近公司营收总额的50%。

2015年至2017年间，良品铺子营业收入一路直升，公司主营业务收入分别为31.09亿元、42.30亿元、53.73亿元，复合增长率达31.46%。其中，线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%。可见公司线上销售比重逐年增大，公司销售向线上转移趋势明显，整体收入结构逐渐趋于平衡。

除此以外，公司净利润与毛利率情况皆表现良好，2015-2017年，公司净利润水平分别为0.48亿元，1.05亿元和1.18亿元，而毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%。2017年公司主营业务毛利率有所下降，乃是受加盟渠道与线上销售收入占比提升的影响，其综合毛利率与主营业务毛利率水平一致。

拥抱新零售，打造数字化门店

良品铺子从线下门店起家，2012年建立电商公司进军线上，目前已经形成了线上线下全渠道协同发展的良好态势。其线上销售渠道包括天猫、京东、一号店等平台，也包括美团、大众点评、百度外卖等本地生活渠道，还包括微信、微博等社交媒体，以及良品铺子自己的官网及在建的App等；线下渠道主要为其实体门店2600多家，覆盖湖北、湖南、江西、四川等10个省份。

随着新零售时代的到来，良品铺子也开始品牌自身的改造升级，在其向新零售改造过程中，最为突出的特点便是其数字化门店的打造。

——合作IBM，打造全渠道平台

2015年，良品铺子合作IBM打造全渠道平台，整合了十余个系统，打通前、中、后台，整合十余个系统中共计33个线上平台，从而成功打造了“六大中心”——商品中心、价格中心、营销中心、会员中心、订单中心和库存中心。通过整合线上线下渠道，并基于数据分析技术，IBM帮助良品铺子实现了全渠道会员管理、创新型商品供应链和电商运营管理模式。

事实证明，良品铺子向全渠道数字化转型的战略决策非常明智。2015年，良品铺子与IBM携手努力9个多月共同打造的全渠道平台，在当年就获得了惊人的回报。2015年“双11”当天，良品铺子销售额就达到1.23亿元，订单量达到129万。2015年，良品铺子全年销额相较于2014年更是实现了超过100%的增长，由25亿元上升至45亿元，成为零食零售品牌商市场份额第一。

——三层数据库帮良品铺子实现精准种草

在线上渠道飞速崛起的今天，开发和运营电商平台已经成为许多企业的通俗做法。然而对于良品铺子来说，电商平台不只意味着增加一个销售渠道，更意味着一个精准测试和记录线上消费者的反应和偏好的“电波仪”。从用户身上挖去需求并转换成销售价值，才是其关键意义。

秉承着数据化的思想，良品铺子建立了自己的专属三层数据库。在休闲零食行业，按照地域、年龄、性别的不同，解码消费者的口味、偏好、购买习惯，是通用打法。但在良品铺子看来，这只是“Level 1”；“Level 2”，良品电商将数据库延展至顾客的收藏、加购、浏览等行为。这些行为意味着更多可挖掘的潜在购买力。举个例子，当顾客将一款产品加入收藏夹，却迟迟不下单，可能是在价格上犹豫，此时，系统推送一张优惠券，就有可能帮他们下定决心；而在“Level 3”，顾客在良品铺子各社交平台的互动、评价同样被记录，通过抓取关键词，进一步分析他们喜爱的互动模式、促销模式、购买意愿等，获得了精确的会员画像，以及最大程度的转化率。

2017年“双十一”，良品铺子精准营销响应率同比增长40%，远超行业平均水平，在行业增长放缓趋势下，全渠道销售增幅达到35%。

——门店升级，“智慧门店”启动

随着线上流量见顶，电商销售额增长陷入瓶颈，线下渠道的价值被重新评估，线下门店的体验价值逐渐凸显。

良品铺子早在2014年便看见了线下门店的价值所在，并于当年实现了所有门店在线支付功能，开启了门店数字化的进程。

迄今为止，良品铺子已经启动了五代门店的布局，在在第四代门店的基础上，按照“一店一品”的匠心，精心打造了良品生活馆，致力于给消费者带来极致体验。

2017年6月，良品铺子和阿里合作，打通了2100家门店，完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。对于做实体零售的良品铺子来说，智慧门店最大的意义，不仅是带来了销售额的增长，更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。

在阿里巴巴公布的《2017天猫双11权威发布趋势报告》中披露，良品铺子获得“消费者最爱逛的智慧门店”品牌第一名；2017年“双十二”，门店销售额达到8000万，全渠道突破1.6亿，在口碑公布的交易额数据中，位列休闲零食品类第一。

募资将用于4大项目建设

数字化门店的建设，给良品铺子带来了显著的优势。因而，在良品铺子的此次招股说明书中，良品铺子提到，为优化公司的盈利水平、提升竞争优势，良品铺子拟将公开发行4100万股股票，根据轻重缓急依次用于“全渠道营销网络建设项目”、“仓储与物流体系建设项目”、“良品信息系统数字化升级项目”以及“食品研发中心与检测中心改造升级项目”。

此次募集资金项目将进一步优化公司的业务结构和商业模式，提升公司的运营管理效率，有利于扩大公司的营销网络幅射范围和品牌影响力，增强公司的物流配送能力、满足消费者及时收货的期待与仓储布局，提升公司的数据分析与内部经营管理能力，强化基础研发能力、提高质量控制能力，最终增加公司的盈利能力与利润水平。

产品研发投入不足，未来还应重视食品安全问题

跟许多其他休闲食品企业一样，良品铺子也有着重营销，轻产品的问题。根据其招股说明书披露数据，2015-2017年，良品铺子的推广营销费用分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元，而其研发费用仅分别为585.97万元、5835.35万元和4145.9万元。相比之下，其推广费用是其研发费用的7.67倍，产品研发投入明显不足。

事实上，2015-2017年3年间，良品铺子曾2次遭到行政处罚。2017年3月21日，良品铺子因生产食品不符合食品安全标准，被湖北省食品药品监督管理局下发了行政处罚书，惩罚金额合计64.3万元；2015年1月22日，因良品铺子的营销活动存在违法行为，被随州市曾都区工商行政管理局处罚2万元。

虽然对该两类处罚，良品铺子均表现出积极地态度，在公司风险控制、质量管理、年度检查等方面均作出整改，并于2018年取得武汉市食品药品监督管理局开具《证明》，证明其自2015年后未因违法食品法律法规而再受处罚。但上市在即，食品安全问题不容忽视，为进一步长远发展，良品铺子更应将重心转移至产品开发、食品安全质量管控上等核心成本上来，以实现品牌的良性发展。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》。

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