2017年中国电视剧行业规模突破千亿 广告成重要营收方式

电视剧立项和发行数量下降

2017年，我国电视剧立项总量在465部以上，集数超过11.7万集，较2016年有所下降，这是2011年以来电视剧立项数值第二次出现回落。而因“一剧两星”政策以及头部五大卫视收视率呈现马太效应，导致电视台端对电视剧内容的承载能力下降，获得发行许可证的电视剧每年约有20%无法实现播出。2017年，电视剧生产完成并获准发行的国产电视剧数量仅313部，创2011年以来新低。

电视剧整体规模突破1000亿元

近年来，我国电视剧行业一直都产量颇丰，发展态势良好，“一剧两星”“限韩令”等政策调控也为市场发展不断助力。2017年，我国全年播出电视剧、网络剧数量共2275部，总播放量超7000亿；全年新增剧集509部，其中电视剧283部、网络剧226部；电视剧市场整体规模约1020亿元。

广告成为电视剧市场重要营收方式

2017年，电视剧市场版权收益达到499亿元，占总体收益规模的48.9%，领跑广告收益、付费收益和海外收益；紧随其后的是广告收益，2017年收益达456亿元，占总体收益规模的44.7%。在广告收益方面，在线视频平台超过传统电视平台近1/3，而在版权收益方面，传统电视平台仍具有优势。

受“禁止插播广告”政策影响，电视台播出电视剧广告形式相对僵化，仍以贴片广告、冠名广告等老套硬性广告形式为主，广告投放总量和广告收益连年下滑。视频网站的崛起和发展，自制剧生产提速，内容更适合广告植入定制化、场景化、主题化需求，形式更为灵活多样，弹幕压屏、创意中插、情节植入等花样翻新，易于引发话题热度和传播力度，更受广告主青睐，拓展了广告盈利的边界。

除了片头冠名、片尾鸣谢、贴片广告等传统形式外，话题营销（台词金句、表情包）、跨界营销（地铁专列）、数字营销（智能电视开屏）等新兴营销方式表现抢眼，推动口碑和收视双提升。2017年中国电视剧收视率TOP 10中，豆瓣评分低于6分的电视剧有5席，占总数的二分之一，口碑与收视呈倒挂现象，可能是故事情节有疏漏、广告植入过多等原因导致。受政策监管压力，电视台广告播出形式受限，未来需探索多维变现方式

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国电视剧行业发展前景与投资机会分析报告》。

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