存量市场中床垫市场消费特征

 地产行业发展势态对家具行业影响十分明显，床垫行业市场表明也不例外。从2015年以后我们发现床垫行业市场增长降到10%左右，按照这个趋势下去，我们有理由中国床垫黄发展期成为了历史。在存量市场，销费特征有哪些？

地产业是床垫市场的主要拉动因素

床垫产品的购买行为还是以计划性购买为主，购买床垫的动机主要是：搬新居（40.7%）、或旧床垫更新（25.1%）、新婚（19.9%）等因素。4成的人会在搬新居时买床垫，随着地产业的不景气，床垫的市场表现也会看得到。

费者床垫购买动机

中国床垫行业市场增量市场已经结束

根据统计，我国规模以上企业床垫销量呈快速增长趋势，尤其是2007年增速高达39%，2009年以来年均增速保持在10%以上，2016年规模以上企业共销售床垫5936万张。然而市场增长率只有10%，2013年以扣增长放缓也是必然趋势，到2016年增长率下滑到10%左右。2017年增长率继续下行在10%以内，因为地产行业带的影响实在是太大了。

2006-2016年中国规模以上企业床垫销量（单位：万张，%）

床垫业存量市场周期已经呈现，市场没有增长的动力，那么消费观念哪些变化，会成为企业在存量市场中的竞争取得优势呢？

1、认知和收入增长不仅加快床垫消费频率，更改变了产品功能价值

在美国床垫被作为易耗品，平均使用寿命为2-3年，有经济条件的家庭每年都更换新床垫 。而在国内一项有关“床垫使用时间长短”的调查结果显示，使用10年以上的占比19%、5-10年的占比2-%、3-5年的占比19%、5-10年的占比29%，3-5年的占比19%。其中，41%的人表示从来没有换过床垫，50%的人称“除非坏了才换”。

根据国家统计局的统计，2006年至2016年我国城镇居民人均可支配收入自11759元增长至33616元，年复合增长率为11.21 %；中国农村居民家庭人均纯收入自3587元增长至12363元，年复合增长率为为13.14%，国民收入的持续增长为床垫消费市场的发展奠定了良好基础。国民生活品质提高而形成的消费升级需求，生活水平的提高促使人们对睡眠环境、床垫质量和外观等感性要求也越来越多，床垫生产技术的更新换代满足了各种人群的需要，从而加快了床垫的更换频率。

消费观念正在发一些变化，作为核心功能“睡觉之处”变得不那重要，作为延伸功“提高睡眠质量”上升到新高度。产品功能价值的改变，作为竞争者有没有看清楚呢？有没有为此做好准备呢？

2、价值观念重塑，市场关注注点发生根本变化

注重床垫新材料的应用

新型材料较传统材料具有更多或更优异的性能，历史上每一种新型材料的应用对床垫行业都产生了深远的影响，例如：弹簧床垫由于弹性好、承托性较佳、透气性较强、耐用，成为现在应用最广的床垫；记忆海绵可与身体曲线完全贴合，释放压力，并感应人体温度的变化，提供不同软度的感受，成为现在床垫的主要填充材料之一。应用新材料于床垫产品改善了人们的睡眠质量，也促使国内床垫企业开始重视研发的投入，这为技术实力较强的床垫企业提供了发展契机。

注重床垫的环保性

在基本睡眠需求得到满足后，健康便成为人们最为关心的话题。人类三分之一的时间在床上度过，拥有一张舒适、健康的床垫对人体健康至关重要，但在尚未成熟的国内市场中，许多床垫企业忽视了产品质量的重要性，致使床垫中甲醛等有害元素含量超标的案例屡见不鲜。根据搜房网对全国家具消费市场的调查结果，环保性是消费者在购买家具时最为关注的因素。随着绿色经济的全球风行，环保、健康的床垫产品会逐渐在未来占据主流。

3、品牌导向变化更为普及，品牌形象建设更为重要。

长期以来，床垫企业数量众多，但产品同质化严重，消费者选购床垫多以价格为导向，企业竞争往往以价格战形式出现。随着城乡居民收入水平的不断提高和家具更新换代节奏的加快，越来越多的人把品牌作为购买选择的第一决策因素。

喜临门、穗宝、雅兰、晚安等一批中国名牌床垫产品的诞生，预示着床垫企业竞争要素的改变。致力于自主品牌建设、树立良好的品牌形象逐渐成为家具企业决胜市场的法宝。大企业的战略重点将集中在产品研发、品牌包装等上面，竞争力将更加突出；品牌形象差、技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势地位。

然而，品牌建设没有那简单，我们看到有些企业正用“技术性品牌形象”塑造品牌，让消费者明白床垫也有高新技术，所以很多时候，企业注重了技术性说明和广告宣传。但有些企业却进入“价值性品牌形象”，因为行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大。

更多关于品牌建设的内容参考《2017-2022年中国床垫行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。