跨境电商利好国产奶企 近年奶粉行业发展趋势与现状回顾

 跨境电商新政4月8日起开始实施，取消原先行邮税政策及免税额度，转为征收关税、进口环节增值税及消费税。同时公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》对婴幼儿配方乳粉的要求必须通过配方注册，否则不得通过跨境电商进口。这意味着，未经过配方注册的婴幼儿奶粉将无法通过跨境电商销售，未来电商只能销售“国行”奶粉。

跨境电商新政落地，未经注册的进口奶粉将面临下架。4月8日起，跨境电商平台销售进口奶粉需征收 11.9%的增值税，而根据正面清单中对婴儿奶粉附加的限制条件，未经注册的进口奶粉将面临下架。我们认为，本次新政目的在于规范并加强跨境电商渠道监管，配合食品安全法完善整个奶粉从生产到销售全产业链的监管，最终保证只有通过国家配方注册的奶粉才能销售和流通。

配方注册制有望在近期实施，奶粉监管确定性收紧。食品安全法、跨境电商正面清单、跨境电商食品安全监管细则等一系列法律法规的执行都依赖配方注册制的出台。中国此前已向 WTO 提出申请，目前已经获得 WTO的支持。我们认为在一系列法律框架搭建好后，即使有巨大的既得利益阻力，配方注册制的出台也将成为政策倒逼的选择。

居民人均可支配收入的增长将推动其消费支出增长，并进而拉动对奶粉需求的增长。以城镇居民人

一、中国奶粉行业近年发展概括

(一)曲线前行

继“大头奶粉”、“毒奶粉”、圣元“性早熟”事件后，国内奶粉市场又爆出“皮革奶”，国产奶粉遭遇严重信任危机，为进口奶粉让出一定的市场空间。在2008年之前的10年，我国的奶业发展年均增长指数高达15%以上，这一战绩与记录在世界奶业发展中较为罕见;2008年之后的这五、六年，整个行业发展可以说是从卫星般的高速度跌入了蚂蚁爬行般慢速度，反差特别大，前行的车轮已驶入了慢车道，甚至在徘徊中缓慢前行，从近几年的奶牛存栏数、生鲜奶总产量和人均消费量等这几项指标，就可证明这一点。纵观整个奶业发展来看，它的发展曲线是呈慢→快→慢波浪式曲线前行的。

前瞻产业研究院《2016-2021年中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示：全国的乳品加工企业大约有650家左右，年生产总值大约2850-2900亿元，行业平均利润点约5.5-6%。2013年的液态奶生产总量2335.97万吨，干乳制品生产总量362万吨。2014年上半年全国的乳品生产加工总量，已出现了近十多年来首次负增长，奶粉生产总量同比下降-10.87%，液态奶同比下降-1.42%。时至10月全国的乳制品生产总量2198.8万吨，同比增长只有0.04%。

居民人均可支配收入的增长将推动其消费支出增长，并进而拉动对奶粉需求的增长。以城镇居民人均对奶及奶制品的消费支出为例，2005-2014年，我国城镇居民人均奶及奶制品消费支出从138.62元上升至326.31元，年复合增速达到了14.11%。

图表1：2005-2014年我国城镇居民人均奶及奶制品消费支出(单位：元，%)

资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院整理

(二)对外依赖强

随着外资品牌在中国乳品市场的逐步扩张以及国产奶粉的自我“堕落”，曾经在业内享有盛名的一些本土品牌在国内市场的表现日渐式微，在一二线城市以及中高端市场逐步失去话语权;与此同时，外资品牌加快了在国内兴建研发和生产基地的步伐，以便更好地抢占市场份额。近两年国内品牌逐渐走上恢复期，消费者信心有所上升。

近年来中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30%，成为全球第1大市场。凭借着良好的品牌口碑、成熟的市场运作以及专业的营销队伍，外资品牌几乎占据了整个中高端婴幼儿奶粉市场。其中，进口奶粉以占据中国高端婴幼儿奶粉60-70%的市场份额，造成中国奶粉进口量剧增的主要原因是由于国内市场对进口奶粉的刚性需求和依赖性增加。

(三)营销热点

近年来配方奶粉作为市场竞争的重点受到厂家及消费者的热捧，添加DHA、AA、胆碱等促进婴幼儿脑部发育的营养元素成为各大外资品牌和国内一些大品牌争夺市场的不二法宝。奶粉生产企业细分配方奶粉品种是为了迎合市场需求，配方奶粉的普及必然会使普通奶粉越来越少。随着消费者对产品质量、功能要求的进一步提高，根据不同年龄、性别、体质，加入了铁、锌、钙、硫磺酸以及DHA等成分的配方奶粉将成为市场宠儿。

二、中国奶粉市场发展分析

(一)行业遭遇信任危机

自2008年以来，国内奶粉行业接连受到质量安全打击，消费者信心下滑，关注重点已从价格转向品质。许多消费者不在购买国内奶粉，进口奶粉量大增。虽然近两年众多品牌都经过国家检测的考验，但是消费者对产品的信任过程还需要一定的时间恢复。

(二)行业竞争加剧

目前来看，国内奶粉市场高端市场基本由外资品牌和进口产品占据。国内自有品牌的逐鹿主要在中低端市场展开。然而中低端市场利润没有高端市场客观，加上行业销售状况的不景气，原料奶涨价，各企业经营状况整体变得艰难。同时行业竞争正逐步从终端竞争扩展到产业链竞争。

(三)产品创新性较差

从目前市场上的产品来看，各大厂家所推出的产品在营养成分上差异较小，产品创新性不强。同时根据国家相关检测，国产奶粉和进口奶粉营养成分无明显差异。国内产品处于恢复期，厂家聚焦重点均放在产品的质量安全与推广，创新投入相对较小。

(四)行业准入条件提高

2008年之后，国家出台了一系列政策保障奶粉行业产品质量安全，对生产企业提出了更为严格的要求。国家对规模和技术条件的限制将会加大企业淘汰进程。