中国电视购物发展现状、趋势以及存在的问题

中国电视购物行业发展概况

国内电视购物经过二十余年发展已经形成相对成熟的产业链。但是由于虚假宣传、暴利运营，加之缺乏监管，电视购物公信力逐渐下降。1999年后，中国电视购物市场急剧萎缩，市场企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右，电视购物从高潮进入低谷。

近年来，电视购物低谷过后又在反弹。上海文广、湖南广电传媒、CCTV相继开辟专业购物频道，各电视台也竞相申请开办新型的电视购物频道，如快乐购物、爱家购物、开心购物、欢腾购物等带有数字付费电视概念的新生购物频道。

前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》数据显示，2011年，中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家；2012年电视购物市场规模达到578.3亿元，同比增长27.10%；2013年的市场规模将达到683.5亿元、2014年的市场规模将达到795.8亿元。

图表1：2009-2014年我国电视购物市场规模变化图（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

中国电视购物行业存在的问题

产品问题

推销商品话术夸大宣传，电视上常常会看见购物专家声嘶力竭的介绍的商品，他们往往会将产品说的无所不能。为了证明商品的功能性，再对商品进行多个演示，通过理性话术和感性话术来引导消费者购买。但是当消费者拿到物品时，往往会感到与电视中呈现的差异很大。比如某些增高类商品说，卫生部批准的功能只有"补钙"，但他们的宣传却变成了"增高"；再比如珠宝之类的商品，通过呈现和话术推销，让珠宝手饰品展现的极美，但是实际中会产生色差，甚至产生质量问题。

广告问题

很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销手段。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。部分产品打着国外某"著名大学"的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家。甚至使用"干细胞"、"CRE"之类的技术术语来欺骗消费者。

售后服务问题

电视直销售后服务问题一直是拖累企业成长的重要一环，在电视直销企业方面，尽管企业也设立了客户服务中心，但是销售后因质量问题的消费者过多，应付不了这么多的投诉，最后企业的客户服务就成了摆设。而消费者方面，消费者购买的商品难以通过固定程序进行退换货，其自身利益得不到保障，成为每年消费者投诉的热点。

电视购物行业发展前景预测

在电视购物较为发达的美国、韩国及日本，电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%至12%，中国这一比例不足1%。中国电视购物行业拥有巨大的增长空间和潜力，预计到2020年，中国电视购物市场规模将达到1467.2亿元。

图表2：2015-2020年我国电视购物市场规模预测图（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

电视购物未来发展趋势

电视购物行业重组整合的步伐将加快：近年来，一些电视购物企业开始做大，并且越来越受到资本青睐。如快乐购获得与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计3.3亿元的投资。随着电视购物行业近年的迅猛发展，高额的覆盖成本和竞争成本可能会使电视购物行业的洗牌在即，行业整体实力将增强。目前电视购物行业竞争日益加剧，各企业跑马圈地开始加速，各方资本积极进入。这必将带来电视购物这种虚拟通路加速整合发展。

联合营销将成为电视购物行业的必然选择：媒体发展日新月异，电视购物行业也不能忽略新技术进步带来的媒体环境碎片化格局。原有的媒体格局受到新技术的冲击而产生变革，网络购物随之迅速崛起，成为新兴的最炙手可热的购物模式。网络购物的发展催生了一股多渠道联合营销的潮流，多种营销模式互补与融合，三网融合技术的发展也使电视购物和网络购物界限模糊。可以预见，不同营销模式与技术间的共同发展已是大势所趋，多媒体多平台的联合营销势必为电视购物行业带来新一轮的繁荣。

企业上市将促进电视购物行业的发展：目前，有很多电视购物企业谋求上市，但囿于政策、法律和媒体属性等限制，电视购物企业的上市之路充满变数，但资本运作是企业实行资源整合、实现规模经济、延伸产业链、建立现代企业制度和法人治理结构的有效途径，有利于电视购物行业未来健康发展。

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