白酒处于底端 短期难以突围

10月15日，重庆秋糖会闭幕。相较于以往的糖酒会，该届与现下的白酒行业一样显得颇为冷淡。这种冷淡体现在：参展的白酒企业中，只有洋河、沱牌、汾酒等为数较少的酒企参与；五粮液则是以其系列酒参展，主力产品并没有参展；泸州老窖参展的是下属的销售公司博大酒业，主推的是在营销上有所口碑的泸小二。其次，参与的经销商少，那么，交易情况自然也显得冷淡。

现在的白酒行业业内人士基本达成的共识是行业已经进入底部，但是对于何时能走出底部，实现盈利，却并没有肯定的论断，当然这里面也不乏乐观的声音，而更多的是持观望的态度，尤其是经销商。其实，白酒企业应对这次行业危机也在不断的尝试和努力，比如实力雄厚的茅台和五粮液跨界旅游业来分散目前的白酒窘境，各大白酒品牌布局针对腰部价格的新产品等，运用的最直接的是降价。

降价对于单个企业来说，是希望用价格来换销量，销量代表着市场份额。经过首轮的降价，茅台和五粮液依旧占据了顶部600元以上的市场，中部的价格竞争对于市场的瓜分显得更为激烈，这主要是二三线的白酒品牌相对集中，而这一价格段也被视为未来白酒行业的主要目标消费市场。坚守价格的白酒品牌也有，不过显然难以经受时间的煎熬，泸州老窖1573刚开始试图稳价来占据高端白酒，并维护高端形象，但经不起来自上面茅台和五粮液的降价压力，无奈在今年中秋节前作出降价。水井坊对于价格的坚守被指为其亏损的重要原因。

降价对于白酒行业来说，在既有成本的情况下，意味着单位利润的减少。这次的冲击或许能让白酒行业更接近于未来的消费者，暴利的终结后取而代之的是理性的回归。从这方面来说，这次白酒行业的风暴也有好处，最明显受益的是消费者。根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示，白酒行业的利润同比从2013年年初开始，一直位于负增长区间。而从2003-2013年之间基本处于较高的增长速度，期间的两度下探由于受累2008年后的金融危机，但这一情形随即就好转，并且利润总额的累计同比增长曲线在这一期间并没有跌破过0点。

图表1：2003-2014年白酒行业营收累计同比和利润总额累计同比（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

随后选取受政策影响后白酒行业下行的区间，通过图表的观察，我们发现，利润总额的累计同比曲线开始快速下滑并下滑到营收累计同比曲线的下方。而在2013年后，两条曲线表现出非常相似的平行走向。

图表2：2012.06-2014.08白酒行业利润总额和营收累计同比增速（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

如果把两条曲线当做两条平行的线条，两者之间的差距是一定的，而以往的营收和利润总额是固定的，那么这一模型计算出来的结果是：影响两条线条之间差距大小的因素是P（现在产品的价格）、Q（P价格下的销量）、C（制造该产品的成本）。对于所有产品的加总就是代表整个行业的现状。成本对于新产品来说，需要前期的营销投入和研发费用，因此成本的稳定需要一段时间。价格和销量之间存在着某种函数关系，这种关系由需求和供给共同作用来决定。处于最高位的绝对需求弹性应该是往下移的，而且会带动富有弹性的中高端白酒需求曲线的下移。对于供给方来说，以前的酒企更偏好提供利润丰厚的高价格产品，而现在则更乐于提供受市场欢迎销量更大的腰部产品。

上面静止的推算是很简单的，动态的考虑两条曲线之间的差距相近却显得复杂起来，这仅仅是表象，还处在变动之中，分析过去价格对于现在价格的影响也显得不合情理，但给人的印象是白酒行业处于底部，这种现状表现的似乎还很稳定。