全面禁止烟草广告 烟草市场前景如何？

十二届全国人大常委会第十次会议8月30日分组审议《中华人民共和国广告法（修订草案）》，草案对发布烟草广告的媒介、形式和场所作了更严格的限制，明确规定不得设置户外烟草广告。这是我国有史以来做出的最为严格的一次控烟措施，然而与大多数专家所期望的全面禁止烟草广告仍差距甚远。

烟草行业在我国国民经济中占有重要的地位，行业市场规模超过万亿。根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2012年，中国烟草制品行业的产销规模均较2011年有所扩大，但规模以上企业家数较2011年有所减少。2012年中国烟草制品行业规模以上企业数量为143家，较2011年减少了8家，实现销售收入7554.20亿元，同比15.13%。2013年，烟草制品行业的企业数量减少，规模以上企业家数135，但产品销售状况较好，实现销售收入8292.67亿元。

图表1：2012-2013年烟草制品行业经营效益分析（单位：家，人，万元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

然而，我国每年因为吸烟造成的损失也非常巨大。根据卫生部曾经发布的一份《中国吸烟危害健康报告》显示，我国每年因为吸烟相关疾病所致死亡人数超过100万，经济损失高达664.75亿元，已经足以抵消烟草所带来的收益。

此次全面禁止烟草广告能否起到禁烟的效果目前还不得而知，但短期内对我国烟草市场的影响的确有限，主要是基于以下几个方面的原因。

首先，烟民的消费习惯已经养成，若没有一定的措施，很难改变吸烟的习惯。而当前，我国烟民总数量规模接近3亿人，大多数具有一定的烟龄，已经对烟草形成了较强的依赖，很难短期内改变烟草消费习惯。而这部分群体并没有明显的品牌消费习惯，大多只是根据口味来选择产品。

其次，我国烟民并没有明显的品牌消费习惯。除了中高端卷烟市场部分烟民具有一定的品牌忠诚度外，大多数烟民吸烟是根据区域口感来选择。例如江浙地区喜欢清淡型香烟，而湖南地区的烟草则是我国醇和派香烟的代表。因此，禁止烟草广告消费者还是会选择自己熟悉的产品。

最后，当前的烟草广告虽然也有，但大多都已经较为隐晦，且宣传渠道和途径也有所控制，至于对香烟的宣传到底起到了多大的作用，还不得而知，但整体来看，市场反应并不是太明显。中华香烟并没有明显的宣传推广，但依然市场反应激烈；黄鹤楼1917打出名声是靠其高价也不是广告宣传。

综合来看，禁止烟草广告短期内并不能对烟草市场起到立竿见影的效果。但从长期来看，烟草广告的“消失”有利于减少青少年接触到烟草的机会，减少吸烟人群的规模，从而使得烟草消费量开始逐渐下降。