娃哈哈宗庆后抄底白酒业 鸡肋还是机遇？

 11月5日，中国饮料巨头杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，正式宣布娃哈哈进军白酒行业。娃哈哈集团在茅台镇中国酱香酒核心产区内首先选定了拥有百年酿造历史的合作伙伴——贵州省茅台镇金酱酒业有限公司，双方先成立合资公司，娃哈哈出资控股80%，金酱酒业以其现有资产入股20%。此外，近期娃哈哈与贵州省政府签订了150亿元的战略合作协议，意欲在茅台品牌以外再培养一个全国知名品牌。

秋风萧瑟的季节里，宗庆后选择进入同样低迷不振的白酒行业，这将是一次机遇，还是又一次捡到了鸡肋？

今年以来，白酒行业利润增速较去年同期跌去40多个百分点，而且处于持续下滑阶段。2013年1-8月，白酒行业收入3037.2亿，同比增长9.4%，较去年同期下降17个百分点；利润487.6亿，同比增长-0.3%，较去年同期下降45个百分点。截至今年10月29日A股的13家白酒类上市公司总市值为3213亿元，短短一年的时间里，白酒股的市值蒸发掉了3636亿元，基本上是每一天就蒸发掉10亿元。

图表1：白酒行业累计利润及增速（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院

从行业利润增速和上市公司市值来看，娃哈哈这个时候进入白酒行业，确实是成本最低廉的节点。不过，长期来看，白酒行业何时能翻身，寒冬何时走到尽头呢？

上一次白酒行业的大调整，是在1998年左右，直接导火索主要是一系列的假酒事件，而且宏观背景类似的，当时正处在改革开放之后中国经济的第一次较大的收缩期，GDP增速明显下滑。那次白酒行业的低潮持续了5年时间。虽然在上一次白酒低潮期之前，国家层面也着手限制过白酒消费，即1995年中央28个部委作出的决定，公务宴请不喝白酒；但白酒产销依然保持较强劲增长，三年之后才出现下滑迹象。

因此，前瞻产业研究院分析认为，上一轮的白酒行业低潮由于大众消费需求萎缩，加上行业产能过剩，价格泡沫随即破灭。相比之下，这一轮的白酒行业沦陷更多地是因为白酒消费已脱离大众需求太远，价格过多地被三公消费和奢侈送礼风气所吹胀，加之4万亿的刺激，泡沫一旦捅破，前瞻产业研究院认为将不会在短期内恢复，至少难以像上一轮低潮一样，能在5年内走出困境。

上一轮的行业调整，给了行业巨头，如茅台和五粮液乘机整合逆势突围的机会；而这一轮的行业低潮，前瞻产业研究院认为，却是给了跨行业投资者一个极好的机会。因为大家都已元气大伤，而漫长的恢复期将给新进入者充足的时间来培育品牌文化和开发市场需求。因此，娃哈哈选择这个节点进入白酒行业，确实是个不错的机遇。

面对这轮白酒行业的涅槃，充满生活气息的“民生”文化应该是白酒品牌培育的主导方向。将白酒从“官”酒拉回到“民”酒的阵营中来，挖掘大众生活中的文化细节，才能让新的产品快速找到需求平台。而且中国自古不缺酒文化，只是缺乏经营和深耕。让酒文化回归本质，重新回到日常生活中来，无疑是下一次行业高潮到来时的主旋律。

此外，白酒行业已意识到走出国门的重要性。目前水井坊已在全球43个飞机场免税店铺货，这就是一个白酒蠢蠢欲动飞奔国外市场寻找出路的迹象。其实，仅海外华人市场，白酒行业就能找到很好的跳板。当前，北美华人总数超过550万人，欧洲的华侨和华人总数也接近300万人，加上近年来的移民潮高烧不退，留学生人数逐年倍增，海外市场从华人需求找出发点并非难事。而且，只要有中国人的地方，就有中餐馆，中餐馆是国人在外经商的重要途径也是消费场所，白酒需求却一直未被深耕。

美国有线电视新闻网（CNN）前不久调查公布的“世界十大最爱喝酒国家TOP10”显示，英国是世界上最爱喝酒的国家，虽然英国不是华人移民最多的国家，但却是中国留学生近年来数量急速攀升的国家，可见白酒市场潜力不小。

秋风萧瑟的季节，娃哈哈选择进入同样低迷不振的白酒行业，是一次机遇，还是又一次捡到了鸡肋？对比分析白酒行业这两年的收入和利润，同时比较上一轮白酒行业低潮期的出发点和发展过程，可以发现，这一轮的白酒行业低谷，其实给予跨行业投资者进入和品牌培育的极好机会。