啤酒家族诞生“女汉子”品牌突围也需“特殊身份”

 近日，苏格兰的Brewmeister啤酒厂最新推出了可谓有史以来最为烈性的啤酒，名为“Snake Venom”，此酒酒精度高达67%，足以让高度白酒也汗颜，堪称啤酒界的“女汉子”。

其实，2010年到2012年间，国际啤酒界就掀起了一场以“高浓度”为主题的“超级啤酒战”。酒精度为31%、32%、40%、55%、57%和60%的啤酒纷纷登堂入室。最终，酒精度为65%的Armageddon的推出让这场另类争夺在2012年底拉下帷幕。而今“女汉子”重出江湖，也从一个侧面反映出啤酒市场销量不振时，各路诸侯“奇谋竟出”，积极开辟新市场。

反观国内啤酒界，虽然不必纠结于在酒精浓度上“愿与白酒试比高”，但也不能“蹉跎了岁月，苍白了光阴”，特别是二三线啤酒，四面楚歌的窘境之下，谋品牌突围才是正道。

近期，国内啤酒行业兼并热潮高涨。外有喜力啤酒和嘉士伯等国际品牌“围剿”，内有华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒等一线啤酒巨头争城掠池，并购速度日益加快。当前，我国四大啤酒巨头华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威啤酒已占据我国60%以上市场份额，剩下的不足四成的市场份额被一众二三线啤酒品牌激烈分食。2013年前三季度，一线啤酒销量和利润都有所上升，但二三线啤酒大都在夹缝中残喘。例如，珠江啤酒发布的三季报显示，前三季度实现营业收入25.2亿元，同比持平；实现净利润4650万元，同比下降28.6%，当下还得靠政府补助支撑业绩。

在这种背景下，前瞻产业研究院认为，二三线啤酒怎能不另辟蹊径，积极谋划细分市场，使尽浑身解数。不过，渠道已比较固化，而且一线品牌通过不断兼并壮大，在市场渠道上已占尽天时地利，正面冲锋显然不是二三线啤酒品牌的突围上策。于是，挣扎中的啤酒品牌大可效仿二三线白酒的品牌尝试路线，利用各种“特殊身份”来包装自己，吸引眼球。

不像欧洲啤酒市场，喜欢在啤酒质地和酿制技术上做文章，国内啤酒品牌突围可以更多地注重感官直觉。前瞻产业研究院认为，时下庞大的80后市场自然也就成为了极好的细分出路。白酒市场已冒出许多针对80后、90后的“特殊身份”白酒，例如宝丰的“小宝酒”、 重庆江白酒厂的45度小瓶白酒“我是江小白”，不仅在品牌文化上，更是在酒瓶包装上讨巧年轻消费者。二三线啤酒品牌何不师夷长技，既然不能在渠道上强攻，也不能在口味上快速超越一线品牌，何妨不尝试着直接从视觉上抓住年轻人市场这块本属于啤酒主战场的肥肉，辅之于新兴网络文化的感染，划出自己的市场属地。

苏格兰的“Snake Venom”啤酒可谓啤酒界的“女汉子”，以激烈的口感打造出个性鲜明的专属市场。相比之下，国内啤酒行业并购如火如荼，内外压力剧增，二三线啤酒品牌却似乎“心如止水”，鲜有破局之举。面临渠道固化，市场份额缩小的窘境，国内二三线啤酒可效仿白酒品牌突围之技，巧用“特殊身份”从外到内包装自己，在年轻人市场中另辟蹊径，实现重压之下的品牌突围。