O2O系列研究（一）：O2O商业模式并不成熟

 O2O科普

O2O即Online To Offline，是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。这是当前，最流行的O2O定义的方法，也是众多企业O2O项目通用运方法。但这种定义方法是否完整，有待考量，以下逐一分析。

O2O消费行为模式

结合当前多数O2O运作方法，其流程可以分解如下：

O2O成功之处，为商家带来哪些利益和好处，都显而易见，在这里不用赘述，我们重点关注购买过程中三个细节。

传统消费行为方式

O2O改变了消费行为方式，那么这种改变有哪些利和弊?所上述所说，O2O可能会剥夺一部分实体购物享受。以下为通常状态下，消费者购买行为。

O2O模式下消费行为改变

商品信息获取方式

通过互联网能够快速获得大量的商品信息。在传统购买方式中，购买者获取商品信息渠道相对单一，广告、口传等获得商品信息数量有限。在传统购买方式中，由于信息短缺，外出购物目标并不明确，有甚至在哪里买都搞不清楚，因此终端拦截成为主要营销手段。O2O模式下，将发生改变，由于O20给出了明确的购物指向和选择范围，商品信息获取变得简单。

购买决策支持

在传统购买决策过程中，决策支持来源来三个方面：过往体验、口碑、品牌。在O2O中把口碑，进行了放大，就是其它消费团体的评价和销量排名，这一支持在陌生购买过程往往起到决定性作用。此时品牌对决策的支持作用反而减小，因为评价、销量排名、比价，足以促使作出购买决策。

购买体验

对于传统外出购物，不同的人有不同的看法，有人认为是一种享受，有人认为是一种折磨。中国人把购物看作是生活的一部分，花一番周折买得一件称心如意的商品，得开心好一阵子。在这里多数中国人特别是女性，把购物当作生活乐趣，是休闲生活的一种。网购在通常状态下使得减少了这种乐趣，虽然它带来了另一种体验：快捷、便利、便宜，但它短时间内仍然无法改变人们的生活习惯。

顾客购买暗箱

价格经常称为市场上看不见的手，调节供需。顾客让渡价值则称之为顾客购买暗箱，“顾客让渡价值”最大的商品通常作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

顾客价值让渡体系

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

O2O模式下顾客总价值的改变

上表可以看出，O2O模式下顾客总价值除了服务价值发生改变外，其它价值都维持不变。

O2O模式下顾客总成本的改变

货币成本，O2O节省了流通成本，或者利用团购实现大规模购买，往往有拥有更低购买价格。

时间成本，除了通过快递获得所购买商品外，如：订餐、看电影、订酒店等往往能节省大量时间成本。另外，在线下单，随时随地，更加方便快捷。

精力和精神成本：在购买决策中，销量数据的参考，评价的参考，决策显得容易简单，降低决策成本。

以上是O2O模式下成本改变的正能量，但任何都有好有坏，O2O也有其致命缺陷，下面具体分析。

O2O模式的缺陷

O2O满足不了购物体验

由于O2O模式采用“鼠标+水泥”交易方式，顾客在购买过程中体会不到服务产生的价值。这也是人们经常说在线购买体验比实体购买的原因。另外，大多数中国人把逛街购物当作是生活的一部分，远远超过购物本身，是一种生活方式或娱乐方式。现在电子商务已经非常发达，但每到周末、假日仍然选择逛街到实体店购物。任何一种商业模式都不可能改变这种现状，只能顺应这种方式，设计更好的商业模式。这也是现在O2O主要集中在餐饮、旅游、美容行业的原因，因为这些行业基本没有购买过程体验，更多的是消费体验。因此O2O要参透到更多行业，商业模式需要更多的创新。

O2O避免不了购物风险

网购是一种期货性交易(O2O也一样)不同于一手交钱一手交货购买，任何一个消费者在收到货物前，都会有担心实物与所期待有差距，或者质量出现问题。因此很多消费者都在卖场，进行了实物体验后，再在网上下单进行购买。试想实体专卖价格与网上价可靠一样话，很多人还是选择实体消费。O2O和其它网购方式一样，购买风险随时可见，虽然在O2O模式下转入线下消费可以退货，但这样需要花费更多的精力成本。因此我们说“销量排行”、“大众评点”节省决策成本，但期货交易属性，决策了购买风险和事后巨大的精力成本。

O2O要面对糟糕的网购环境

据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，售后服务、退款问题、虚假促销、退换货物、网络诈骗、发货迟缓、质量问题、网络售假、订单取消、节能补贴，成为网络购物的诟病，是2013年上半年网友投诉最多的十大问题结症。

O2O模式作为网购一种，同样面临以上问题。

O2O模式创新

网购风潮给传统零售带来巨大的冲击，一种新兴O2O模式孕育而生，如：苏宁的云商。O2O由线上到线下转移，变为线下到线上的转移，线下体验线上下单。这种方式拓展O2O从线上到线下的定义，让O2O在传统渠道更具生命力。

这种创新带来三大好处：

1、 购物乐趣不会损失，

2、 规避购物风险，

3、 售后保障能力得到提升。

O2O模式下新的商业形式

在线下到线上的模式下，可以预见到的，两种新型商业形态将会出现：

仓储式O2O

仓储式超市是一种带有批发性质的批售式商店,在我国又称为仓储式商场或货仓式商场。日本和中国港台地区常提的 量贩店,即批量贩卖的商店,指的就是仓储式超市。

仓储式商场的特点：

1、选址避开营业成本高昂的商业区。

2、营业面积大，一般为1OOOO平方米以上。仓内地面与屋顶距离较高。

3、库架合一，装饰简单，节约成本。

4、商品结构：主要以食品(有一部分生鲜食品)、家用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品为主。重点在商品的广度要宽(指商品的种类要多)。

5、目标顾客：以中小零售商、餐饮业、集团购买和有交通工具的消费者为主。此种店铺大都实行大量销售和大批订货等方式，从而实现廉价销售。

仓储式O2O是在仓储式超市基础上进行改良，利用O2O线上比价功能带来大量客户，利用仓储体验功能让客户现场体验，借鉴仓储式低成本运营方法，实现仓储和在线销售的结合，支持线下配送和现场提货。

体验式O2O

体验式O2O，实现体验和销售分离，利用O2O线上服务，把意向性顾客集中到O2O体验中心，顾客现场体验后，利用二维码下单和支付，支持线下配送或上门提货。