2021年中国互联网广告行业市场规模及发展前景分析 苹果隐私新规对行业影响较大

1、苹果隐私新规实施遭多企业强烈反对

2021年4月27日，苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布，包括应用跟踪透明度隐私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隐私新规随之落地执行。苹果表示，App Tracking Transparency要求App在使用用户数据之前，必须征得用户的许可，也就是说现在App在跟踪或访问用户设备的广告标识符(IDFA)时必须征得用户的许可。

这意味着，IDFA(设备广告标识符)的获取将变得困难，只有用户主动点击“授权同意”，应用才可使用IDFA用于广告定向投放及归因。

IDFA即Identifier For Advertising，是苹果提供用以追踪用户设备的广告标识符。此前的iOS系统中，开发者对于IDFA的访问权限默认开启，如果用户不想IDFA标识符被开发者获取，需要手动关闭设置。在苹果新发布的iOS14.5中，情况恰好相反。

早在2020年6月23日，苹果在2020年全球开发者大会上宣布，iOS14系统之后，将收紧IDFA获取权限，苹果称这是基于对用户隐私的考量，而隐私一直都是苹果宣传的核心品牌策略。

2015年，苹果就曾拒绝协助美国联邦调查局解锁iPhone手机。近年来，几乎每次iOS系统的更新都在加强保护隐私功能。

然而苹果的隐私新规并没有完全被业界接受，Facebook等多家企业的强烈反对。2020年12月，Facebook持续在多个媒体上登文《为了全世界的小企业我们在与苹果对抗》，声讨苹果阻断广告追踪的做法扼杀了中小企业的广告生态，会对其造成“毁灭性后果”。

2021年4月26日，代表德国最大的媒体、科技和广告公司的9家行业协会向德国反垄断监管机构投诉苹果公司，称苹果调整iPhone隐私政策是一种垄断行为，将损害广告市场。

2、苹果隐私新规动互联网广告行业蛋糕

互联网广告行业如果想要在用户、广告主、媒体广告之间进行匹配、串联和打通，需要使用一个广告标识符才可以实现，IDFA便是各方有效连结的前提。信息通过IDFA在各方流转后，将应用于两个场景：一是定向，即精准投放，有针对性地向目标客群投放广告;二是归因，通过对IDFA的追踪，衡量广告的转化与投放效果。可以说IDFA对效果广告有着极大的影响能力。

国外众多厂商联合指责苹果，主要因其隐私新规严重影响互联网广告市场。苹果的隐私新规实施后，广告主将无法对iOS端广告进行准确的衡量与优化，效果广告受限，行业利润随之下降。

Facebook举例，如果没有个性化广告，小企业广告客户平均每花1美元，就会减少超过60%的销售利润。德国这9家行业协会预计，受苹果新政策的影响，应用开发商的广告营收将下降60%，因为这些变化使第三方更难收集投放广告所需的数据。

根据Facebook财报数据显示，2020年其总营收为859.65亿美元，其中广告收入841.69亿美元，占总营收的97.91%。对整个互联网产业而言，互联网广告是其收入的核心之一。

谷歌母公司Alphabet的财报披露，2020年总营收达1825.27亿美元，其中谷歌广告营收1469.24亿美元，占总营收的80.49%。Twitter2020年的广告业务营收达到32.07亿美元，占总营收的86.30%。

可以看出，国外互联网大厂的业务收入主要以互联网广告为主，其业务收入占总营收的八成，Facebook甚至占到九成。倘若苹果隐私新规实施后，应用开发商的广告营收下降60%，国外这几大互联网公司总营收将亟剧下滑，仅剩半数。

3、中国互联网广告市场也将遭受大影响

不仅是国外企业受到极大影响，中国作为苹果最大的市场，国内互联网广告市场自然也要受到隐私新规影响。

根据QuestMobile数据显示，2018-2020年，我国广告行业市场规模不断增长，2020年中国广告行业市场规模达到9143.9亿元，同比增长5.4%。2021年，中国广告行业市场规模预计突破万亿。

2020年，中国互联网广告行业市场规模达到5439.3亿元，同比增长12.6%。2018-2020年，我国互联网广告行业保持10%以上的增长速度。2021年，中国互联网广告行业市场规模预计突破六千亿元。

从互联网广告的购买方式来看，目前广告主更加看重精准投放广告。近年来得益于精准投放广告的效益凸显，效果广告快速增长。2020年，效果广告占中国互联网广告市场的65.1%。这也是苹果隐私新规实施后影响最大的部分。

Statcounter数据显示，iOS系统在中国一直保持较稳定的市场。2021年第一季度，iOS操作系统在中国移动端的市场份额为21.07%。

苹果在中国有着数量庞大的用户群体，iOS系统在中国移动端有两成的市场，苹果隐私新规实施将会对中国互联网广告行业产生冲击。中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示，因苹果隐私新政的推行，预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。

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