2019年中国快速消费品行业市场分析：消费者需求旺盛 进口商品始终领先于品类增速

进口商品始终领先于品类增速

凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2019年中国购物者报告，系列二——经济增长放缓背景下，中国消费者购物热情不减》显示，中国快速消费品市场在2019年前三季度的销售总额增长了4.9%。其中，进口商品涨幅尤为明显，占快速消费品总销售额的18%，始终领先于品类增速。

1、消费者对快速消费品的需求依旧不减

2019年第三季度中国GDP增速下滑至6.0%，为27年来的最低水平，但快速消费品对于中国消费者来说是刚需，购物热情有增无减。整体上2019年前三季度，快速消费品消费总额取得了4.9%的增长，接近2018年5.2%的增长率，分季度增长率分别为2.7%、6.9%和5.7%。

细节上，销量的加速增长无法抵消平均售价增速放缓带来的负面影响，2019年前三季度快速消费品销量的增速是2018年同期的两倍还多，但是平均销售价增速却从4.6%下滑至3.7%，稍高于通胀水平。

2014-2019年Q3中国城镇快速消费品消费总额及平均售价增长率变化情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

2、包装食品和饮料的销售额均实现增长

包装食品和饮料的销售额均增长了2.3%，但是两大品类的增长动力来源不尽相同。对于包装食品品类来说，销量的增长被平均售价增长拖了后腿，导致包装食品整体销售额仅取得2.3%的增长，远低于2018年4.7%的水平。饮料品类则恰恰相反，价格的提升填补了销量轻微下滑造成的影响，推动销售额的增长。

2014-2019年Q3中国包装食品和饮料销售额增长率变化情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

2014-2019年Q3中国包装食品和饮料平均售价增长率变化情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

3、个护和家庭护理增速较快

在个人护理和家庭护理两大类中，推动销售额增长的的动力也来源于不同的因素。其中，个人护理品类的平均售价在2019年前三季度同比上涨了7.3%，推动同期销售额增长11%;得益于销售量4.7%的增长，家庭护理类销售额同比增长7.8%，成为所有大类中销量增速最快的大类。

2014-2019年Q3中国个人护理和家庭护理销售额增长率变化情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

2014-2019年Q3中国个人护理和家庭护理平均售价增长率变化情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

4、城镇消费者更热衷于追求健康和生活品质的改善

随着中国城镇消费者收入提升，更加热衷于追求健康和生活品质的改善。这种行为变化在市场上的具体体现是2018年10月至2019年9月，满足更为健康的生活方式的产品品类增长较快。

例如，消费者倾向于用更健康的耗油替代味精，结果2019年耗油销售额增长了30%，位列所有品类之首，而味精的销售额下降了4%。

2018-2019年Q3中国各产品品类增长率统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

5、消费者对于进口商品的推崇不减当年

2019年上半年，进口商品占中国快速消费品消费总额的18%，增速达到10%，接近快速消费品整体增速的2倍。这主要归功于线上渠道，进口商品线上渠道销售额在2019年上半年增长30%，同时进口商品在线上销售总额中占比达到35%。

2016-2019年H1中国快消品消费总额及线上消费额统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

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