洁丽雅董事长谈儿子拍短剧出圈:没想到会上热搜TOP1,投几千万也达不到这个效果,儿子做到百万级账号算及格【附网络短剧行业需求现状分析】

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(图片来源:摄图网)

5月1日,话题#洁丽雅董事长谈儿子拍短剧出圈#登上热搜。

洁丽雅董事长在接受媒体采访时,谈及儿子石展通过拍摄短剧《毛巾帝国》在互联网上意外走红表示,“完全没想到会上热搜TOP1,一开始对TOP1这个流量热度没感知,专业人士说以价值转化的话,以前你可能投个几千万也达不到这个效果。我说这个还真有点意想不到,那么到目前为止,百万级账号,我只能够打个及格。告诉他慢慢有点粉丝量的时候,你要更加注意自己的言行。

短剧《毛巾帝国》以洁丽雅家族背景改编和“毛巾少爷”石展个人经历为原型,讲述了“毛巾少爷”石展两度创业失败,被迫接手家族企业,并在与腹黑二叔的斗争中逐渐成长的故事。剧情跌宕起伏,反转不断,吸引了大量网友的关注和讨论。不少网友表示,这种紧凑、刺激的剧情让他们看得津津有味。

石展本人中国传媒大学影视表演专业出身,他在拍摄自我简介视频时发现网友对洁丽雅家族故事感兴趣,于是开始将自身经历投射到视频创作中。他坦言,拍短剧的想法来源于父亲,父亲是作为短剧的重度用户,给了他很多内容构思等方面的建议。

据企查猫资料显示,洁丽雅是由洁丽雅家居股份有限公司注册的毛巾品牌,2019年品牌价值达175.51亿元,品牌价值连续六年同行业第一。

企查猫

对于洁丽雅来说,短剧《毛巾帝国》的成功不仅提升了品牌知名度和美誉度,也展现了企业家族的传承和创新精神。

随着网络微短剧的兴起,越来越多的创作者和投资者开始关注该领域。快手、抖音等短视频平台以及阿里系、腾讯系等互联网巨头都在加速发力短剧赛道。前瞻产业研究院预计,到2027年,中国微短剧市场规模将超过1000亿元。

短视频用户渗透率达98%

短视频用户在我国网络视听用户中占据了主导地位,且其规模在不断扩大。根据《中国网络视听发展研究报告(2023)》的数据,截至2022年底,我国网络视听用户规模已扩大至10.40亿人,其中短视频用户达到了10.12亿人。与2021年相比,各类用户群体对短视频的使用率均有所上升。

值得注意的是,超过半数的短视频用户(即50.4%)在半年内接触过3分钟以内的微短剧、微综艺和泡面番等短剧形式,这显示出了短视频用户是网络短剧的主要受众群体。此外,2023年上半年,短视频的渗透率更是高达98%,

图表1:网络视听用户和短视频用户以及渗透率情况(单位:万人,%)

平台费用是最主要的成本

短剧作为一种新兴的影视形式,其制作成本相对较低,主要由制作成本和买量成本构成。在制作成本方面,短剧与传统影视剧有所不同,对演员演技、人气以及服化道等方面的要求明显降低,这直接导致了制作成本的下降。首先,短剧往往不需要使用人气明星,而是倾向于选择片酬更低的演员。其次,短剧对场景布置的精细度和多样性要求也较低。有些短剧甚至可以在一个场景中完成全部拍摄,这大大减少了场景成本。

根据短剧自习室提供的数据,短剧的制作成本分配大致如下:剧本成本占比在1-2%,演员成本占比2-8%,而制作成本(包括场景、拍摄等)占5-10%。值得注意的是,平台费用占据了最大的比例,达到80-85%,这主要是因为短剧需要在各大视频平台上播出,平台费用包括版权费、推广费等。此外,还可能存在其他额外的服务费或技术费用。

图表3:网络短剧成本结构分析(单位:%)

IP&版权是网络短剧作品的关键

网络短剧跟短视频的区别就是需要版权,也就是内容创作者的授权,需要到广电总局进行备案,备案通过后才能进行拍摄。如果备案不通过,则无法进行后续的发行。尽管网络短剧看起来时间短,但如果没有进行合法流程,将有可能侵犯知识产权,造成不必要的纷争。此外,版权商和创作者以及内容的数量、品质尤其重要,决定作品的题材调性。

图表1:网络短剧上游业务流程

嘉书科技(冰甜短剧)的创始人王小书表示,短剧市场在过去几年经历了巨大的变革。他称,早些年短剧行业的全国日消耗额仅有数千元。然而,自2021年以来,这个市场实现了惊人的增长,从之前的几千元跃升至现在的单日上千万流水的规模。这种暴增幅度高达10000倍,充分说明了短剧市场的蓬勃活力和巨大潜力。从这个角度讲,他认为国内短剧公司对短剧模式的理解更加深入和透彻。

北京大学中文系教授张颐武认为,微短剧既是行业的风口,也对于公众有重要的影响,微短剧发展迅猛,契合当下的受众的需求,是未来影视和互联网发展的一个重要的趋势

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国网络视频行业发展前景与投资战略规划分析报告

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