三个增长关键词：时间、心智、钱包

观点|刘润 来源|刘润(ID：runliu-pub)

今天我们聊聊四个份额：

市场份额。时间份额。心智份额。钱包份额。

过去，我们判断一家公司发展得怎么样的时候，都会讲一个词，叫市场份额。

市场份额。简单来说，就是一个产品的销量，在市场同类产品中所占的比重。

比如，你是生产洗发水的，那你的销量在整个洗发水市场中占了多少，占得越多，代表越有竞争力。

所以在过去，市场份额是大家讲到最多的，可能代表你的规模，竞争力，代表很多东西。

但市场份额其实是一个综合性的指标，随着企业增长环境的变化，对企业来说，市场份额可能不是第一重要的了。

因为过去，你的竞争对手，可能和你在同一个赛道，你只要跑赢了他们，占据了更大的市场份额，就代表了很多东西。

但现在，情况发生了变化。

那些和你不在一个赛道，但解决了相同问题，满足了相同需求的，都在和你竞争。

这时候，第一重要的可能不是在同品类中，占领更多的市场份额了。而是要占领用户的时间份额，心智份额，以及钱包份额。

我们一个一个来说。

一

时间份额，让消费者愿意为你花时间

先说，时间份额。

占领时间份额，就是要让用户愿意在你这花时间。

一个人的资源，不仅是钱，还有时间。

他在你这花的时间越多，那他在你这交易的可能性就越大。

所以，前置思考的话，首先应该占据他更多的时间。

很多产业在争抢的，就是对人的时间份额的占领，谁占的时间份额比较多，谁的收入就比较多。这种占领，可能有两种形式。

第一种，竞争对手厉害，那我要比他更厉害，跟他抢用户的时间。

第二种，就是把我的时间，建立在他的时间池子里。比如，从微信的池子里分时间，或者从抖音的池子里分时间。

所以，原来大家都是争夺用户量，现在是争夺用户的时间。面对大量不同形式的内容，用户的时间，就变得稀缺了。

怎么办？

就需要做减法。这时候你的出发点不是消耗用户的时间，而是怎么帮助用户节省时间，怎么在有限的时间里创造更多价值。

以内容创作为例，过去短视频平台涌入了大量的人，有的人为了抓住流量，可能会没有底线。看到谁的视频火，照着拍一遍，也能获得流量，因此就阻碍了很多好内容的传播。

现在平台开始严厉打击投机取巧的人，打击做流量玩法的人。这也意味着，那些只消耗用户时间，不做价值创造的内容，会逐渐失去市场。

未来的价值点，或许将会是精品和省时，内容产品开始从消耗时间，转向价值创造。

二

心智份额，让消费者第一个想到你

再来看，心智份额。

我们常说的心智份额，指的是一个产品在消费者大脑中占的份额。也是我们讲营销的时候，讲得比较多的一个概念。

比如，当你想买去屑洗发水的时候，首先想到的可能是海飞丝，要买冰箱的时候，首先想到的可能是海尔，要买空调的时候，首先想到的可能是格力空调。

本质上，这些东西就占领了你的心智份额。

对品牌来说，占领用户的心智份额也变得越来越重要。

为什么？

我举个例子你可能就明白了。

你知道全球最高的山峰是哪一座吗？

大部分人都知道，是珠穆朗玛峰。

那第二高呢？估计很多人就不知道了，是乔戈里峰。

第三高的呢？估计你听都没听过：干城章嘉峰。

你发现了吗？大多数人只能记住第一名，最多记住第二名。到后面就记不住了。

这种情况，其实是我们的心智模式决定的。我们把在市场中占据的份额叫做Market Share，把在大脑中占据的份额叫Mind Share。

占领心智份额的目的是什么？就是和消费者心目中的某个场景强关联，跟某一个需求强关联，一旦强关联之后，他只要想到这个场景，有这个需求，第一个就能想到你。

所以，占据大脑第一份额的，也会成为你心中的“品类第一”。

但是，在已有的品类，第一的位置已经有人占领了，怎么办？

想办法创建一个新的品类，在自建的品类上成为第一名，占据消费者的心智份额。

比如，2015年，我和十几位朋友一起攀登了非洲第一高峰，乞力马扎罗，海拔5895米，跟珠峰完全没法比。

那怎么办，聪明的非洲人在登山界开创了一个新品类，叫做“人类徒步可登顶的高山”。

这样，说起乞力马扎罗的时候，就知道它是地球上人类可徒步登顶的最高峰。

什么意思呢？其他的山再高，你可能需要借助缆绳、悬梯、冰镐才能登顶。靠双脚登顶的，最高的，只有乞力马扎罗。这就给乞力马扎罗创造了一个新品类，很多人都来挑战，被很多人记住。

比如，想到去屑洗发水，很多人会想到海飞丝。那就不要跟海飞丝竞争去屑，你可以建立一个新品类，主打柔顺。让消费者一想到柔顺洗发水，第一个想到你。

三

钱包份额，不是增加17个人，

而是让一个人来17次

最后，再来说钱包份额。

比如，你是开饭店的，有个人，每个月吃饭要花5000块钱，那他在你这花了多少钱？他在你这花的钱越多，就代表，你在他这占领的钱包份额越多。

有数据表明，一个人如果在同一个品类心理账户里，有10%花在你身上，他基本上离不开你了。

如果一个人有1万块钱，他每个月在你这里花200块钱吃东西，他可能很容易就换其他店。

如果有一个人，他有1000块钱，他每个月在你这里花200元吃东西，他基本上就不会换。

那怎么提高钱包份额呢？

比如，精准定位。满足一部分人的特定需求。

吴伯凡老师曾经分享过一个关于星巴克的话题：

你知道为什么星巴克叫Starbucks吗？

因为星巴克对它的核心用户有一个定义：就是我服务的不是那些不懂咖啡的人，想起来就去买一杯，想不起来不喝也行。我的核心用户，是那些真正爱喝咖啡，懂咖啡，离不开咖啡的重度咖啡爱好者。

而Starbucks这个名字，也是基于这样的诉求。

美国有一部小说叫《白鲸记》，小说里有个角色，每次遇到大事，就喝咖啡，尤其是遇到特别危险、特别复杂问题的时候，他会在甲板上静静地喝一杯咖啡，然后站起来——“主意有了”。

这个角色的名字，就叫Starbuck。星巴克认为只有这样的一类人才配得上喝我的咖啡，我不是针对所有人的。

这些人至少要有两个特点：第一，是真的懂咖啡。第二，是真的爱咖啡。

星巴克早期的用户呢，身上也确实有一种强烈的优越感：我喝星巴克，和你们随便喝咖啡的人是不一样的。

所以，它不是在争市场份额，而是在争钱包份额。

什么意思呢？就是它不是要增加更多的人来这儿，而是要争取一个人来这儿多次。

一般的做法是增加17个人，星巴克不是，它要增加一个人来这17次。

再比如，满足大部分人的普遍需求。

比如，你是开川菜馆的，刚开始门庭若市，很多人来吃。但是你发现，随着不断扩张，增长慢慢受限了。

为什么？

因为走出四川后，很多人不那么能吃辣了。偶尔吃一次，换个口味，觉得还行，经常吃就受不了。

所以他一个月90顿饭，在他的钱包份额里，川菜可能最多占五六顿。

但如果你做的是家常菜，就容易在他的钱包份额里占比较大的占比。因为家常菜不那么挑人，不管能不能吃辣，都能吃。

所以你会发现，很多菜系，只有在本地的时候最正宗。一旦走出去后，就不是那个味了。因为它要去满足大多数人的口味偏好，根据当地人的口味做一些改良，从而占据当地消费者更多的钱包份额。

我们说，随着企业增长环境的变化，市场份额可能不是企业第一重要的了。

因为在过去，你的竞争对手，可能和你在同一个赛道，你只要跑赢了他们，占据了更大的市场份额，就占据了竞争优势。

但现在，那些和你不在一个赛道，但解决了相同问题，满足了相同需求的，都在和你竞争。

这时候，不再是争夺有限的用户了，而是占领用户更多的时间份额，心智份额，钱包份额。

时间份额。就是让用户愿意在你这花时间。他在你这花的时间越多，那他在你这交易的可能性就越大。

心智份额。是让你的产品在消费者大脑中占领更多的份额，一旦他想到这个品类的产品的时候，第一个想到你。

钱包份额。就是如果找不到更多人买你的产品，就要争取一个人多次买你的产品。如果他在同一个品类的心理账户里，有10%的钱花在你身上，他基本上就离不开你了。

以上是今天的分享，希望对你有一点启发。

编者按：本文转载自微信公众号：刘润(ID：runliu-pub)，作者：刘润