王兴不想玩有限游戏
(图片来源:摄图网)
作者|王智远 来源|王智远(ID:Z201440)
五月过完了,最不舒服的,是我的肚子。
美团、京东、饿了么为了外卖这事儿打得不可开交,促销一个接一个。我原本想省点饭钱,结果一不小心喝了不少饮料,体重没怎么涨,但站上秤时总觉得:肚子像大了一圈。
前两天,美团公布第一季度财报,王兴说:我们会不惜一切代价赢得这场竞争。听起来挺狠,有种「干就完了」的状态。
但你有没有想过,2025年五月中旬时,市场监管总局刚刚把美团、京东、饿了么三家平台叫去「喝茶」,结果美团还是这么拼,这是为啥?
我觉得,王兴嘴上说“不惜代价”,但他心里想赢的方式,可能跟别人不太一样。
他不想靠补贴拉用户,也不想靠低价换增长。他知道,这些方式短期见效快,但留不住人。美团真正要一个稳定的生态、高质量的服务,还有能长期跑下去的盈利能力。
所以,它选择跳出价格战的泥潭,用效率和生态能力来赢得这场竞争。
比如:最近一段时间,京东等平台靠着大额补贴拉动了不少订单,尤其是奶茶这种高复购品类,订单明显涨了;但也带来了不少问题:系统经常崩溃、退款率升高、用户体验也不太稳。
看起来热闹,其实是透支了行业的未来健康。
王兴嘴上批评“内卷式竞争”,心里也有自己的盘算:他很清楚,美团现在不缺用户,也不缺订单,商业模型也已经非常稳健了。
一季度利润101亿,同比增长87.3%。这时,还去拼补贴,显然不划算,所以它开始从规则入手,改变游戏的底层逻辑。
很多人第一反应可能是:美团是不是心软了?是不是京东那边一砸补贴,它扛不住了?
其实不是。
美团在换一种玩法。就像打游戏时,别人还在拼装备等级,它已经换了张地图。
拿取消骑手超时扣款这件事来说。以前迟到一分钟就直接扣钱,骑手委屈,用户也不满意;现在改成积分制,迟到不罚钱,改扣分;准时送达、好评反馈又能加分。
这对“效率逻辑”的一次重构:从“逼你快点送”变成了“鼓励你好好送”;骑手不再天天担心被罚,心态稳了,服务自然也更靠谱。
再说京东主打的“五险一金”,美团没有硬刚,而是选择了另一种方式,在广西、福建等地试点养老保险,用“减负+激励”的组合拳留住人;既控制成本,又提升归属感,比单纯发福利更灵活、可持续。
商家那边,也在调整思路。
过去大家觉得美团抽成高、管理严,商家怨声载道。现在它开始松绑了,推出新的“服务星级体系”,不再动不动就扣分罚款;这不只是帮商家省钱,更是让平台和商户的关系从“博弈”走向“共生”。
所以,美团真正的目标,是把外卖行业的竞争标准往上提一提,它不是不想赢,而是不愿按别人的规则赢。
它要做的,是在自己制定的规则里,用生态、技术和效率建立起真正的长期优势;这,就是我理解中的王兴「无限游戏」的开始。
既然美团不想卷价格战,那它靠什么去跟京东正面交锋?毕竟人家电商起家,3C、家电、物流都是看家本领。
答案,就在你手机里每天打开好几次的 App 里——不是外卖,也不是酒店旅游,而是:美团闪购。
为什么是闪购?
我让Kimi帮我查一下,美团闪购日单量现在突破了1800万单,这个数字你可能没概念,但它背后的意义可能不小,因为它能悄悄蚕食京东最核心的阵地:3C数码和家电。
比如说,你现在在美团上搜“iPhone 16”,能 30 分钟内送到家。虽然不是所有人都会这么买手机,但这种“即时性”的体验,正在一点点改变用户的认知。
过去大家觉得京东快,是因为“211限时达”,也就是上午下单下午到、晚上到。但现在美团告诉你:不需要等,现在就要。
这像一场心理战。你不是要快吗?那我就比你还快。
2025年3月,京东在电脑数码领域的网上销售市场份额为25.95%,相比2月的27.18%有所下降;而在家电领域,它的份额则从18.98%上升到了21.07%。
一个降、一个升,背后可能藏着一个信号:美团闪购的即时配送能力,正在悄悄影响京东最核心的3C和家电市场。
所以,这意味着什么呢?它有大量机会,把用户自然地引导到其他商品页面,比如酒水、零食、日用品,甚至电脑、平板这些高毛利品类。
目前,酒水类订单量已经是京东的两倍,成人用品更是它的四倍。很多人可能没意识到,自己点外卖时,顺便就买了瓶啤酒、一包纸巾,甚至是一副蓝牙耳机。
这种消费惯性一旦养成,很难被逆转。我自己就是这样,晚上码稿后亢奋,睡不着时喝点儿,下单总会顺手买点别的。
你看,美团并不是直接冲进京东的地盘硬碰硬,是绕了个弯,用“外卖+闪购”的方式,从侧面慢慢渗透进去。这就是所谓的“围魏救赵”。
当然,光有订单还不够,真正让它具备杀伤力的,是它的配送网络打法。
美团现在的做法,是用闪电仓 + 前置仓的方式,打造一个去中心化的本地化仓储体系;目前已经有 3 万个这样的前置仓,每个覆盖 3 公里范围,SKU 超过 6000 个。
它不需要像京东那样在全国建大仓库、提前备货,而是根据实时需求动态选品、快速响应。
比如:说下雨天,系统会自动判断附近用户对雨伞的需求,然后通知最近的仓库临时加货。这种灵活性,传统电商很难复制。
美团的这套模式,背后有强大的商家生态做支撑。
小牛行研报告显示:美团的年活跃商家数在2024年末达到了1450万,远高于饿了么的250万;商家版月活用户(MAU)也达到了230万,几乎是饿了么100万的两倍多。
这说明,它不仅能吸引商家入驻,还能让他们持续活跃、不断上新、配合运营。这种能力,在即时零售这种高度依赖本地供给的战场里,至关重要。
美团还能复用现有的骑手资源;外卖高峰期之外的时间段,骑手可以接闪购订单,边际成本几乎为零;而京东如果想达到同样的配送速度,就得额外招募5万名骑手,运营成本直接上升20%。
相比之下,美团更像「以逸待劳」。
不只是物流,美团还在用它的现金流优势、账期结构,抢夺商家资源;现在美团给商家的账期是 3 天,京东那边平均要 45 天才结算一次。
对于很多中小商家来说,现金流周转的压力非常大。谁账期短,他们就更愿意入驻谁的平台。
所以我说,这不是单纯价格战,是一种结构性压制。
既然美团在规则、生态、效率上建立了护城河,那京东能干翻美团吗?
目前动作来看,京东是下狠心的。不管是喊出“0佣金加五险一金”的口号,还是,用更体面的方式吸引中小商家入驻,它显然想从美团手里抢走一些份额。
但理想很丰满,现实却有不少问题。比如:用户心智这道墙,京东还没撞开。
美团现在占着70%的外卖市场,用户日均打开App4-5次,已经形成了“点外卖=美团”的强绑定,这种心智一旦建立,很难撼动。
京东呢?想点个外卖,得先打开京东App,再找到“秒送”频道,再选品类……路径又长又绕,体验像去超市买菜还得先绕一圈货架。
这不是用户体验差一点点的问题,是一个“入口级差异”。历史上也不是没人试过,滴滴、抖音都曾高调入场,结果怎么样?
补贴砸了一波又一波,用户来了一批又一批,最后留下的寥寥无几;因为外卖这件事,靠的不是偶尔一次的促销优惠,而是高频使用习惯。
骑手也是个问题。客观来说,美团骑手和京东骑手根本不在一个量级,光是在调动能力上,就差了好几个数量级。
它的物流体系是「中心化仓配」,擅长「上午下单下午到」,而不是「我现在就要吃」,这两个逻辑之间,是整个物流体系的底层思维完全不同。
值得一提的,美团外卖不只外卖,是整个商业生态的流量引擎;9800万的日订单不仅能带动闪购、还能反哺到店、酒旅等高利润业务,形成了一个“高频带低频”的闭环。
京东也在整合“秒送+3C即时零售”,但明显缺乏线下商户运营经验,中小商家覆盖率不到30%,根本形不成生态联动。
因此,从客观视角我认为:京东这场仗,搅一搅美团,逼它继续优化服务、提升骑手福利、改进商家体验;但要说彻底颠覆美团格局,难度极高。
那这场仗打到最后,谁能成为赢家?我觉得,整个行业要被重新洗牌了。
以前大家比谁给的补贴多、抽成低,现在已经从“零和博弈”变成了“共生生态”的较量。
现在用户开始在意服务品质、产品质量、配送时效、食品安全,甚至连App好不好用都成了判断标准。这说明什么?说明外卖这件事,正在变成城市生活的一部分。
美团和京东,通过正面交锋,把这些问题推到了前台。
短期内,美团还是主位玩家。基本盘够大,用户习惯也养成了;京东也不是吃素的,它瞄准对品质要求更高的用户,尤其是连锁品牌,更愿意跟它合作:因为它履约更规范、管理更统一。
所以:可以说,美团主攻大众市场,京东主打精品路线,各有各的路数。
中长期来看,我认为,胜负关键在于两个字:协同。
美团能不能守住“外卖+闪购”的闭环,让非餐订单占比超过40%,决定它是否能跳出外卖单一战场;京东如果真能把“外卖”和“3C即时零售”打通,形成差异化优势,那就有机会在局部市场站稳脚跟。
至于最终会不会走向“美团长尾 + 京东垂直”共存的局面,那就得看时间怎么写,看用户行为怎么选了。
当然,这里面,还有三个看不见但影响深远的力量:技术、政策、社会价值。
技术上,美团已经在用无人机配送,京东也在优化算法尝试“一车多送”,差距还在拉大;政策层面,反垄断和社保合规的压力越来越大,美团虽然现金流充足,但监管收紧,它也得调整策略。
社会价值这块,可能是未来最核心的战场;谁能真正解决骑手的职业发展、食品安全、用户体验这些根本问题,谁才能赢得用户的长期信任。
所以我说,这场仗打下来,外卖不只是“点个饭”的事,它正在成为一个关于效率、公平、责任的新命题。
真正决定胜负的,不是谁人傻钱多,是谁能让“分钟级配送”变成城市生活的一部分,成为像水电一样基础的操作系统,这才是“无限游戏”的终极战场。
打吧,好久没有这么激情;炎热的夏天,一切刚就位。
编者按:本文转载自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远
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