包政:营销组织的目标管理

包子管理学堂

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作者|包政  来源|包子管理学堂(ID:bosstanwx)

营销组织的目标管理

管理的核心命题,就是保持"企业目标"与"员工意愿"之间的均衡,维持企业的可持续发展。按照巴纳德的思想,如果企业目标不能实现,员工意愿就激发不起来,反之,如果员工没有意愿,企业目标也实现不了;两者互为条件。

管理上要做的事情就是在“目标”和"意愿"两者之间建立联系,依靠"制度理件",建立"目标管理责任体系",激励和约束全体员工为企业目标作贡献。

一、确立共同的目标

如今,企业的共同目标已经从单纯"满足市场需求",转向“市场竞争”、“争夺市场”,或者说"按照市场的需求、展开有效的竞争"。按照科特勒的说法,企业实际上已经成为一个“营销组织”。企业必须把所有的力量整合起来,朝着一个方向,争夺市场。

明确战略目标按照"市场需求"展开竞争,本质上是一个"战略"的命题。企业的共同目标,应该从“战略”或"竞争战略"出发。一般而言,战略是企业最高领导人的一种智慧和见解,一种远见卓识。为了把这种“思维形态”的智慧和见解转化为有组织的行动,就必须借助于"概念"表达出来,表达为一“战略意图”和"战略主题"。

第一,明确"战略意图"或"战略的结果目标"。

企业领导阶层需要明确告诉全体员工,应该有一个共同追求的目标,追求一个更好的未来结果。GE公司在杰克·韦尔奇的领导下,明确提出“要在每个领域都成为数一数二的领导者,从而成为世界上最有竞争力的公司”,这就是GE公司的"战略意图"。

“战略意图”就是企业所追求的某种竞争位势或市场地位。

类似地,百时美施贵宝公司的“战略意图”是"把目标集中于那些关健业务,通过向顾客提供健康和个性化的卓越服务,成为业内第一或第二"。只有清晰地把战略意图“概念化”,才能使组织成员知道企业领导人的想法是什么,为什么这么想、道理何在、有何意义,以及能否实现这种战略意图,实现的可能性有多大,才能使组织成员确信自己的投入愿意及其程度。同样,企业领导阶层才能明确预期的战略结果和意义,才能引导全体员工的行为等等。

比如,当年美国阿波罗登月计划的组织者,为了把成千上万名科学家、工程师和专业人员组织起来,提出的"战略性概念"是在"某一时刻把一个人放到月球上"。

最值得称道的莫过于"打土豪,分田地"、"抗美援朝、保家卫国"的表达方式了。这些表述提纲挈领,堪称一绝。

第二,明确"战略主题"或"战略的行为目标"。

"战略意图"和"战略主题"是相辅相成的两个方面。明确了未来追求的结果,也就明白应该做些什么;反过来也一样,只有选择这样的事情去做,才能实现预期的结果。从这个意义上说,"战略主题"是一种"行为日标",约束组织成员的行为以及资源配置的方向;同时,引导组织成员在战略成败的关键上下工夫,发挥企业长处、积累竞争优势、获得持续发展的市场空间。

按照韦尔奇的说法是"战略就是对如何开展市场竞争问题,作出清晰的选择"。

TCL集团的战略意图是"以速度冲击规模、打破原有的竞争格局",对应的战略主题是"降低销售重心、构建垂直分销价值链,加快产品响应市场变化的速度"。

GE公司的战略意图是要成为产业领袖,对应的战略主题是"逐渐放弃那些已经成为大众化产业的领域,更多转向创造高价值的技术性产品,或者是转向销售服务而不是实物的产品"。借用韦尔奇的话,就是"要尽量创造与众不同的产品和服务,让顾客离不开你;把精力放在创新、技术,内部流程、附加服务等任何能使你与众不同的因素上,即使犯一些错误,依然可能成功"。

应该指出,企业是一个道义组织,战略必须合乎"道德理性"或称"企业文化",合乎社会群体的心意。按照西方人的说法:"人类不仅靠面包而活,还要靠上帝的福音而活。"否则,就是一句空话,或被误认为是少数利益群体的一相情愿,很容易招致普遍的抵制或反对。

但是,使战略合乎道义,并不意味着可以使人更有觉悟,内觉、自愿、自动、自发地为整体战略目标作贡献。企业需要长期努力,尤其是管理者需要长期修炼和引导,才能获取"道德教化"上的好处。

企业管理当局必须依靠制度性规范,建立"目标管理责任体系"及其"KPI指标体系",才能把战略上的"结果目标"和"行为目标"转化为有组织的努力。然而,制度不是万能的,制度的有效性取决于管理行为的介入。借用圣雄甘地的话就是:"使一些制度完美到不需要任何入都是好人的程度,是不现实的,是一种梦想。

明确"公司级KPI""目标管理责任体系"及其"KP1指标体系"由三个层次构成,即战略层、组织层和工作层,必须分层次构建。

使整体战略依次转化为三个层次的管理规范或控制手段,转化为三个层次的关键绩效指标,即"公司级KPI""部门级KPI和"个人级KPI"。

"公司级KPI"用于检验整个企业是否处在"战略状态";

"部门级KPI"用于检验各部门是否处在"组织协同状态";

"个人级KPI"用于检验每个员工是否处在"努力工作的激励状态"。

只有这种分层管理和控制的"目标管理责任体系",才能确保战略落地。

第一,明确"公司级KPI"。

企业通常采用"标杆法"选择"公司级KPI"。具体而言,就是通过"标杆企业"的对比研究,寻求各层面、各环节或各方面的绩效指标的差异,也称"对标",并在各绩效指标之间建立逻辑关系。然后,依据战略的本质特征,识别出关健绩效指标,确定为"公司级KPI"。只要这些关键环节的绩效指标改善了,就能使整体绩效指标全面改观,就能接近乃至超越标杆企业,实现战略上的整体意图。

换言之,只要着眼于这些关键绩效指标的改善,把决定成败关健的事情(往往是战略主题上的事情)做到位,就能达到预期的战略结果。

不过,在确定"公司级KPI"上,韦尔奇的方法更简单,只需关注三个问题:如何超越去年的绩效?竞争对手在做什么了如何战胜他们?

通常"公司级KPI"的表示方式如下:

1998年,GE的公司级长KPI是"存货周转率达到10次,经营毛利达到16%";

2000年,华为公司是"销售收入增长率大于35%,新业务在销售收人中的比例大于25%,人均虚拟利润增长率大于10%,人均销售成本降低率大于2%,客户满意度高于竞争对手";

2004年,红塔集团的"公司级KPI"是"红塔山品牌的销量达到50万大箱,单箱利税达到1万元"。

公司级KPI就是"衡量整体战略实施效果的关键绩效指标,用于检验整个企业或战略经营领域(SBU)是否处在"战略状态",以便公司最高领导及时发现并纠正偏差。

如同医生一样,依据"体温37摄氏度,血压70~120毫米汞柱,脉搏每分钟70次"的指标,就能大致把握一个人的"健康状态"。必须强调的是:公司级KPI只是"战略检验指标",不是"战略实施指标",更不是总裁或SBU总经理的"目标任务或绩效指标",如同"体温、血压、脉搏",只是医生用于"查体"的指标,并不是拿来治病的指标。只有庸医才会把"发高烧"、"高血压"和"心动过速"直接当做疾病治疗,不深究这些指标背后的原因和病因。

诸多企业就是这样的庸医,把"公司级KPI"直接分解,变成各级管理者以及全体员工的"目标任务"及"绩效考核指标"。把三个层次的KPl指标,混为一谈,导致目标管理上的无序、混乱和失效。

第二,明确"关键举措"。

要想实现"公司级KPI",确保整个企业处在战略状态,企业领导阶层必须和各部门主管进行协商,把"战略意图"和"战略主题"进一步转化为"关健举措"。

比如,耐克公司的战略意图是"保护和提升耐克第一运动产品的品牌地位",战略主题是"在成长的市场中构建自己的驱动器",与此相对应的"关键举措"是"致力于开发市场需要和想要的产品,并转化为特殊设计的产品;通过有效的存货管理和更少、更好的产品,维持盈利性增长的势头"。

福特汽车公司战略上的"关键举措"是"提供高质量的轿车和卡车、缩短新产品开发周期以及上市时间,改进工厂和流程效率、巩固与员工、工会、经销商和供应商的伙伴关系"。

把上述内容作一简要概括,以某通信公司为例:

战略意图——以服务与业务领先,争创世界一流通信企业;

战略主题——提高市场份额,增加客户盈利、减少客户流失、增加新业务收入;

公司级KPI——市场份额为85%以上、ARPU值(每个用户的平均收入)提高5%,销售渠道成本降低10%、客户流失率降低5%、新业务收人提高20%;

关键举措——开拓高端新客户、加强个性化促销、优化销售渠道、改进客户服务、加强交叉销售或追加销售(Cross-SellinqandUp-Selling)。

第三,明确"财务目标"。

任何企业都要受到财务上的制约,都要有效地处理"企业利润最大化"和"企业价值最大化"之间的矛盾,处理好各利益集团,包括股东、经营者、员工、政府,合作者之间的利益关系。因此,要协调好"财务目标"和"战略目标"之间的关系。

一方面,要修正财务目标的"指标",赋予财务指标以战略的含义;另一方面,要依据战略的预期价值和收益,修正财务指标标的"目标值"。修正后的"财务目标"是投资收益(EVA)由15%增加到20%,每股股利每年增加5%,股价高于标准普尔500指数的平均水平,保持现金净流人状态,达到AA债券评级。

第四,明确"经营目标"。

战略目标及其关键举措,只是企业的年度经营目标任务中的一个组成部分;公司级KPI只是战略目标的表达式。因此,年度经营目标和任务,来自修正后的财务目标,以及年度经营计划和财务预算。

表达方式是:净利润额1.5亿元、净值报酬率8%、销售收入增长率40%。现金周转率5次、年销售总额(年回款总额)15亿元等。

但是,为了与"战略目标"和"公司级KPI"协调起来,在年度经营目标中,要增加一些相关指标,诸如,重点产品销售收入5亿元、新市场(新客户)销售收入5亿元,重点产品在重点区域的销售收入5亿元、等等。

明确"部门级KPI"明确"部门级KPI"的目的,就是要便于总裁或SBU总经理检查各部门是否按"战略上的关健举措"以及"经营上的重要事项"展开协同。

当企业偏离"公司级KPI"的时候,就必须进一步检查跨部门的协同状态,检查各部门分担的战略事项和重要事项的落实情况。因此,明确"部门级KPI",必须从分解战略关键举措人手(所谓"分解任务"),而不能简单地把"公司级KPI"分解成"部门级KPI(所谓"分解指标")。

第一,把"关健举措"转化为"行动方案"。那些"战略性的关键举措"一定会超出现有各部门的职能范畴,成为"例外事件"。需要专门研究,制定行动方案,并以任务分担的方式,落实到各部门。以"行动方案"弥补各部门"功能缺失",确保战略落地。另外,那些跨部门的"重要经营业务事项",也必须通过行动方案来落实。

第二,设定"部门级KPI"依据"行动方案",明确各部门分担的任务、具体的实施计划以及衡量指标。举例说明,假如某企业的一项战略关健举措是"新增N万高端客户"。依据行动方案,可以确定"大客户部"需要分担的任务,比如"提供各销区大客户目标销量的议决方案"、"提供大客户推广的议决方案"、"按各销区状态培训推广人员N名";进而,可以确定与各部门的协同关系,包括时间进度、方式方法、结果要求和检验标准,形成"部门级KPI"。检验标准或KPI指标,一般依据关键事件及其特征量设定,比如,"目标销量方案的可靠性"、"推广方案的有效性"、"推广人员的达标率"。

二、激发贡献的意愿

德鲁克强凋,任何组织必须将每个成员的努力,融会成一种共同的努力,将每个成员的贡献,融会成一个整体的绩效。

然而,这是一件难事,依据西蒙的理论,组织成员的贡献意愿,源自个人动机或自私欲望的满足。

舒马赫队为,在精神世界之外,人类的私欲不可能得到满足。

韦尔奇的办法是:构建有效的激励机制,用金钱,认同和培训机会激发员工。建立激励机制建立"激励机制"的核心,就是把"绩效和报酬"紧密地联系在一起。

所谓"紧密地联系在一起",就是根据"个人级KPI"或个人的绩效承诺,事先约定报酬,包括报酬类别和报酬大小,使当事人为"绩效"、更为"报酬"努力工作,或者说,使工作者处在"激励状态"。

诸多企业把"赏罚分明","论功行赏"当做管理当局或老板的一种权力,而不是当做"组织与个人"之间的制度性约定,即按照"绩效承诺"约定"报酬",依据"完成绩效"兑现"报酬"。在这种状况下,每个工作者并不肯定自己的未来报酬,或大或小、或有或无有待管理当局或老板的裁决,也许最终的裁决或考核是公正的,但每个工作者事先并不确信这一点,甚至怀疑考核的合法性。

对个人而言,理智的选择就是猜测或预期未来的报酬,小心翼翼地控制工作投人,谋取个人"回报和报人之比"的最大化。如此,工作就不会那么投入,首鼠两端、狐疑不决。人类在形成共同价值文化之前,只能依靠普遍的交往法则,依靠契约或心理契约,建立并维系社会的正常运行或人际同的秩序。

同样,企业化建立"道德理性"之前,只能依靠"制度理性",依靠相互约定的方式约束和激励员工,并依靠"制度理性"培合组织的正义和员工的公心。

诸多西方公司就是这样,一方面,坚持不懈地灌输道德信仰,让员工相信工作不是一种苦差事,而是上帝为人类身心健康作出的一种安排,是人生自信心和成就感的源泉;另一方面,持续不断地强化制度性规范、奖励优秀行为、淘汰落后员工、严格选拔干部。通过所谓的"道术混用",逐渐提升员工的责任心、精神境界或工作上的内驱力,逐渐减免制度上的复杂性,使制度性管理规范"由简到繁、由繁返约"。

借用凯恩斯的话就是"通往天堂的路,铺满了邪恶的意图"。明确"个人级KPI"事情只能这样,回到原点,把"部门经营目标"转化为"个人绩效目标"以及"个人级KPI",最终,构建起"目标管理体系"以及"KPI指标体系",构建起激励和约束体系,确保"战略落地、文化生根"。

第一,分解部门的目标任务。

各部门都是一个确定的"价值转换系统",这个"转换系统"由专业化的"职能结构"和"职务关系"组成。

分解部门目标任务并不复杂,以营销中心为例,只需要根据"职能结构",把"销售计划"、"回款计划"、"产品计划"、"促销计划"落实到各专业职能部门或科室,或者落实到各个区域的分销管理平台。各职能部门或科室,再按"职务关系"落实到个人,或落实到每个销售业务员或客户顾问。

困难的是那些"例外"的关键事项,比如,提高战略市场的目标销量、提高重点品牌的销量,维持关健地区的价格水平、开拓新市场或新客户等;这些超出部门职能的"例外事项"需要单独安排,尤其要选拔合适的人去担当,并配置必要的手段和资源。

同时,要责成当事人或关键事项的责任者,把这些例外事项,转化为例常事项,充实"部门级的经验数据库",积累"专业性团队的经验",改善部门的职能结构。由此,建立起持续改进的机制,提高部门价值转换的效率,以及适应环境变化或"输入/输出"条件变化的能力。

第二,明确个人"工作任务"。

这是"绩效管理平台"的起点,也是人力资源管理的核心环节。

各级管理者要指导和帮助下属理解自己的"职务"以及所担当的工作任务;使下属员工清楚做什么,应有的结果和贡献是什么;进而指导和帮助下属员工形成工作思路和改进工作的方法,使下属知道怎么做,理解自己的长处或优势是什么,以及如何通过工作本身增长自己的知识和才干;最后,约束和激励下属员工,对应有的贡献和绩效作出承诺,并以"目标任务责任书"的形式界定下来。特别强调,每个管理者都必须有管理以外的工作任务,明确界定自己工作的责任边界和绩效目标。

管理工作者应该是专业人士或专家,不应该单纯从事抽象的"计划、组织、协调、控制和领导"工作。

德鲁克介绍说,有一家法国公司,20年来产品一直畅销,得益于公司的总经理在"关键事项和重要关系"上的亲力亲为,包括兼任广告与推销部经理,亲自撰写公司的绝大多数广告,设计推广计划,亲自负责同欧洲各地特别是法国的代理商的联系,一年中,亲自访问30个左右的大型代理商,倾听他们的意见,研究他们的业务,处理同他们的关系。

个人的"绩效"是指"个人承诺的工作任务及其应有的绩效",是指"写在目标任务责任书上的工作任务"。制度的本质是"契约",契约双方必须界定清楚"绩效和报酬"。任何人都不能对那些"无法界定的结果或要求"或"无法描述的事项"承担责任;任何组织也不可能在含含糊糊的情况下支付报酬。

在这方面,管理者的个人绩效,尤其需要界定清楚。不然,管理者很容易忽略应该承担的关健事项,或在没有明确责任的事项上成为"替罪羊"。

编者按:本文转载自微信公众号:包子管理学堂(ID:bosstanwx), 作者:包政,包子堂创始人,人民大学管理学教授、博导,清华大学EMBA营销讲席教授,《华为基本法》主要起草者之一,深度分销和社区商务理论的开创者,中国德鲁克思想研究的权威。

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